俄羅斯世界杯落下帷幕，體育營銷的新風向也在此期間展現得淋漓盡致。在信息爆炸的自媒體時代，單純對流量和曝光次數的爭奪已顯得落伍。
更深層次的營銷，正從爭奪用戶數量轉變為爭奪用戶的時間和注意力，最終影響用戶行為。相應地，品牌方的訴求也從提升品牌知名度轉變為提高品牌美譽度與忠誠度。
在基于用戶興趣傳播的體育營銷領域，新形勢對平臺和品牌都提出更高要求，如何吸引用戶注意力、激發用戶互動、獲得用戶反饋，并最終轉化為忠誠度與購買力，環環相扣的營銷策略至關重要。
此時，坐擁10億級用戶、且每天占有用戶大量時間的微信平臺展現出其綜合優勢。世界杯期間，多個品牌選擇在微信投放廣告，包括耐克、阿迪達斯兩大體育巨頭。
沉浸式內容
當姆巴佩在短短8秒內突襲近60米，連續過掉阿根廷5人并制造點球后，這位法國天才一戰封神。緊接著，耐克就在微信朋友圈投放了代言人姆巴佩的廣告，并配上“就快準備好了”的廣告詞，文案標題為“不夠老，但夠格”，用戶在點擊這幅圖后，可以觀看一則27秒的視頻，講述了姆巴佩的故事。
▲耐克發布的朋友圈廣告示意
這只是耐克“全憑我敢”世界杯主題廣告的一部分。
7月8日8點，耐克發布了“全憑我敢”中國篇——一則一分半的視頻廣告，想象了2033年的中國足球盛況。這則充滿科幻色彩的廣告專門針對中國市場，旨在引發中國消費者的共鳴，并同步在微博、微信朋友圈發布。
從技術角度講，這則“全憑我敢”廣告的形式和姆巴佩的廣告并不完全相同，這是一則朋友圈全幅式卡片廣告，用戶點擊6-15秒的外層小視頻后，就會跳轉到內層能觀看豎屏視頻。
全屏豎屏視頻的表現方式能傳達出更復雜的品牌精神，更能展現出激發球迷情緒的素材，用戶能更好地沉浸到這個氛圍中，最終完成品牌訴求，當然這也取決于品牌的創意制作能力，對于能駕馭更復雜的素材的品牌來說，最終呈現出來的品牌效果和感染力會更強。
無獨有偶，阿迪達斯也是世界杯朋友圈營銷的常客。
7月13日，世界杯決賽前夕，阿迪達斯“征服球場、凝聚世界”的主題廣告在朋友圈出現，這也是其“創造力就是答案”全球主題品牌活動的一部分。
內容上，這則廣告并沒有過多渲染某一個足球巨星或是競技足球本身，而是更多展現了時尚潮流、街頭文化元素。形式上，這和耐克的“全憑我敢”中國篇非常相似，在短暫的小視頻之后，用戶可以點擊觀看一個一分鐘的豎屏視頻。
▲阿迪達斯朋友圈全幅式卡片廣告示意
視頻也是這屆世界杯期間許多品牌選擇的傳播方式。在本次的世界杯期間，因為本身就是搭載體育賽事，所以更多的是品牌側傳播，更需要以視頻的形式來展現。在兩種常用的表現形式中，圖片可以更簡單直接的輸出關鍵信息，視頻可以更深入更形象的傳遞品牌核心理念，更具感染力。
耐克和阿迪達斯這兩個品牌投放的廣告核心比較相似，都是在傳遞品牌精神，從短片的形式和創意來看，都給了受眾更多表達情緒的空間。
這也在證明，用戶并不反感廣告本身，優質的內容和創意仍然能吸引他們的注意力，并激發好感度。世界杯這樣的大型賽事，天然創造出一個讓用戶更能接受廣告的氛圍，只要品牌方推出合時宜的故事，用戶就愿意為此付出時間甚至買單。
微信多元化產品組合
在微信的平臺上，小程序、公眾號和朋友圈組成了一個生態系統，在朋友圈投放完的廣告，可以留存為公眾號的用戶繼續溝通，也能引導至小程序的商城里實現變現。這讓品牌獲得了和用戶溝通的渠道，用戶也得到了即刻購買的機會，而不僅僅是一次性的簡單傳播。
▲耐克此前在奧運會期間發布的朋友圈廣告示意
借助體育賽事來提升某一條產品線的銷量，是當下體育營銷的一個重點。如能在同一個平臺完成傳播、轉化，那么就能讓廣告主實現更高的投資回報率。
一般而言，品牌的朋友圈廣告最后都會跳轉到它們的小程序。
▲阿迪達斯的微信小程序示意
同時，由于朋友圈廣告大多由品牌主官方公眾號發出，所以會將用戶引流到公眾號內，這對體育營銷至關重要，畢竟是興趣營銷需要長期溝通。
另一方面，用戶體驗比過去任何時候都要重要。微信廣告自身也在不斷推出的各種新形態，以承載各種品牌和產品創意，結合品牌方優秀的素材制作能力，能更好地轉化為社交的動力。
微信廣告一直倡導廣告也是生活中的一部分，所以每個改變都以用戶感受為基礎。
中國式洗腦電視廣告在世界杯期間掀起吐槽狂潮，就是最好的例證。盡管這類廣告能提升品牌知名度，但美譽度和忠誠度恐怕有減無增。
用戶反感這類廣告，一方面是因為出現頻繁，更是因為廣告本身質量低。鑒于此，微信廣告嚴格控制投放的次數，并在廣告創意上不斷創新。
未來信息爆炸有增無減，更多的品牌、內容、平臺都要爭奪有限的用戶和流量。在瞬息變化的信息世界中，品牌制造傳播熱點將變得更難。體育營銷，也將邁入一個更加小心翼翼，需要精耕細作的階段。
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