距俄羅斯世界杯揭幕還有一個(gè)多月，對(duì)于不再滿足于將營(yíng)銷活動(dòng)局限在線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線下活動(dòng)成為這一階段的必然選擇。面對(duì)四年一遇的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，有想法的參與者開(kāi)始更多地將注意力轉(zhuǎn)移到獨(dú)創(chuàng)的IP及內(nèi)容上。從另一個(gè)角度說(shuō)，這也是對(duì)各平臺(tái)原創(chuàng)能力的考驗(yàn)。
騰訊體育的世界杯營(yíng)銷布局較早，方式也很全面。從去年12月開(kāi)始，其陸續(xù)公布了由11名世界杯參賽球員組成的“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”。今年3月5日，在世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，騰訊公布了最后一名、也是最重量級(jí)的企鵝戰(zhàn)隊(duì)成員——梅西。世界杯期間，騰訊將會(huì)圍繞梅西、蘇亞雷斯、德布勞內(nèi)、阿扎爾、J羅等11名球員制作獨(dú)家內(nèi)容。
今年4月，騰訊體育又宣布了“超級(jí)企鵝足球名人賽”的策劃。這個(gè)活動(dòng)延續(xù)了騰訊通過(guò)明星帶動(dòng)流量的做法，由鹿晗、皮爾洛、內(nèi)斯塔等人領(lǐng)銜的陣容將參與6月2日在上海舉行的比賽。
5月5日在北京世貿(mào)天階進(jìn)行的全民星戰(zhàn)北京站活動(dòng)，是騰訊體育首個(gè)針對(duì)泛足球人群的線上線下整合營(yíng)銷項(xiàng)目。與騰訊體育過(guò)去落地項(xiàng)目多數(shù)集中于明星不同，全民星戰(zhàn)的目標(biāo)群體定位為普通球迷。這個(gè)核心為“射門”的活動(dòng)，允許任何到場(chǎng)的參與者擁有三次射門機(jī)會(huì)，足球擊中不同的位置會(huì)得到不同分?jǐn)?shù)。每個(gè)城市總分最高的一人進(jìn)入城市決賽，城市冠軍將會(huì)進(jìn)入7月15日最后在深圳進(jìn)行的總決賽。
除已經(jīng)結(jié)束的北京站外，全民星戰(zhàn)還將在廣州、重慶、南京、天津、上海、大連、杭州、西安、深圳這九個(gè)城市進(jìn)行。
此外，騰訊體育也會(huì)進(jìn)行主題酒吧看球活動(dòng)，通過(guò)在線下提供現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲和線上直播聯(lián)動(dòng)，希望以此為球迷提供濃厚的觀賽氛圍、創(chuàng)造全新的觀賽體驗(yàn)。
對(duì)于騰訊體育來(lái)說(shuō)，主辦全民星戰(zhàn)這個(gè)具有草根性質(zhì)、由普通人參與的活動(dòng)，和此前舉辦各類名人賽相比，無(wú)疑是一種思路上新的嘗試。對(duì)此，騰訊體育副總經(jīng)理丁明銳在接受懶熊體育的采訪時(shí)表示：“全民星戰(zhàn)是一個(gè)服務(wù)于大眾的節(jié)點(diǎn)性的活動(dòng)，我們的目的是為了讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。線上媒體資源結(jié)合落地的線下活動(dòng)，騰訊在用戶層面可以呈現(xiàn)多維度的內(nèi)容覆蓋和用戶體驗(yàn)，從觀看到參與都能為用戶提供更完整的內(nèi)容體驗(yàn)場(chǎng)景，提升媒體內(nèi)容價(jià)值。這種全感官的體驗(yàn)營(yíng)銷模式能在營(yíng)銷層面創(chuàng)造更多用戶轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)——線上直播側(cè)重賽事本身的觀看體驗(yàn)和基于賽事進(jìn)程的營(yíng)銷點(diǎn)結(jié)合；而線下活動(dòng)憑借城市覆蓋和傳播推廣，更能助力品牌在區(qū)域的影響力提升和強(qiáng)化?！?/p>
作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，坐擁QQ和微信兩大社交工具，線上流量一向是騰訊的優(yōu)勢(shì)。具體到體育營(yíng)銷，此前騰訊體育更多的采用購(gòu)買頭部賽事版權(quán)進(jìn)行線上傳播的方式進(jìn)行。不過(guò)丁明銳表示，體育本身是一個(gè)相對(duì)垂直的品類，很多線上用戶存在線下參與和互動(dòng)的訴求?！拔覀円彩琼槕?yīng)用戶的需求來(lái)做這件事?！倍∶麂J表示，“現(xiàn)在來(lái)看，線下的活動(dòng)就是用體育把大家聚在一起。在體育這個(gè)層面上，更多地滿足用戶互動(dòng)和參與的需求?！?/p>
當(dāng)然，從宣傳與推廣的角度，騰訊體育在全民星戰(zhàn)仍然采用了明星這一推廣方式。出現(xiàn)在北京站的明星是英格蘭退役球星邁克爾·歐文，未來(lái)還會(huì)有包括斯科爾斯、里瓦爾多、皮雷斯等球星加入到其余九座城市的活動(dòng)中。
泛娛樂(lè)營(yíng)銷如今已逐漸成為國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷的主流方式，娛樂(lè)明星的加入確實(shí)能夠?yàn)轶w育賽事及活動(dòng)帶來(lái)更多的關(guān)注度。從“超級(jí)企鵝籃球名人賽”開(kāi)始，騰訊體育就在這方面進(jìn)行了嘗試。在丁明銳看來(lái)，泛娛樂(lè)營(yíng)銷是讓更多年輕人關(guān)注體育的一個(gè)快捷通道。“泛娛樂(lè)營(yíng)銷不是目的，而是一種階段性的方式。當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)能力到達(dá)一定程度時(shí)，更多人會(huì)愿意參與到體育娛樂(lè)當(dāng)中來(lái)，騰訊體育借助線上平臺(tái)的巨大流量和線下體育項(xiàng)目的場(chǎng)景，將體育、明星、娛樂(lè)等大眾熟知的元素聚合在一起，產(chǎn)生核裂變效應(yīng)，覆蓋更全民更多元的受眾，增加品牌和用戶的接觸點(diǎn)、增進(jìn)用戶對(duì)品牌的好感度。”
面對(duì)世界杯這樣一個(gè)全民性的狂歡，如何調(diào)動(dòng)死忠球迷之外的泛球迷群體，已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)的焦點(diǎn)。全民星戰(zhàn)意味著騰訊體育逐漸把戰(zhàn)火從線上燒到了線下、從明星推廣燒向草根用戶。
“全民星戰(zhàn)項(xiàng)目以嘉年華的形式豐富了騰訊體育在泛體育人群對(duì)世界杯的認(rèn)知和體驗(yàn)，吸引更多平時(shí)不是球迷或者不看球的用戶?！倍∶麂J說(shuō)，“在活動(dòng)設(shè)置和規(guī)劃上，互動(dòng)的項(xiàng)目也刻意降低參與門檻，結(jié)合更多當(dāng)下流行和泛體育人群更能接受的元素，在商圈的人流密集區(qū)域，打造全民參與全民狂歡的概念?！?/p>
對(duì)于過(guò)去一直習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和明星影響用戶的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)線下資源聚攏用戶，打通線上線下聯(lián)結(jié)，無(wú)疑是一塊值得開(kāi)發(fā)的新領(lǐng)域。
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