和深圳隊比賽前一天，CBA廣州龍獅的球迷群里又一次炸開了鍋。2月5日晚，球隊將在主場打完年前最后一場球，賽后，球員們會來到看臺與球迷會成員合影。
由于合影需要穿著廣州紅浪球迷會的會服才能參與，有人便在群里問，“是不是昨晚的新會服”？
紅浪球迷會會長李玉宇看到后趕緊解釋：那不是會服。
那件被誤會的衣服，是在2月3日對陣四川的主場比賽時，由啦啦隊送上球迷看臺的。在衣服正面，印著“換老板”、“擺爛”、“無人情味”、“玩不起趕緊賣了”等一堆球迷在網上攻擊俱樂部的話術，背面則是號碼“13”。
13號，是原龍獅隊員李炎哲的號碼，在前不久一樁多人交易中他被交易至新疆隊。
▲周邊實物圖。
不過，這款諷刺意味極強的短袖，出人意料的，是俱樂部官方新出爐的周邊。
“換老板！”
如果交易的不是李炎哲，龍獅球迷的反應可能不會如此激動。
過去這些年，李炎哲經常會在俱樂部基地過年過節。俱樂部官方公告里提到，他在佛山出生長大，如今23歲的他，升入龍獅一線隊已經6個賽季了。在李玉宇看來，他是球迷看著從原來打球很笨拙的樣子，一年年成長為CBA一流內線的。就在交易被曝光的前一個禮拜，1月12日對陣山西的比賽中，李炎哲拿到30分19籃板，均是生涯新高。
1月21日交易流言產生的時候，球迷群里的討論也異常激烈，有人質疑，有人不相信。但交易進展很快，兩天后俱樂部就發布公告正式官宣。1月25日，交易發生后的第一個主場比賽，球迷與俱樂部進行了一輪“直面交鋒”。
比賽當天的安檢比往常嚴格，有球迷反映，李炎哲相關的KT板、橫幅、但凡有空白面能寫字的應援物都不讓進場。開賽前，DJ一一報完球員號碼和姓名后，球迷緊跟著喊了一句“13號李炎哲”，然后，紅浪球迷所在的第五區陷入一片沉寂。
▲李炎哲。
“我們其實可以理解球隊為什么這樣做，但在情感上是接受不了的。大家很有怨氣，需要一些情感發泄。”李玉宇告訴懶熊體育，為了表達態度，紅浪球迷會決定整場比賽停止助威。這導致比賽期間，現場時不時會變得異常安靜。
剛打出成績的青訓球員說賣就賣，作為季票球迷，刀生很不滿。上半場一次暫停時，現場聲音又忽然“消失”了，坐在觀眾席的他于是大喊了一句：“換老板”！
喊完“換老板”后，刀生確信，廣州龍獅的老板、龍獅籃球俱樂部董事長鐘乃雄聽到了這句話，因為坐在球隊替補席后面的他向五區看臺伸出手，做了一個類似“你過來呀”的手勢。
球迷們一陣哄笑，也有人不滿鐘乃雄的手勢，繼續沖場內噴垃圾話。
一個大尺度的創意
球迷的反應很快就被俱樂部工作人員捕捉到了，加上此前對于網絡輿論的觀察，龍獅俱樂部商務運營總裁林葳覺得，有必要做一些事情來回應球迷情緒。
“確實是打青島那一場比賽給了我們靈感，”林葳向懶熊體育提到，交易發生后，虎撲社區的廣州龍獅分區，出現了自己從沒有見過的高流量和高討論：“我想球迷確實需要一個宣泄口。作為俱樂部，我們也想展示出，其實球迷的每一個聲音我們都聽得到。”
因此，打完青島隊的第二天，林葳給老板打了個電話，希望俱樂部能夠支持“把老板拿來調侃”的做法。溝通的過程并不困難，一通電話后，鐘乃雄就同意了。
“其實說實話，這件事情本身來說尺度還比較大，”龍獅俱樂部市場經理耿開睿告訴懶熊體育：“但這樣的嘗試對我們來說是很重要的。第一批貨的貨量并不大，更多的是，我們希望聽到贊助商、媒體、球迷對于這樣一個事件的反應。”
▲球迷群里的討論。
據懶熊體育了解，第一批周邊只印了60件。由于貨量少，俱樂部自己找了供應商出貨。李寧公司的人知道這件事后，曾私下聯系林葳。林葳以為對方要吐槽自己沒用李寧的衣服做周邊，還覺得不太好意思。但出乎意料，對方希望要一件成品，以便給到團隊做研究。
“一開始覺得可能會蠻有爭議性的，也不確定球迷會不會接受，”負責龍獅俱樂部衍生品開發銷售的韓兆云說，但他用“異常順暢”來形容整個操作過程。從找供應商，到設計、出貨、物流和分發，三天左右的時間，整個策劃就接近落地。
接下來，就只差主場比賽日的來臨。
“化州佬做生意，夠姜”
2月3日，廣州龍獅回到主場迎戰四川隊。比賽當天，這件收集了諸多球迷“意見”的短袖實物圖開始在網上流傳，實體衣服也掛在了天河體育館南門的球迷商店，等待出售。
球迷開放進場后，有人停留在周邊前拍照，有人打電話給朋友，問要不要買。刀生在球迷群看到后，不是特別滿意這樣的做法，但進場時，他徑直前往商店買了一件；也有沒能去現場的會員聯系李玉宇，希望他幫忙買。據韓兆云介紹，當天賣了30來件。
因為工作原因，韓兆云經常要守在商店。他觀察到，球迷這次的購買行為和一般周邊不太一樣。有個體型偏壯的顧客問他要一件小碼，韓兆云告訴對方，可能需要穿兩個加才合適，但那位球迷回應稱：沒事，買這個也不是為了穿。“平時大家買球衣，可能要摸半天，然后要試一下碼數，看一下不同款式，客場主場還是城市版。這件衣服一般就直接買了，他們也沒有想試，也沒有仔細看，裝完就走。”韓兆云說。
▲球迷在周邊前逗留拍照。
鐘乃雄也在關注周邊的反響。球迷進場沒多久，他給林葳打了一個電話，詢問衣服售賣的情況。而在球迷群里，有人評價他：化州佬做生意，夠姜。
比賽隔天，衣服上架龍獅的抖音商城。盡管銷量不算高，但從頁面顯示的銷售情況來看，截止2月7日晚八點，該款周邊售出25件，已經是龍獅抖音商城里銷量最高的商品。
有趣的是，周邊流出的第二天，2月4日，就有其他俱樂部的球迷仿制類似創意，設計出了符合自己主隊的短袖樣式。耿開睿覺得，這說明這個創意是大家喜聞樂見的。
一次自黑的決心
從俱樂部層面而言，銷量自然不是衡量此次周邊營銷成功與否的關鍵指標，盡管球隊可能的確面臨著營收上的壓力。此前，《新京報》報道稱，廣州龍獅有3個月沒發工資，而交易李炎哲，俱樂部可以拿到“一筆數目不小的現金”。這也被外界視為此次交易發生的直接原因。
實際上，廣州龍獅的經營狀況是近幾個賽季才出現困難的。2017年，龍獅籃球俱樂部股份有限公司于新三板掛牌上市，成為“CBA球隊第一股”。上市之后，球隊連續四年實現盈利，直到疫情爆發。2021年和2022年，凈利潤分別為-1604.99萬元、-2609.53萬元。疫情結束后的2023年上半年，球隊扭虧為盈，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤達到819.26萬元。
根據此前財報，廣州龍獅的收入來源主要由聯賽分紅、政府補貼、冠名費及廣告贊助構成。從2018年至2021年，廣州龍獅每年可以拿到超過2600萬元的冠名費；2022年，球隊冠名費大幅降低，但也有1603萬元。不過，2023年下半年，進入2023-24賽季的廣州龍獅失去了冠名費，損失了一筆重要營收。
一個運營健康的歐美職業俱樂部，營收來源主要是版權、門票和廣告贊助收入。相比之下，林葳覺得廣州龍獅還有挺長一段路要走，而跟球迷產生更多聯系，是首當其沖的。林葳提到：“足夠多的C端，也是B端的保證。如果我每一場都能爆滿球迷，相當于我每一場都能有更多周邊產品銷售，B端看到你有這么多球迷，這么大一個流量池，他們也需要在當中做轉化，做曝光，這個可能是我們未來一個運營思路。”
▲CBA球隊的周邊商品創收能力，均有待加強。
通過此次周邊展示與球迷的聯系，既是涉及李炎哲交易的后續應對，也是上述運營思路的一次測試。在林葳看來，及時響應熱點事件，與球迷進行更多互動式的營銷非常重要。“我們自己團隊的運營理念，一直認為籃球不僅僅只是籃球，籃球要超出籃球，超出體育，我們才有更多的合作伙伴。”
正好在與深圳隊比賽當晚，香港知名樂隊Supper Moment來到了天河看球。據了解，樂隊即將在佛山國際文化體育演藝中心開演唱會，這是同屬龍獅俱樂部母公司旗下的場館，俱樂部便趁勢邀請樂隊來進行聯動。
“所有品牌都想做更多的創意內容，都想著怎么去吸引消費者注意力，其實CBA球隊也需要更主動。”耿開睿介紹到：“我們應該離球迷更近，包括昨天廣州龍獅球員去天河花市這樣的操作。”
耿開睿提到的，是比賽前一天，龍獅球員們逛了天河體育館旁邊的花市，祝銘震、焦泊喬等一干外地球員親身體驗了這一廣府地區春節期間的傳統民俗。由于比賽結束后，球員就都回家過年了，球隊于是與主教練郭士強溝通，希望能讓球員放松一下，順便感受廣州本地的過年氛圍。
“球員除了打球之外，還有更多生活化的面向，也是我們希望展現給球迷與合作伙伴的。”林葳表示。
▲球員與球迷的合影。
其實同時，球迷也是復雜的，也有多種多樣的情緒需要伸張，垃圾話交織助威聲，失望時憤慨，被尊重時滿足。
1月25日，與青島那場比賽，紅浪球迷會并沒有堅持不助威的約定。比賽進行到第三節，龍獅從落后實現逆轉，感召于球員的堅韌，有球迷聚集起來為球隊吶喊。“我喊廣州，你喊加油；我喊龍獅，你喊爆佢！”看臺上重新響起助威口號時，坐在龍獅替補席末端的一位工作人員轉過頭，沖觀眾席大聲致意到：“你們終于來啦”。
2月5日，和深圳的比賽結束后，廣州龍獅球員如約來到看臺前，與球迷完成了合影。當合影結束，場館看臺的出口已經全部關閉，球迷只得繞過半個球場，從內場通道離開。他們散開成一條長長的隊伍，重復吶喊著“廣州加油”的口號，頭頂，是懸掛在球館上方，還沒來得及撤下的李炎哲的巨幅海報。
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