世界范圍內(nèi)，日本不到38萬平方公里的國土面積算不上大，但有著地形起伏較大和四季交替明顯的自然地理條件加持，為日本滋養(yǎng)出了一系列適合戶外運動的場景，也讓戶外文化“浸入”到日本國民的生活當(dāng)中。
提到“日式戶外”，則躲不開露營、山系等關(guān)鍵詞，日本服裝行業(yè)從業(yè)者Circle告訴懶熊體育，“如今，廣義的日式戶外已經(jīng)不局限于戶外運動的方式，更可以稱得上是一種時尚公式。”將戶外產(chǎn)品生活化，已經(jīng)成為了日系戶外服飾的生存之匙。
而出生于2003年的日本戶外生活服裝品牌nanamica，正是該風(fēng)潮的代表。其創(chuàng)始人本間永一郎，也被時尚媒體Hypebeast評為時尚領(lǐng)域百大創(chuàng)意者。nanamica能夠獲得市場的青睞，并非輕而易舉，而是日本戶外文化長期沉淀的必然結(jié)果，也體現(xiàn)了創(chuàng)始人本間永一郎的對戶外文化的深層次理解。
1.Goldwin搭臺，本間永一郎唱戲
1970年代是世界戶外行業(yè)的飛速增長期，早已經(jīng)歷過二戰(zhàn)創(chuàng)傷，走上高速上升道路的日本，也在服裝與戶外行業(yè)加足馬力。那時起，各大戶外品牌爭相進入日本市場，本間勇一郎正是抓住了這樣的機遇，進入了服裝與戶外行業(yè)。
彼時，日本老牌戶外品牌Goldwin成為了日本戶外服飾的開山鼻祖，該品牌不僅優(yōu)化自身技術(shù)，入局專業(yè)運動與戶外領(lǐng)域，也在全球范圍內(nèi)，將各類戶外品牌引入日本。1978年，Goldwin成為The North Face在日本的合作經(jīng)銷商，1983年又與挪威航海戶外品牌Helly Hansen展開合作。之后，本間勇一郎的出現(xiàn)，使得品牌在他的手中成功轉(zhuǎn)型，走上了與主線完全不同的發(fā)展道路。
1982年，主修社會學(xué)與心理學(xué)的本間永一郎，在大學(xué)畢業(yè)后入職了Goldwin。不久之后，憑借他的設(shè)計能力和對于面料應(yīng)用的超前認知，本間勇一郎很快成為了Helly Hansen的品牌經(jīng)理，負責(zé)品牌日本支線的設(shè)計。Helly Hansen因為設(shè)計迅速走紅，還讓巨型“雙H”的logo成為現(xiàn)象級設(shè)計。
本間永一郎
但在戶外文化的不斷浸染中，日本消費者對產(chǎn)品的需求增加。換句話說，戶外品牌的自有產(chǎn)品，越來越難以打動日本消費者。所以，Goldwin一開始想要為日本中產(chǎn)設(shè)計更適合日本人審美和剪裁的戶外品牌，找到The North Face做一條專屬于日本的支線，這種玩法在當(dāng)年十分盛行，Burberry在1998年為了貼合亞洲人身形推出的黑標便是極具代表性的。
2003年，同為Goldwin旗下的The North Face找到了本間永一郎，二者共同推出The North Face紫標系列，該系列單品舍棄掉了傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品的“硬核感”，更突出“城市戶外（Urban Outdoor）”這一穿搭理念，這樣的設(shè)計也基于本間永一郎彼時對日本戶外文化的理解。
本間永一郎在2017年接受Hypebeast采訪時表示：“當(dāng)時的日本正從運動風(fēng)格轉(zhuǎn)型為戶外風(fēng)格，并吹起了廣大的熱潮效應(yīng)，30年前大部分的日本人都將此作為日常便服。”正是由于這樣的風(fēng)潮，在各大戶外品牌被主流消費群體認可后，日本市場上開始出現(xiàn)硬核戶外服飾的衍生品，同時以更加貼合消費者生活方式的形態(tài)出現(xiàn)。
The North Face紫標系列與英國街頭品牌PALACE聯(lián)名
就在打造紫標系列的同年，本間永一郎也萌生了自己做品牌的想法。2003年，他和設(shè)計師藤井隆行合作，創(chuàng)立了nanamica。值得一提的是，紫標系列產(chǎn)品的設(shè)計和面料研發(fā)完全由nanamica工作室獨立設(shè)計，限制就是只可以在日本發(fā)售。
之后，nanamica的首家門店開設(shè)在東京澀谷的代官山地區(qū)，據(jù)Circle介紹，代官山稱得上“日本戶外潮流的大本營”，國內(nèi)的愛好者慕名而來，“不少博主也出過該地區(qū)的購物攻略視頻”。至此，nanamica與The North Face紫標一齊，成為了本間永一郎生涯后期的兩大代表作，而這兩個有著千絲萬縷聯(lián)系的品牌，也在創(chuàng)立之后的20年間，讓城市戶外成為了日本消費者必不可少的穿搭范本。
2.材料設(shè)計一把抓，nanamica的進化論
在本間永一郎剛剛涉足戶外行業(yè)時，日本戶外服飾的風(fēng)格就已經(jīng)有了生活化的苗頭。
Circle介紹道，日本從1980年代起，伴隨著房車文化興起，露營基地的數(shù)量攀升。21世紀初期，日本戶外標志性雜志《Go Out》創(chuàng)刊，輕戶外這一概念正式向日本國民普及。此后，“日本硬核戶外，包括攀登、徒步的人減少，露營的人數(shù)不斷增加，并且日本在戶外領(lǐng)域有著足夠的參與群體，這就導(dǎo)致了文化的演變。”
文化的演變最直觀的體現(xiàn)便是服裝的變化，一些服裝品牌產(chǎn)品向戶外靠攏，“顏色上，采用大地色系做主色調(diào)，之后在版型上進行突破。”Circle表示。
本間永一郎也意識到了市場對生活化戶外產(chǎn)品的需求開始增加，他希望將一種新形式的戶外服飾帶給消費者：“這樣的變革讓我覺得設(shè)計不該只局限在特定范疇，而是希望將其塑造成日常的一部分。這也是海上機能服轉(zhuǎn)變的最大關(guān)鍵，原本以為只要兼顧到實穿性能即可，但其實習(xí)慣穿著海上服飾的人也會在意好不好看這件事。”
所以，本間永一郎帶來了與市場上戶外服飾截然不同的nanamica，主要的區(qū)別體現(xiàn)在兩個方面：一是生活化戶外的理念，二是材料的運用。在面料科技上，nanamica舍棄了追求戶外黑科技思路，北面紫標發(fā)掘了1960-1970年代北面創(chuàng)立之初的面料和款式設(shè)計，主打美式復(fù)古情懷，使得產(chǎn)品呈現(xiàn)出啞光的色澤，即使無法跟現(xiàn)代戶外單品比拼性能，但是足以在生活方式的賽道上站穩(wěn)腳跟。
nanamica的產(chǎn)品色彩飽和度不高，并且不會使用拼接色塊去填充面料。具有代表性的各類工裝褲（Chino Pants 和 Cargo Pants ）以及牛仔褲、運動衛(wèi)褲、錐形長褲，滿足多種不同的穿搭風(fēng)格。
不過，雖然說并不過度考慮性能，但可以看到，包括GORE-TEX面料、KODENSHI高功能羽絨材料、ALPHADRY恒溫材質(zhì)、COOLMAX棉織物等在內(nèi)也會大范圍地運用在nanamica的產(chǎn)品中。換句話說，nanamica所做的，更像是探索功能性與時尚之間的平衡點。另一方面，根據(jù)時尚媒體NOWRE的評述，日本氣候多雨，上述材料的靈活運用也能夠幫助品牌在本土市場中獲得一席之地。
從設(shè)計層面評判，nanamica的產(chǎn)品兼具經(jīng)典元素和現(xiàn)代設(shè)計理念，一大原因是其設(shè)計師今木高司個人審美的具體體現(xiàn)。NOWRE寫道：今木高司喜歡從Archive（歐式潮流設(shè)計“檔案庫”）中汲取靈感，并作出符合當(dāng)下消費群體審美取向與需求的改變，“今木高司選擇將日本傳統(tǒng)制衣、染色工藝應(yīng)用于設(shè)計作品中，在將具有日本本土文化特征的設(shè)計帶向更廣闊的舞臺同時，亦能夠同當(dāng)?shù)叵M者的日常穿著習(xí)慣產(chǎn)生共鳴。”
今木高司在nanamica獲得了極高的權(quán)限，將自己對于服裝、戶外和時尚三個行業(yè)的認知打通，他與本間永一郎讓nanamica成為了生活化戶外最重要的一股力量。“戶外風(fēng)興起之后，這兩年國內(nèi)消費者不斷找我代購nanamica的產(chǎn)品，甚至有一周的單子里，20%都是該品牌的單品。”Circle向懶熊體育透露。
20年過去，nanamica的影響力并未減少，反倒是積極“走出去”，這對于并不傾向于擴張的日本品牌來說是一次新的嘗試。
3.積極走出去，但步子邁得不大
nanamica這個品牌名字的意思是“七海之家”，品牌標語是“One ocean, all lands（海洋是一體的，世界是相連的）”，這也從側(cè)面體現(xiàn)了Helly Hansen對本間永一郎本人的影響。而向往大海，也在一定程度上代表著nanamica渴望“走出去”的野心。
2020年8月，nanamica在紐約soho區(qū)建起了旗艦店，品牌首次在日本之外開設(shè)直營門店。同時翻看品牌合作伙伴的目錄表，不難發(fā)現(xiàn)，海外不少知名買手店都在近些年內(nèi)拿到了代理權(quán)。
nanamica紐約門店
據(jù)nanamica官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國擁有nanamica售賣資格的門店不到40家，主要集中于一線城市。具有代表性的是，自行車生活方式品牌RE而意的店內(nèi)，陳列著當(dāng)季的新品，據(jù)北京三里屯店店員所說，借助創(chuàng)始人菅根史郎的關(guān)系，打通了自家門店之于品牌的供貨渠道，“國內(nèi)擁有nanamica代理資格的門店并不多，而意算是品類和貨源較為充足的，而且價格相較于官網(wǎng)或日本的直營門店僅有少量的增長。”
然而，懶熊體育在走訪中也得到了另一層面的說法，買手店EXI.T北京分店的店員說，nanamica對代理權(quán)的的“打開度并不高，產(chǎn)品只在EXI.T武漢店有售賣，北京的店沒有權(quán)限，也并不清楚代理的權(quán)益是否在日后會擴大。”香港買手店P(guān)opCorn店員也向懶熊體育坦承，nanamica也并不會一次提供大量貨源，門店的款式也“不算多”。
即使在數(shù)量和品類上還存在著進步空間，但nanamica對于中國市場的接受度正在提高，不僅體現(xiàn)在代理權(quán)的逐步開放，也和中國國產(chǎn)品牌展開了密切合作。2021年底，nanamica首次“進入”中國，與上海服裝品牌DOE推出聯(lián)名產(chǎn)品。
供職于DOE的Code告訴懶熊體育，nanamica多年前便希望進入中國市場，“但彼時潮流文化在國內(nèi)并未扎下根來，大多數(shù)都是以球鞋為主的買手店，與nanamica品牌調(diào)性不符”。所以，以“咖啡+球鞋+代理+自有品牌”為主要業(yè)態(tài)，重視文化屬性的DOE，受到了本間永一郎的青睞，DOE也成為了nanamica在國內(nèi)展示品牌形象的官方渠道。
作為nanamica為數(shù)不多的聯(lián)名伙伴，nanamica與DOE在前兩年分別進行了合作設(shè)計，Code透露，雙方的主要設(shè)計理念是在保證nanamica原始風(fēng)格的基礎(chǔ)上，進行簡單的改動。后續(xù)，雙方仍會以nanamica每一季的定番單品為核心，“探索更新、更適合中國消費者的玩法”。
nanamica與DOE聯(lián)名
然而，眼前穩(wěn)定的背后，不少人對nanamica提出了質(zhì)疑。一位日本代購告訴懶熊體育，今年開始，nanamica的產(chǎn)品賣得并不好，此前在發(fā)售就會被“瘋搶”的定番單品，如今也鮮有人中意。“主要原因就是千篇一律的設(shè)計，消費者審美疲勞，并且動則幾千元的單品也會勸退如今的消費者。”據(jù)nanamica官網(wǎng)顯示，短袖襯衫類的價格在800元左右，衛(wèi)衣的價格區(qū)間為2000-3000元，而適合冬季穿著的大衣、羽絨服等單品，則需要花費7000元左右才能購入。
20年的時間，市場已經(jīng)驗證了nanamica的成功，但畢竟服裝的風(fēng)潮轉(zhuǎn)瞬即逝，想要在未來的20年持續(xù)增長，是跳出舒適圈尋找更多可能，還是繼續(xù)走老路？這或許是留給nanamica和本間永一郎的下一道的考題。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
