“臉紅什么？精神煥發(fā)。怎么又黃了？防冷涂的蠟！” 這段出自1957年的京劇《智取威虎山》里的接頭暗語是多少人張口就來的臺詞。
暗號里提到的臉黃，雖然不一定是涂了蠟導(dǎo)致的，但涂蠟確實是一種防冷的手段。確實在《智取威虎山》上映前的半個世紀前，一個英國人將蠟涂在了油布制成的夾克上，用以抗寒，從此有了一個叫做Barbour的品牌。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，Barbour已經(jīng)成為了著名的油蠟夾克品牌。
前段時間，Barbour母公司JBarbour & Sons Litmited披露了截至2023年4月底的財年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示營業(yè)額達到3.431億英鎊，同比增長19.7%，凈利潤從3380萬英鎊降至2810萬英鎊。官方表示在后疫情時期，生活成本危機和俄烏地緣政治帶來的不確定性和經(jīng)濟挑戰(zhàn)意味著所有渠道和市場的利潤率面臨諸多挑戰(zhàn)。
此前受到疫情影響， Barbour在中國市場的聲量減弱，一度被傳出要撤離中國市場，然而近期，Barbour在中國市場動作頻頻，在2023年最后兩個月，Barbour先后在青島、天津開設(shè)了新店，此外，還在成都開設(shè)了中國首家全新概念店，并在上海開設(shè)了中國首家奧萊門店。
這家成立了130年的品牌并不是從一開始就扎根高端市場，它的發(fā)展史有著一股“爽文”的味道。
一、出身“草根”
在幾個世紀前，為了保證船帆在浸濕后仍保持輕盈，水手們開始廣泛使用經(jīng)過亞麻籽油蠟處理的棉帆船，油布的市場需求增大。
約翰?巴伯爾（John Barbour）一直生活在英格蘭北部泰恩河口的南希爾茲，在1894年他創(chuàng)建了Barbour，專門為船帆提供油布。不過使用亞麻籽油打蠟處理制作出的布在低溫下容易開裂，并且透氣性與舒適性都較差。于是Barbour對原有的工藝進行了改善，在當時脫穎而出。
20世紀初，Barbour開始將自己獨創(chuàng)的面料用于航海以及戶外工作的服飾，也就是經(jīng)典款系列打蠟棉夾克。由于夾克防水，透氣性較強，受到水手、獵戶等生活在農(nóng)村群體的歡迎。到1908年約翰的兒子馬爾科姆·巴伯爾（Malcolm Barbour）推出了品牌第一本郵件購物名錄，也是借助這些目錄，Barbour業(yè)務(wù)拓展到了全球，包括智利、香港、新西蘭等地，到1917年品牌75%的訂單都來自于海外。
就在幾年后，馬爾科姆與約翰另一名兒子杰克·巴伯爾（Jack Barbour）從父親John手中接過品牌，正式將公司改名為了J Barbour&Sons。
隨著銷量以及全球聲量的提高，Barbour也到了第三代管理者鄧肯-巴博（Duncan Barbour）手中，彼時的英國摩托車產(chǎn)業(yè)正處于迅猛發(fā)展的階段，Duncan本人是一名摩托車手，于是在1936年，Barbour拓展產(chǎn)品線，開始推出摩托車服，因為產(chǎn)品是為1936年的國際六日賽（ISDT）開發(fā)的，因此這個面向摩托車市場的服裝也得名Barbour International。
在1964年，美國演員史蒂夫·麥奎因（Steve McQueen）身著 Barbour International 西裝作為美國隊隊員還參加了 1964 年舉辦的 ISDT 比賽。從摩托車夾克問世到1970年代，Barbour一直都是英國摩托車服裝市場的佼佼者，Barbour的名聲也更上一層樓。
二、一躍進入上流社會
明星效應(yīng)從古至今對于品牌來說都是快速打開市場的重要方式，即便在傳播如此便捷的當下，尋找有流量的明星、達人帶貨依舊是很多品牌傳播的主要手段，當然帶貨的對象會影響傳播效果。
而在上個世紀，“明星效應(yīng)”同樣行之有效。當年的Barbour就是通過這種方式在1980年代迅速成為時代潮流，甚至迎來了品牌發(fā)展的黃金時代。英國作家喬希·西姆斯（Josh Sims）在他著作的《男士時尚偶像》中曾提到，對Barbour品牌形象的改觀就是源于它們在1980年發(fā)布的一本產(chǎn)品目錄。品牌的營銷對象從漁夫變?yōu)榱嗽谇f園里散步的美麗夫婦。
1972年，瑪格麗特·巴爾博（Margaret Barbour）夫人接管了Barbour，開拓了女裝市場，先后推出了包括Bedale、Beaufort、Border等多個經(jīng)典系列，并且引入了新的運營系統(tǒng)。
雖然Barbour從創(chuàng)立之初就是為了在戶外工作的普通階層設(shè)計，但產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計風格吸引了有著戶外休閑活動的習慣的英國王室與貴族。在1974年4月，Barbour收到了愛丁堡公爵殿下頒授的皇家御用徽章，成為英國皇家認證品牌。英國王妃戴安娜經(jīng)常穿著Barbour夾克出現(xiàn)在公共活動中，讓Barbour的知名度大幅提升，也成為了“斯隆游俠”的標志性服飾。
1975年英國作家彼得·約克和《Harpers＆Queen》雜志編輯安·巴爾在對話中提出了“斯隆游俠”一詞，泛指住在切爾西和部分肯辛頓區(qū)域的上流社會時髦男女。1982年《斯隆游俠官方手冊》一書上市，身穿Barbour夾克，戴著珍珠項鏈的戴安娜更是成為了“斯隆游俠”的代表人物，Barbour越來越風靡于英國貴族間，成為身份象征，被稱為“歐洲上流社會的入場券之一”。
不過在這本書上市前，Barbour就收到了女王陛下頒發(fā)皇家御用徽章，五年后，又獲得威爾士親王殿下授予的皇家御用徽章，成為極少數(shù)能夠多次獲得英國皇室授權(quán)的品牌，同為“英倫三大風衣品牌”的Burberry僅有兩張王室認證，Aquascutum只有一張王室認證。
三、“明星效應(yīng)”屢試不爽
直到這幾年依舊可以經(jīng)常看到伊麗莎白二世、查爾斯王子、威廉王子等英國王室在日常生活中穿著Barbour夾克出席活動或參加戶外活動。除了王室，Barbour也是很多明星的“心頭好”，“卷福”本尼迪克特、貝克漢姆等都是Barbour的擁躉。
不過，隨著斯隆游俠風格在時尚圈的“失寵”，在即將進入20世紀末的時候，Barbour的熱度開始趨于平穩(wěn)。
直到2007年，它贊助了世界最大的露天音樂節(jié)英國格拉斯頓伯里音樂節(jié)，歌手Lily Allen等在上臺時身穿Barbour外套，讓Barbour成功打開了年輕人市場。2012年，好萊塢演員丹尼爾·克雷格在電影《007》系列電影中曾身穿Barbour的Beacon Sports出鏡，讓這個品牌又一次的受到追捧，Beacon Sports系列也一直是Barbourd的暢銷款，在2013年Barbour銷售額達到了1.52億英鎊，相比2012年提升了11%。
而在近幾年，看起來老派的Barbour也在進行多元化嘗試，頻繁推出聯(lián)名款產(chǎn)品。Barbour全球營銷主管Paul Wilkinson曾表示：“我們自己不是一個時裝品牌，但卻是一個時興品牌。”已經(jīng)先后與Ganni、Roksanda推出聯(lián)名女裝、還與Brompton推出了聯(lián)名自行車，還與Supreme、Noah 和 Bape等合作推出街頭潮流服飾，在2023年11月，還與小羊肖恩推出Bedale限定夾克。
從明星帶貨，到與各種品牌聯(lián)名，Barbour一直都采用一種較為穩(wěn)定的營銷方式，并且這種營銷方式也確實一直有效，保證了品牌知名度的提高，也拓展了業(yè)務(wù)。J Barbour & Sons財報中也表示，目前公司對所采取的每一步都很謹慎，但它將繼續(xù)著眼于在國際市場上建立長期合作關(guān)系，并擴大其業(yè)務(wù)覆蓋范圍。
四、中國市場卷土重來
Barbour雖然與Burberry、Aquascutum并稱為三大英倫風衣品牌，但是相比較于Burberry，Barbour在中國市場的知名度略微弱一些。在去年大火劇《狂飆》中，主角安欣身穿Barbour夾克為品牌吸引了一波關(guān)注。
其實早在2014年8月，上海久光百貨就開張了國內(nèi)首個Barbour品牌服飾專柜，隨后北京燕莎友誼商城、天津恒隆廣場、武漢銀泰城也分別開設(shè)了專賣店或?qū)９瘛ｋS著這幾年國內(nèi)戶外勢頭迅猛，尤其精致戶外的發(fā)展，作為英國戶外品牌的Barbour也“刮”起了一陣風。但在2022年5月，由于疫情的影響，市場上傳出Barbour要在6月30日退出中國市場的消息，老佛爺百貨以及連卡佛等綜合買手店低價拋售Barbour產(chǎn)品。
不過，在3個月后，經(jīng)銷商換為杭州皆柏貿(mào)易的Barbour“靜悄悄”地重新發(fā)力中國市場。在此前，杭州皆柏貿(mào)易曾是Champion的中國代理之一，在2023年11月將代理權(quán)出售給了百麗。
位于杭州湖濱銀泰in77Barbour線下門店店員告訴懶熊體育，他們在2022年9月開業(yè)，屬于國內(nèi)第一批重新開業(yè)的品牌線下門店。從官方微信號可以查到在2022年9月，除了杭州湖濱銀泰in77外，同期開業(yè)的還有上海靜安嘉里中心店和南京萬象天地店。不過到目前為止，國內(nèi)僅有9家線下門店。南京一家線下門店店員表示當前國內(nèi)線下門店的款式等與國外幾乎是同步更新的。
雖然定位與戶外品牌，但從國內(nèi)社交媒體的用戶討論中可以看出，消費者對于Barbour的態(tài)度是將其作為時尚單品，而非戶外裝備。小紅書粉絲10w+的時尚達人大毛兒認為，Barbour的實際穿著還是偏向于休閑，最多只適合于露營這類的活動，戶外運動還是要專業(yè)的戶外品牌。
油蠟夾克防風防水御寒，且材質(zhì)耐用，對于在惡劣環(huán)境中活動的人有著極好保護功能，但在日常生活中穿著起來確實有很多不便。一如今年大火的沖鋒衣，專業(yè)級別沖鋒衣在日常生活場景中也是出現(xiàn)“水土不服”。不過說回來，由于考慮到油蠟的日常使用問題，Barbour也推出了很多無蠟款產(chǎn)品。
對于很多的消費者來說，Barbour的經(jīng)典或許在于它所蘊含的文化，及所代表的是一種英倫式的生活方式。《紳士》一書的作者波恩哈德?魯特澤爾將Barbour稱為歐洲上流社會的標志。他認為Barbour如此富有魅力是在于它夠“老”——這里的“老”是指衣服的耐穿度。而Barbour還有一個特別的服務(wù)值得一提，品牌的所有油蠟夾克都可以終身維修，會有專門的工作人員對衣服進行打蠟工藝修補，被稱為“一生之風雨衣”。
在中國戶外熱潮中，Barbour的發(fā)展較為低調(diào)，沒有像如今不少當紅的戶外品牌那樣在消費者心中形成明確的認知。然而，作為一個真正擁有百年歷史的品牌能夠持續(xù)發(fā)展必然有其獨特優(yōu)勢。種種跡象表明Barbour有心要進行乃至改善在中國市場的布局，但對現(xiàn)在的Barbour來說，最重要的仍是如何將品牌優(yōu)勢和形象傳達給更多的消費者，實現(xiàn)“破圈”。
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