奧運開幕式“燃冬”，“干飯哥”與“阿條姐”，潘展樂采訪霸氣回應質疑，全紅嬋背包上掛滿的烏龜與丑丑鞋······剛剛過去的奧運不光貢獻了諸多突破人類極限的精彩比賽，在賽場內外，許多競技以外的話題也成了人們討論的焦點。不論是運動員創造歷史的時刻，還是一些微小的有趣瞬間，都能引起人們的興趣。

而這些奧運熱點，它們當中有的是在媒體賬號發布的前方報道，有的則是網友在視頻和圖片中發現亮點二次引爆了新的話題。而一些現象級的事件，相關話題往往能占據近10條的熱搜，引發全網的持續討論。更有參賽運動員在平臺上親自發聲。在直播內容和衍生節目之外，大眾的熱點追蹤和討論也成為了普通人參與奧運的一項主要活動。

討論奧運，Z世代的話筒在線上平臺

作為一項全民的體育盛事，奧運賽場的時刻給人們帶來了不同的情感。在同一處賽場上，勝利的喜悅和失敗的遺憾可以同時存在，競爭、友誼、拼搏的精神通過一次次比拼在運動員之間傳遞，也通過文字和攝像機傳遞到全世界人們的面前。這些真情實感將普通人與奧運連接起來，拉近了彼此之間的距離。更不用說，奧運代表的國家與民族之間的比拼，讓這份奧運的情結變得更加厚重。

因此當奧運來臨時，它就不僅僅是硬核體育迷們在圈層內的討論。不管是堅持體育鍛煉和觀賽的人群，還是“4年當一回體育迷”的輕量級觀賽人群，都在借助奧運這條紐帶，發掘不同的關注點。這并不需要太高的門檻，更多時候，人們在跟隨著屏幕前的運動員一起進行情緒上的宣泄。

在這一點上，老一輩的人們與年輕一代有著同樣的需求，但方式卻有所差別。在中國健兒征戰的時刻，上一代中國人守在線下的電視機前，與街坊鄰里的同伴共享著一條情緒的紐帶。但對新一代人乃至如今已經成年的Z世代來說，在網上表達是更加常規的方式。社交媒體平臺不光突破了與事件現場的物理距離，更為人們提供了更多的傾訴對象和討論話題，不斷讓人們觸達情緒上的興奮點。

而運動員也是同樣的。如果說80、90一代的運動員學會了在網絡上簡單地發聲與互動，那么1995-2000年左右出生的Z世代運動員，則是在網絡世界中長大的。“干飯哥”與“阿條姐”之所以能成為兩位首金運動員第一條引爆的熱點，正是因為他們的微博用戶名代表了網絡社區的特色。當“干飯”這樣的熱詞和“AB本B”這樣具有Z世代特色的自稱出現時，年輕用戶們恐怕瞬間就能引起共鳴，將運動員與同齡的伙伴聯系起來。

有了話題和共鳴，距離熱點就只剩下一個所有人能看到同一個話題并討論的公域流量池，在數億用戶處于同一個社交“廣場”的互聯網時代，討論和共鳴效應將是驚人的。不論是贊同或反對，他們都能助推流量的增加。只需要帶上同一個標簽，用戶發送的內容很容易被其他人看見，成為全平臺的熱點。中文互聯網的世界，微博的這一特點正是獨一無二的，在這個日活躍用戶達到2.55億的平臺上，任何一個話題都可能吸引上億個討論的聲音。

在互聯網的時代，中國大眾的體育“社區”，從線下轉移到了線上的“廣場”。不斷裂變的話題制造更多的熱點，造就了巴黎奧運期間的5521個熱搜話題。

運動員生態，吸引商業化

如果說社交廣場的效應讓熱點話題產生了化學反應，那么圍繞運動員個人賬號和超話的討論則幫助運動員和隊伍搭建起了一個個成熟的IP。

在中國隊參賽運動員中，共有377位開通了微博賬號，入駐率達93.1%，其中60位巴黎奧運會冠軍開通微博賬號，入駐率達98.4%。在奧運期間，運動員與用戶的總博文互動量達到1.07億次。不少運動員在代表國家隊出戰前就已經有帳號，在賽事的相關內容之外，他們非常樂于分享生活瞬間與感想。潘展樂和張雨霏都喜歡在訓練之余分享生活中的照片，鼓勵自己繼續努力。而樊振東更是像普通年輕人一樣，將自己對皇馬和泰勒·斯威夫特的追星記錄都發在了社交媒體上。

當運動員在社交平臺上擁有自己的帳號，隨之而來的也就是他們個人IP帶來的影響力，只需要一個名字就能讓粉絲們找到歸屬地，并不斷關注自己的動態。當這樣一種聯系建立起來后，雙方的互動不斷帶動新的用戶參與，話題在網絡上發散，龐大的流量也隨之而來，圍繞運動員在社交平臺上的生態系統變得更加穩定且具備影響力。在這屆奧運會期間，社會認知悄然發生的變化更加深了運動員與粉絲之間的聯系。比起過去大眾將大部分的關注都放在運動員的成績上，這一屆奧運會，他們同樣關注運動員比賽背后的努力，以及他們生活中的模樣，運動員的形象正變得更加多面而豐滿。

▲鄭欽文發布奪冠圖文帖子

例如，在本次奧運會期間，鄭欽文就在微博發帖12次，博文互動量共計達到227萬人次。同樣突破性取得金牌的潘展樂發帖13次，博文互動量達到336萬人次。這樣的模式不僅讓熱門運動員成為平臺上備受關注的對象，對于像BMX、滑板以及霹靂舞這樣的新興小眾項目來說，運動員也能積累一個小體量但穩定的粉絲群體。

另一方面，內容形式也在影響運動員發帖的頻率。在賽訓忙碌、時間緊迫的環境中，編輯并發布一條文字信息遠比任何視頻內容要更簡單。像鄭欽文在奧運奪得金牌后，就在微博上發布了一條獨家的圖文內容，這使得關注運動員的粉絲更愿意到來到帳號下面互動。

對于網絡用戶來說，內容制作門檻更低的圖文形式也更能激發他們討論的欲望，這是這類平臺在話題討論方面的獨特優勢。而在話題量大、瞬息萬變、全民關注的奧運里，公域流量池則讓億萬用戶聚焦在同一個話題。公域社交平臺也因此成為人們互動的第一選擇。當然，假如圖文內容激發用戶討論的優勢與短視頻豐富的內容、情感表達的特點相結合，或許可以在社交平臺上創造新的流量高峰。

圍繞運動員和賽事進行討論的穩定生態，隨之而來的就是運動員的商業價值，當運動員能穩定觸達數十萬人時，他們的影響力對于品牌來說就是可量化的，與他們合作的品牌能夠通過帳號作出更清晰的營銷洞察。粉絲與運動員互動的模式也被繼承到了品牌合作當中，品牌在運動員比賽時發去祝福和鼓勵，運動員在營銷活動中參與品牌的線上互動，粉絲從偶像互動中獲得精神滿足，同時在品牌活動中獲取一些福利，這樣的模式在三方之間構筑起了一個良性的循環，讓運動員的商業合作變得更有溫度。

▲運動員與粉絲之間形成了良性互動，讓品牌看到商業價值

而在功能上，將運動員和隊伍的合作伙伴可視化也能增加商業合作的吸引力，在運動員或隊伍的主頁里，如果合作的品牌能夠很直觀地展示出來，這對于合作品牌就是一種顯而易見的曝光權益。而微博從早期商業化階段就一直有助力品牌傳播的傳統，從曝光、吸引到轉化，對于品牌而言這一條路徑已經非常成熟。在下一個階段，當微博這樣的公眾平臺向更多元的內容形式發展，原創的圖文與視頻內容多軌并行時，更多類型的用戶需求將被滿足，通過內容帶來的討論也將增加更多的流量，同時幫助運動員和品牌帶來更好的商業效應。

廣泛的影響力、穩定的生態、可視化的權益，讓品牌和運動員在社交媒體上能夠雙向奔赴。

體育的公眾屬性，需要“廣場”上的討論

當我們回顧奧運，會發現時代已經悄然發生變化。在電視乃至更早的時代，人們的全部記憶都裝載了運動員、隊伍、那一場比賽以及他們所獲得的金牌和紀錄，這也構建了人們對奧運會的了解。但來到網絡時代，人們不僅對奧運賽場外的一面了解更多，連同網絡用戶的關注點和熱梗，也會隨著奧運記憶被人們保存下去。

人們不光記住了全紅嬋的“水花消失術”，也記得她對玩具周邊的喜愛。人們能夠記住國內外運動員之間的友好互動，記住土耳其的射擊選手，記住樊振東用泰勒·斯威夫特的歌詞告別本屆奧運。這一切，都要歸功于社交平臺的出現，互聯網讓大眾對于奧運有了更深的參與。

體育的公眾屬性，正需要公域流量池進行價值傳遞。對于一項運動的推廣而言，私域或許會具備更強的專注度和黏性，幫助從未接觸過這項運動的人們在垂直內容的影響下快速上手，但從更廣泛的意義來說，體育又不僅僅是運動本身。

這次巴黎奧運會期間，我們能夠看到體育帶來的多元影響力，人們感受到了法國開放包容的文化，在運動員奪金的時刻感受到了民族自豪感，又從運動員的一舉一動和場外趣事中獲得了不同的樂趣。每個人的關注點也許都不一樣，是表情包、小周邊還是法國當地的生活、知名的景點，尤其是在奧運這樣一個全民關注的體育賽事中，體育不光是競技，更是一個體會社會文化、感受奧林匹克精神的窗口，這正是體育給人們帶來的公眾價值。

它并不是私密而封閉的，恰恰相反，它可以包羅萬象，允許人們從不同的角度發現體育的美，甚至是多種意見之間的碰撞。人們可以跟隨主流視角看到潘展樂和鄭欽文的榮耀時刻，也可以關注到像劉清漪，鄧麗娟和鄧雅文等等在小眾項目中大放異彩的運動員。也正是這樣，我們才能在微博看到數量如此多的相關話題。從古希臘的競技場，到今天的社交“廣場”，兩千多年的時間里，體育發展的形式不斷在變，但體育的公眾屬性從未改變。

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