寫在前面：在過去幾年很多人以被叫做“營地主理人”為榮，但2023年，“露營涼了”的說法開始甚囂塵上。懶熊體育認為，露營到底有沒有“涼”這個問題太過宏觀，以至于很難說清。但個體案例卻是真實可見的，因此我們與前營地主理人耿軍進行了一次長聊，并截取了他的營地從生到死的8個關鍵切片。
工作
北京人耿軍在相繼經歷了離開一家搖搖欲墜的紙媒，一家讓他煎熬的電商公司，以及一次讓他臥床一個月的腿傷之后，打開了招聘軟件。
他發現北京幾乎沒有適合的工作，一系列失敗的嘗試之后，耿軍被B市一家公司的誠意打動。這是一份完美的工作，耿軍管理著一個20多人的團隊，如果不是公司為他修改了考核算法，他可能會拿到一份天價年終獎。
但代價是耿軍絕大部分時間要在幾乎位于中國最南的B市度過，每周日離開女兒都是痛苦的。快40歲的耿軍不得不回到北京，再次面對他當初讓他離開的東西。這次他決定先用以前的資源接拍攝和活動執行的散活，雖然和很多自由職業者一樣，他不是每一次都能拿到錢。
2021年，每到節假日北京草坪上的帳篷就像蘑菇一樣冒了出來，這時一個運動品牌找到耿軍，希望落地一場露營主題活動。耿軍跑遍了北京的露營地，但發現這些營地要么遠，要么破，“和小紅書上宣傳的不是一回事”。后來，耿軍通過關系在南三環附近找到了一個園子，里面有教堂、水系和花海。這片“小希臘”一樣的營地離南三環只有20分鐘車程，但已足夠和城市劃清界限，耿軍曾蹲在營地門口的國道邊數過，“經過的車1小時不超過5輛”。從各方面看，這里都是一個完美的場地。
很快耿軍和地塊承包人的兒子小D成了合伙人，入伙的還有喜歡藝術的小Q，以及一家想嘗試露營業務的傳媒公司，幾方一共湊了100萬啟動資金，耿軍占小股。
2022年3月營地準備就緒。但3月中旬，已經開春的北京下了大雪，壓垮了一片帳篷。耿軍焦急趕到現場時意外發現“太美了”，于是把雪景圖片發到小紅書和大眾點評，很快營地清明3天假期的預售票全賣光了。就在開業前一天，一家車企把新款越野車的推廣活動放在了營地，只有一天的活動營地賺了10萬塊。
連夜撤場之后，第二天清明節營地正式開業。這個假期和此后的周末，營地都是爆滿。4月25日，五一假期預售上線，團隊“找了雞尾酒供應商，找了做冥想音樂的廠牌，找了飛盤教練”，兩天之后預售票再次賣光。開業20天，不用背租金的營地幾乎已經回本。
晚上，營地里的年輕人們拿出露營燈和音響，聚成一圈打碟跳舞，背景里的玻璃教堂和螢火蟲為營地蒙上了不真實的色彩，正像耿軍露營事業的開始。
點炮
2022年北京的疫情再次爆發。耿軍覺得那就低調營業，“多少能賺一點”。但五一假期前的一個晚上，耿軍收到小D的微信消息：“出事了”。合伙人告訴他政府第二天要突擊檢查營地。
耿軍的營地建在一片園子里，幾年前這里曾經是一處頗有名氣的婚紗拍攝和觀光農業基地。但問題是園子屬于農業用地，按照規定只能種地。因此2019年園子在一次突擊行動中被關閉，“沒通知，來車就把你拆了。”
耿軍介紹，營地相關的土地只有基本農田、一般農田、林地、建筑用地等幾種。其中基本農田是紅線，不能荒著，必須種地。林地的樹不能隨便砍，用來建設營地不夠開闊。建筑用地最值錢，一般用來做房地產。
對營地來說，一般農田是唯一的灰色地帶。政府能不能放一馬取決于當地情況，“比如山區根本種不出來糧食，一般農田就廢了，營地能給當地帶來效益，解決農民就業，管得就松”。
當然，面子上要過得去，比如在營地里保留和農業相關的設施，或者搞一個時間長達半年的“露營節”。再比如帳篷底下不能建地基和木地臺，帳篷每隔一段時間要換位置，這樣衛星就不會把帳篷判定為固定建筑，人工判定的時候就能疏通過去。
當初，耿軍和他的合伙人判斷距離園子被封已經過去三年，露營熱之下土地政策該松動了，但他們忽略了，也許是行業的繁榮讓他們不愿細想，在北京南菜園建設營地的政策風險。
耿軍開車趕到營地的時候已經是晚上11點多，他叫醒了員工宿舍里的4個領隊和2個阿姨，在保證工資照發之后，帶著他們連夜拆除了營地的所有設施。
直到一年后耿軍才知道，自己讓人“點炮”了。舉報的是和他們在一片園子里偷偷搞采摘的人。耿軍說，營地和采摘并不構成直接競爭，被舉報是因為眼紅。“我們一個人能收上來接近1000塊，兩大一小能賣到1800塊，做采摘一個人只能賺幾十塊。”
搞采摘的仍然在一般農田里偷偷做著一單幾十元的生意——沒有人好過。直到營地關閉后，耿軍在經過園子大門時，仍能看到傳達室玻璃窗上“進園采摘聯系電話XXX”的白紙。
租金
營地關了，刨去為五一假期追加的投資和退掉的預付款，公司賬上的錢剩了30萬。那年春天露營熱迎來高點，耿軍決定重開一局。剩下的錢不夠重資產運營，于是他們把新營地落在了密云的一家營地樂園。樂園保證為入駐露營品牌解決基建和政府關系等保障，但提出了30萬元年租金的條件（年流水的3成如超過30萬要額外分成），而當時行業的主流合作方式是分享流水。但耿軍急于重新開張，而且看中了樂園配套好，親子客群多，入駐的幾個營地人流量都不錯，就同意了這個要求。
六一后營地開張，和上次一樣，預售票很快賣光，開業當天，團隊引進了某著名動畫IP的電影首映禮，首映向整個樂園開放。這一天孩子們把上山的路圍得水泄不通，其他營地的孩子進不去耿軍的營地看大銀幕，就拉來小板凳坐在營地外看。
“用IP換內容，掙散客的錢”這一策略，讓耿軍的營地從還停留在做飛盤、插畫和下午茶的同行中突圍，成了樂園里生意最好的營地。7月，找來團建的電話接不過來了，營地的周營業額平均做到了8、9萬，耿軍當時預測8、9月這個數字能穩定在10萬。
耿軍認為“總蹭IP不是個事”，開始從某盲盒品牌挖人，計劃做營地自己的IP，“像伍德吃托克和多抓魚這種。”當時他對我說。
E先生
通過合伙人的關系，耿軍認識了投資人E先生。E先生建議耿軍要做連鎖。E先生現場算了一筆賬，只要開到一定數量，開業達到一定天數，總流水就能達到上千萬。
在此之前，這個營地主理人已經逐漸發現了行業的暗面——單個營地的營收天花板并不高。密云營地雖然周末爆滿，但每到周中人流驟減，刨去地租和其他運營費用，這塊一年只能干7個月的營地并沒有太多盈余。
和這個時代的很多創業者一樣，耿軍最終被規模所引誘。后來連鎖化被他定義為“戰略性錯誤”。
進入秋天，北京氣溫越來越低，營地顧客漸少，團隊得以騰出時間為新營地選址，北京可選的營地不多，江浙滬營地競爭激烈，單個營地投入大多超過500萬，團隊認為三亞性價比更高。一次耿軍和在三亞某著名星級酒店工作的熟人聊起了露營，對方意外對此很感興趣。11月，新營地就落地在了這家酒店的私域沙灘上，條件是和酒店分享3成流水。
公司把密云營地員工集體調到三亞（密云營地冬季暫時閉園），又額外招聘了3名員工和1個阿姨，員工培訓后，新營地正式開園。一個合伙人找來了某高端婚慶品牌，布置了價值超過10萬元的美學裝置，加上沙灘、椰子樹、海和純白帳篷，風景極為夢幻。
新營地的第一單就是從旅行社接來的抖音團建客戶，在做了六、七單這樣的抖音各分公司的團建之后，耿軍覺得新營地“跑順了”。
但很快他發現了問題，一些團建公司指定要開餐飲類發票，營地并沒有餐飲執照開不出來，耿軍希望酒店開發票，但酒店內部流程沒有走通。營地和團建公司之前沒有簽正式合同，開不出發票，團建公司就不付款。營地就此失去了團體生意。
讓耿軍意外的是散客也極少。在圣誕節兩天滿客的高光時刻之后，營地生意再無起色。2023年春節后營地人流繼續下滑，有時一個月只來了十幾個客人，服務他們的是三個密云營地調過來的老員工、兩個新員工和一個阿姨。三亞業務不斷失血，創業本金已經花光，耿軍開始貼上了自己的錢。
3月耿軍提出關掉三亞營地，但其他合伙人認為營地總會有起色，并不同意關店，作為小股東，耿軍只能硬撐下去。
在選中三亞之前，耿軍曾看中了北京房山的一處場地。場地在兩座山中間的一塊開闊綠地上，山上有小火車駛過，像《夏目友人帳》里的風景。另外作為房山人，耿軍一直為房山的風景可惜，“從我小時候到現在，房山是什么樣還是什么樣”，因此格外希望拿下這塊地，遺憾的是當時這里已經有人運營。
就在耿軍為三亞營地頭痛的時候，他得知房山的場地方騰退了原來的營地。
熱傷風
從2022年末開始，“露營要涼”的聲音就傳到了耿軍的耳朵里。當2023年4月，密云營地重新開業后，他卻發現生意相當不錯。
五一假期房山營地開業。正是這個月，北京的營地出現了轉折點，耿軍發現營地人流量突然跳水。到現在耿軍也說不清為什么是5月，但他認為這一年從春天開始的高溫“影響極大”。
兩塊營地的問題在高溫下暴露無遺。日系鄉村+棒球主題的房山營地空有風景，沒有娛樂配套，又離市區太遠，周末的客流量經常在10人左右，帳篷入住率只有1/3，生意好的月份利潤也只有1萬塊出頭。
和樂園里的其他品牌一樣，密云營地到了2023年周末不再爆滿，同時車友會、團建和發布會開始拋棄露營場景，上一年占總營收45%的B端收入幾乎清零，營地已無力支撐30萬的年租金，事后耿軍承認“這樣交租金，跑不通”。與此同時，一直在貼錢經營的三亞營地，每月虧損擴大到了3萬元。
耿軍知道，露營“不好賺”了。
▲主理人們經常被地租壓得喘不過氣，一個連鎖營地品牌創始人表示自己“租地的土地成本不會超過營收的10%，如果超了10%就不做。”
入伏之后，北京溫度連續突破紀錄，在山里的營地也并不涼快，一些客戶抱怨冰塊供應不及時，“孩子得了熱傷風”。更多的人選擇留在家里，“臨時前一天晚上決定來的，本以為周五人也會不少，結果就我們一家人。”大眾點評上一個客人評價，營地接近空轉。
干渴的還有現金流。成為一個營地的“主理人”并不需要押上全部。作為小股東，耿軍前期只投資了十幾萬。
但連鎖需要更多的錢。營地并不是資本的寵兒，團隊曾有過融資的愿望，但從未實現。后來，耿軍從一個做民間借貸的人那里借了100萬，在三亞和房山營地相繼開張后，這筆錢就所剩無幾。
開始虧損時，影視制作行業陷入低谷，股東之一的傳媒公司業務受波及，流水大降，因此不愿意追加投入，同時也不愿意背上銀行貸款，幾個個人股東只能把自己的現金流投了進去。耿軍仍然記得被催款的焦慮。除了女兒能讓他短暫的高興起來之外，他回家已經沒有話說。他失去了幾乎所有的愛好，包括踢球，以及去五道營的桌游店玩幾把《龍與地下城》。“感覺特別不好，覺得自己在消耗朋友，消耗朋友的信任。”
最后耿軍輾轉借下了一筆貸款，當然這個最后的血包也并沒有改變什么。
這次沒有人反對關閉營地。7月，虧損最嚴重的三亞營地首先停業，耿軍在電話里和酒店談提前解約的，因為“已經沒臉去了”。
很快財務告訴合伙人們，北京的營地也不能再等了。8月31日公司在三元橋的一間辦公室正式遣散了全部員工，北京所有的營地相繼關閉，包括一個5月剛剛開張，但一單只能賺“一兩百塊錢加一頓餐”的寵物營地。
標準化
耿軍沒有將失敗過多歸咎于大環境，他甚至不完全認同行業正在全面潰敗。他把矛頭指向自己的盲目擴張，“不做連鎖不會死”，他說。
但他又糾正道：“連鎖不是不能搞，我們還是太理想化了。”
E先生曾建議耿軍做連鎖，就要做“成本最低”的標準化。這也是大部分連鎖營地品牌能不斷繁殖的方法：旗艦營地之外，選址不追求風景；不做過于復雜的活動內容；餐食統一使用預制菜；在營地里包裝出一個網紅打卡景觀，方便KOC在小紅書上傳播，其他地方“帳篷是粗糙的，床墊是充氣的”。
但耿軍希望自己的營地“不能做low了”。耿軍的每個營地都在水準之上，一套帳篷的配置是挪客的中檔帳篷，木制床架，宜家床墊、床頭柜再加上布草，投入在1萬元左右。而行業普遍的做法是用充氣床墊和便宜布草，單個帳篷投入能控制在五六千元左右。
因為追求品質，每一塊營地場地的條件、主題以及和場地方的合作方式都是特殊的；不用預制菜，所以每個營地的餐飲合作商都不一樣，提高了采購和管理成本……
但耿軍認為創始人的背景決定了他們不具備調和品質與標準化的能力。合伙人都沒有創業背景，尤其不懂財務，沒有“財務上的長期規劃”。耿軍自己雖然管理過超過20人的團隊，但和創業“沒有可比性”。從“單店模型成不成熟、標準化成不成熟、中臺系統成不成熟”這幾條判定成熟連鎖品牌的標準看，耿軍的生意很難算真正的連鎖。
在試圖同時駕馭規模和品質時，耿軍不得不承認，自己撞上了某些冰冷又不可違背的東西。
▲密云營地帳篷里的Jellycat
老丁和小王
耿軍對品質的理解還包括“對員工好一點”。
耿軍曾經統計過，在自己考察過的30多個營地里，只有3個給員工安排了宿舍，這個行業一線員工大多睡在帳篷里。但是耿軍讓員工都住上了宿舍，條件最好的三亞營地宿舍在亞龍灣一套居民小區里，有4室1廳，一年租金3萬元。
耿軍說，自家營地的工資在行業是“頂級”的，工資最高的領隊每月能拿到9000-10000元。“除了我們，你找不到超過9000塊工資的營地。”
矛盾的是，耿軍并不感覺心安理得。
在第一天開業時，兩個客人因為沒有看客戶大群里的提示，導航導錯了位置，帶著情緒到了營地之后，投訴帳篷有狗毛。下午，她們又錯過了插花活動，第二天離開時，兩人提出要退款。因為這件事，此后營地改成點對點小群服務，“一家來4個人，也拉一個小群”。
耿軍知道這一行太辛苦，“風吹日曬，住得遠，還要應付稀奇古怪的客人”。
耿軍經常提起領隊老丁和小王。三亞的老丁“有個女兒，團建帶得好，買電纜、修電器什么都會，給我們省了錢。”密云的95后小王，“小孩帶的好，跟著我開了好幾次荒，還沒結婚”。在行業里優秀領隊是稀缺的，最后他們甚至成了耿軍焦慮的來源，“你說這兩個人走了，我哪去找愿意在這么偏遠的地方長住，還有這種能力的人？”
營地倒閉后，管理層本希望少給、或者不給賠償金，但遣散北京員工的那天，耿軍回避了。因為北京的員工都跟了他一年以上，“處的跟兄弟一樣，沒臉去討價還價”。這不失為是一種默契，因為事后有員工告訴他，“耿哥，如果你來我們不知道怎么談”。
最后財務和人力出面談了賠償金。結果是公司做了讓步，當月工資全額付，所有人都拿到了賠償金，有的補償了一個月工資，有的補償了半個月，最少的補了7天，因為兩個做線上運營的女孩說她們不要賠償金，補齊當月工資就行。因為宿舍沒到期，員工可以繼續住，到期前水電費耿軍付。
“還是沒有資本家那股狠勁”，耿軍有些失望地說，“但再來一次，我還會這么干。”他揮揮手，像驅趕一種甩不掉的命運。
痕跡
以上的事情，是一個下午耿軍在咖啡館里告訴我的。雖然當時距離他的事業死亡過去了3個月，他仍沒有完全脫身。
任務之一是清場，耿軍拖到了年底。11月的一天他鼓足勇氣清退了密云營地，那天他從早上7點一直收拾到晚上9點，叫了4輛5米的貨拉拉，花了7000多塊錢把裝備拉回了大本營。耿軍沒有馬上清退那里的員工宿舍，直到房東催他趕快交接。最終，充氣沙發和被褥等雜物沒有被帶走，因為“還不值叫貨拉拉的錢”。但前營地老板在清空最后一個營地——房山營地時遇到了一點挫折，場地房不退押金，還扣下了他的裝備。
會面的時候耿軍的電話響了，他沒有接。他指著通話列表告訴我，“今天第一個電話是打給我老婆的，下面這9個未接來電都是那些電話。”
“那些”電話無非是代辦工商注冊、做財務代管和公司貸款的，這些人是從他貸款后因為信息被泄露找上來的。
第一次創業耿軍賠了不少，好在熟人的錢他已經還了不少，“比較能面對朋友了”。
旅游目的地之外，三亞的另一個身份是購物天堂，天堂的支柱是高檔免稅店。三亞營地宿舍的樓下是免稅店宿舍，每天晚上11點多，透過窗口耿軍都會看見一輛滿載免稅店員工的大巴車停在樓下，下車后時髦的女孩們經常快樂地涌進一家小店吃上一碗麻辣燙，似乎知道有些繁榮終究與自己無關。
（注：本文所有涉及人物均采用化名）
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