英國最大的體育用品零售商直接體育（Sports Direct）最近遭遇了大麻煩，在2016年第二周（1月4日-1月10日），他們在股票市場上的市值蒸發了10億英鎊以上，甚至面臨退市危險。這家著名的體育公司為什么陷入如此窘境？它給全球體育零售商敲響了怎樣的警鐘？

邁克·阿什利（Mike·Ashley）是直接體育的創始人，也是英超紐卡斯爾聯隊的球隊老板，最近一段時間，他接連遇到了一堆問題，輿論對他非常不利，直接影響到了市場對直接體育的信心。

邁克·阿什利究竟遇到了哪些困難呢？

來看看媒體曝出的一些問題

一、邁克·阿什利任人唯親。他把女兒的男朋友安插在公司的管理崗位，還借給他幾百萬的貸款，盡管他的準女婿對財務管理一竅不通。

二、2013年，阿什利借美林銀行家杰夫·布魯1500萬英鎊，至今未還，現遭遇指控。

三、據BBC報道，直接體育總部員工害怕因為請病假而遭到解雇，所以只要他們一生病，就趕緊叫來急救車。

四、據《衛報》報道，直接體育公司給員工的薪水低于最低工資標準，阿什利被迫承諾為全體員工支付至少達到最低工資的薪水，這讓直接體育付出了1000萬英鎊的代價。

一系列問題導致直接體育的股價連連下挫。

2015年8月份，直接體育曾達到了近一階段的股價巔峰，每股價格一度達到8英鎊，然而在2016年1月初，直接體育的股價已不足4英鎊，縮水近一半。

金融服務公司Cantor Fitzgerald的分析師稱，他們對直接體育的盈利能力產生了質疑，“直接體育公司戰略透明度不足，這家公司面臨著在今年二季度從富時100（英國股票交易所）退市的風險。我們現在要謹慎評估直接體育的價值。”

另一家投資銀行Liberum的分析師也表達了類似的觀點，他們認為直接體育公司在短期和中期內盈利動能不足，只有商業模式變得清晰之后，事情才有可能好轉。

英國當地時間1月8日，直接體育發布公告，稱公司年利潤將比預期低4000萬英鎊，原因是反常的天氣以及商業街上越來越少的購物人群。

這讓直接體育的股價在接下來的一天暴跌15%，而2016年開年短短半個月的時間里，這家公司的股價跌了30%。

英國很多時尚品牌零售商，包括Marks&Spencer和NEXT，確實因為圣誕節期間的天氣比往年更暖，很多大衣和針織品都賣不動，日子變得不那么好過。

但分析人士指出，這不應該成為直接體育經營狀況不嘉的主要原因。因為他們的主要產品是足球鞋和運動服裝，這些產品在更溫和的氣溫條件下應該需求量更大才對。

一個佐證是，直接體育的競爭對手JD Sports在2015年初增加了他們的收入預期。而戶外零售商Mountain Warehouse的銷售報表也顯示，他們在2015年12月份的銷量增加了28.6%。

所以，直接體育把問題歸結于天氣原因聽上去不能讓人信服。那么問題出在哪里？

▲紐卡斯爾聯隊這季財政也很是掙扎

分析師托尼·謝雷特說：“直接體育要把銷售的重點渠道放在網上，而不是繼續死盯著商業街上的門店。2015年圣誕節期間，直接體育的網上銷售只占10%，而從其他競爭對手的賬面上看，網上銷售已達到40%甚至更多。”

獨立零售業分析師尼克·布博則認為直接體育的銷售策略有問題，“JD Sports的商店里有很多像阿迪達斯和耐克這樣的大品牌，這是非常受消費者親睞的，而直接體育賣的東西還是相對低端一些。”

在投資公司Peel Hunt的分析師喬納森·普利查德看來，媒體對直接體育的一些攻擊也導致了股價的下降。其中最敏感的批評來自前文所提到的《衛報》對直接體育員工的同情。這是很多投資者不愿意看到的場景。

如果直接體育的股價繼續下挫，他們很有可能最終退出股票交易市場。很多股東看不到希望，已經放棄了他們手中的股票，這其中就包括城市對沖基金公司的老板克里斯平·歐迪。

直接體育所遭遇的困境給很多大的體育零售商提了個醒，面對公司業績的下滑，首先要問問自己的管理者，是不是有些自滿？是不是缺乏創新？是不是不愿意適應市場的變化？

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