奢侈品牌正在對(duì)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域展示出極大的熱情。
5月20日至23日，愛(ài)馬仕在成都遠(yuǎn)洋太古里帶來(lái)了 HermèsFit 全球首站活動(dòng)，與此同時(shí)，微信小程序HermèsFit也同步上線。
在推廣的視頻片段中，一位戴著愛(ài)馬仕手鐲的運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)起了呼啦圈，另一位女性在練習(xí)拳擊之前戴上了藍(lán)色的愛(ài)馬仕皮手套；腰帶可以用來(lái)拉伸和進(jìn)行呼吸練習(xí)，而絲巾可以作為一種平衡的輔助工具。
這次的活動(dòng)是愛(ài)馬仕于今年2月推出的“start the movement”（開(kāi)始運(yùn)動(dòng)）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一部分，從方巾到鞋子再到皮帶，都可以成為消費(fèi)者日常運(yùn)動(dòng)中的道具。
▲愛(ài)馬仕在微信小程序中上線了HermèsFit 。
由于全球疫情的影響，愛(ài)馬仕在皮具、成衣和配飾、手表和珠寶方面的收入與2019年相比有所下降。在2020財(cái)年，愛(ài)馬仕集團(tuán)年?duì)I收按固定匯率換算同比下滑6%至63.9億歐元，利潤(rùn)同比下滑9%至14億歐元。
今年隨著他們?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭的恢復(fù)（根據(jù)財(cái)報(bào)，今年Q1愛(ài)馬仕綜合收入增長(zhǎng)44%，尤其是在日本以外的亞洲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)94%），愛(ài)馬仕似乎正在采取一種新的品牌戰(zhàn)略打法。
在這次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可以看出愛(ài)馬仕并沒(méi)有推出真正的運(yùn)動(dòng)系列，也沒(méi)有與耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭合作，而是將圍巾和手鐲等經(jīng)典配飾用于拓展更多的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
在疫情的影響之下，露營(yíng)、滑雪等戶外生活方式大熱，奢侈品也將目光轉(zhuǎn)向了這些領(lǐng)域。近日Prada在上海推出了為期一個(gè)月的Prada Outdoor限時(shí)店，就將戶外和露營(yíng)內(nèi)容作為了其中的主題。活動(dòng)場(chǎng)地內(nèi)搭建了露營(yíng)的場(chǎng)景，還邀請(qǐng)了知名環(huán)球旅行者谷岳等意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)設(shè)露營(yíng)、園藝等課堂。
▲近日Prada將露營(yíng)和戶外生活方式作為了限時(shí)店的主題。
Prada不是唯一一家探索戶外運(yùn)動(dòng)的奢侈品品牌。2020年12月，首次進(jìn)行聯(lián)名的Gucci和戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌The North Face在北京進(jìn)行了首發(fā)（比全球其他地方早了一周）。在Gucci的宣傳片中，一群徒步旅行者在湖邊徒步露營(yíng)，享受戶外假期。
事實(shí)上，奢侈品牌和戶外/運(yùn)動(dòng)休閑服飾的聯(lián)姻在疫情危機(jī)之前就已經(jīng)早早開(kāi)始。隨著疫情進(jìn)一步刺激消費(fèi)者對(duì)健康的需求，在一定程度上改變了人們的工作場(chǎng)景和習(xí)慣，奢侈品牌也越來(lái)越多地利用運(yùn)動(dòng)來(lái)改變他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。去年11月，DIOR男裝首次與AK SKI、Descente和POC三個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌合作，共同推出了一系列男子滑雪裝備。LV也在近些年不斷擴(kuò)大自己的滑雪配飾產(chǎn)品線，包括功能性玻璃纖維滑雪板和滑雪護(hù)目鏡等。
從全球范圍看，在聯(lián)名之外，奢侈品品牌與職業(yè)賽事以及運(yùn)動(dòng)員也走得越來(lái)越近。
雖然少數(shù)運(yùn)動(dòng)員（大衛(wèi)·貝克漢姆、拉塞爾·威斯布魯克）已經(jīng)進(jìn)入了高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域，在大多數(shù)情況下，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)員的合作并不多見(jiàn)。隨著奧運(yùn)會(huì)等大賽的臨近，如今我們已經(jīng)看到奢侈品牌在不斷向體育運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)地進(jìn)軍。
和LV同屬LVMH集團(tuán)的品牌Loewe在2020年秋冬季的新廣告活動(dòng)中以美國(guó)女足世界杯冠軍球員拉皮諾埃作為了主角。而在滑板即將在奧運(yùn)會(huì)上演首秀之前，LV于去年8月?tīng)渴至酥?nbsp;Lucien Clarke并推出了史上首款滑板鞋。而早在2019年9月，LV就首次跨界電競(jìng)領(lǐng)域，為2019年英雄聯(lián)盟總決賽推出了英雄聯(lián)盟決賽冠軍皮膚系列、聯(lián)名服飾，并定制了冠軍獎(jiǎng)杯手提箱。
▲為奢侈品牌Loewe代言的美國(guó)女足隊(duì)員拉皮諾埃。
緊接著在2020年1月，LV和NBA的合作拉開(kāi)了序幕，這也是LV和北美體育聯(lián)盟的首度合作。LV推出了由品牌男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh男士膠囊系列服裝和配件，同時(shí)還定制了展示總決賽獎(jiǎng)杯的手提箱。此外LV在為美洲杯帆船賽和國(guó)際足聯(lián)世界杯等賽事制造獎(jiǎng)杯手提箱方面有著悠久的歷史。
咨詢公司L2 Inc.的亞太研究編輯Liz Flora在接受廣告行業(yè)媒體Campaign采訪時(shí)說(shuō)，亞洲特別是中國(guó)市場(chǎng)，很可能對(duì)LV和NBA的合作產(chǎn)生了重大影響，因?yàn)橹袊?guó)是世界上最大的奢侈品市場(chǎng)和NBA市場(chǎng)。Flora說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)的重要性一直在推動(dòng)LV進(jìn)入創(chuàng)新的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，和英雄聯(lián)盟的合作也是。”
“體育界本身就是新的奢侈品，所有的目光都集中在賽事的魅力上，以及對(duì)生活方式、健康和公益方面日益增長(zhǎng)的關(guān)注上。”NBA副總裁馬克·塔圖姆在接受WWD采訪時(shí)說(shuō)，“我認(rèn)為這就是為什么這些奢侈品牌正在尋找球員和KOL的原因，因?yàn)樗麄兪且I(lǐng)這種趨勢(shì)和文化的人，而這些時(shí)尚品牌在很大程度上正是這種文化的一部分。”
疫情引出了新的時(shí)勢(shì)，奢侈品、體育和時(shí)尚的世界也在用新的方式交織于一起。也許基于階級(jí)的東西依然根深蒂固存在于其中，但奢侈品從不拒絕體面的流量。
延展閱讀：
奢侈品入局戶外運(yùn)動(dòng)，Chanel家族基金投資冰島戶外品牌66?North
奢侈品電商Farfetch 2.5億美元收購(gòu)球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stadium Goods
