越來越多的滑雪品牌趕在北京冬奧會前進入中國市場，德國高端滑雪品牌BOGNER是最新一家。
9月29日，BOGNER品牌正式進入中國市場，開設(shè)天貓旗艦店。同時，BOGNER在上海靜安嘉里中心落地了中國首家限時精品店。10月，這家快閃性質(zhì)的限時精品店將于登陸北京奢侈品地標(biāo)SKP。
▲BOGNER中國首家限時精品店；圖片來源：BOGNER。
BOGNER中國區(qū)總經(jīng)理楊維琥告訴燃犀看零售，BOGNER最近的快閃店主要目標(biāo)是展示品牌和商品，并與消費者、媒體，KOL建立溝通。上海靜安嘉里中心、北京SKP兩處快閃店的選址偏向時尚、奢侈品，也與即將開設(shè)的直營門店接近。在靜安嘉里中心精品快閃店活動中，BOGNER邀請的KOL、媒體也主要集中在時尚行業(yè)。
后續(xù)，BOGNER也將在線下開設(shè)直營門店，主要位于奢侈品所在樓層。按照計劃，BOGNER中國大陸首家直營店將于今年11月落地北京王府中環(huán)2層，同樓層進駐了英國奢侈手袋品牌Mulberry、美國設(shè)計師品牌Alice+Olivia、優(yōu)衣庫母公司迅銷集團旗下的時裝品牌Theory、意大利奢侈品牌Moschino。隨后，BOGNER將進駐上海奢侈品地標(biāo)恒隆商場。
BOGNER由德國滑雪運動員Willy Bogner Sr.和他的妻子Maria Bogner在1932年創(chuàng)立，定位奢華運動時尚。在上世紀(jì)50年代，BOGNER品牌收獲了“滑雪時尚界的Dior”這個稱號。自1952年開始，BOGNER長期贊助德國國家滑雪隊，連續(xù)68次為德國國家滑雪隊提供服裝。
BOGNER品牌最出名的產(chǎn)品可能是Maria Bogner開發(fā)、推出于1948年的女士彈力滑雪褲，這款產(chǎn)品獲得了包括瑪麗蓮·夢露、英格麗·褒曼等明星的青睞，也讓滑雪運動融入了更多時尚元素。隨后的1955年，Maria Bogner在將滑雪夾克上的拉環(huán)設(shè)計成醒目的B字模樣，至今仍是品牌標(biāo)志性的元素。
BOGNER品牌旗下主要分成三個系列：專業(yè)滑雪、滑雪度假和都市生活，產(chǎn)品品類方面覆蓋全系列服裝，鞋，手套等配件，滑雪裝備（雪具，頭盔，雪鏡等）。標(biāo)志性的女士彈力滑雪褲目前售價5000元，女士滑雪服的價格最高1.5萬元。
1977年，品牌創(chuàng)始人Willy Bogner Sr.去世后，他的兒子Willy Bogner Jr.接掌公司。Willy Bogner Jr.既是兩屆奧運會高山滑雪運動員，同時也參與電影行業(yè)，曾為四部詹姆斯邦德系列電影拍攝了滑雪追逐場面。
這不是BOGNER品牌第一次出現(xiàn)在中國大陸市場。2018年年底，張家口崇禮的太舞滑雪場引入BOGNER品牌，開設(shè)了中國大陸第一家特許經(jīng)營店。
但這次，BOGNER設(shè)立品牌公司在中國大陸市場運營品牌。目前中國業(yè)務(wù)由中國區(qū)總經(jīng)理楊維琥負責(zé)，他目前帶領(lǐng)一支10多個人的團隊。在加入BOGNER公司前，楊維琥在始祖鳥母公司亞瑪芬體育工作多年，最高做到了亞瑪芬體育大中華區(qū)總經(jīng)理。
▲BOGNER品牌2021秋冬系列；圖片來源：BOGNER
楊維琥告訴燃犀看零售，即將開幕的北京冬奧會將帶來大量的冰雪運動觀眾，這有助于品牌在中國市場的發(fā)展。同時，他認為，當(dāng)前的市場環(huán)境有利于高端滑雪品牌的發(fā)展，這包括：消費者對于滑雪，潛水，鐵人三項等復(fù)雜度較高的小眾運動興趣升溫；由于海外疫情原因，中國本土的奢侈品消費井噴；年輕群體表現(xiàn)旺盛的消費力。
在進入中國市場的滑雪品牌中，BOGNER是最新一家。由于北京冬奧會即將開幕，BOGNER可以說是最晚進入中國市場的滑雪品牌之一。這意味著，BOGNER中國團隊需要在更短的時間內(nèi)打響品牌聲量。
在過去幾年間，業(yè)績逐漸下滑的BOGNER公司通過不同的職業(yè)經(jīng)理人嘗試改善公司的運營。據(jù)《女裝日報（WWD）》2020年7月的報道，Heinz Hackl、Gerrit Schneider于2020年3月接掌了BOGNER公司聯(lián)席CEO的職位，取代了時裝設(shè)計師出身的Andreas Baumg?rtner。這距離Andreas Baumg?rtner接手公司CEO職位也只過去了2年多時間。
優(yōu)化公司架構(gòu)和新市場的擴張，看上去是新的聯(lián)席CEO們的嘗試。據(jù)上述報道，BOGNER計劃在最近兩年在行政部門、物流部門裁員150人。同時，BOGNER公司將聚焦亞洲以及美國這兩個重點市場，尋求在全球電商渠道、線下零售伙伴兩個方向上的進展。中國市場看上去就是BOGNER公司在亞洲擴張的重點。
目前看來，BOGNER公司的業(yè)績在改善。2019/2020財年，BOGNER公司在營收1.63億歐元，稅前收益為260萬歐元。作為比較，2017/2018財年的稅前收益為30萬歐元。
自2015年國際奧委會宣布北京將承辦2022冬奧會以來，陸續(xù)有小眾滑雪品牌進入中國市場，特別是最近兩年間。2020年4月，美國滑雪品牌Burton通過與高瓴資本組建合資公司的方式進入中國市場。最近，安踏收購的亞瑪芬體育旗下主推滑雪服的運動時尚品牌Peak Performance開設(shè)天貓旗艦店，威富集團旗下的戶外品牌icebreaker同樣通過天貓旗艦店的方式加強品牌直營，主推的戶外產(chǎn)品線中也有滑雪。
在北京冬奧會開幕前，可能仍有新的滑雪品牌進入中國市場。據(jù)燃犀看零售了解，近期有不少國外的滑雪、戶外運動品牌將借助北京冬奧會契機進入中國市場。
根據(jù)楊維琥的分析，目前年輕消費群體消費力、運動風(fēng)潮以及冬奧會的助推，可能都是這批新近進入中國市場的小眾高端品牌重視的因素。對于高端購物中心的而言，這些品牌看上去也有吸引力。9月28日，主打“運動品牌中的奢侈品”定位的始祖鳥進駐上海恒隆廣場，成為目前商場內(nèi)第一個戶外運動品牌。
當(dāng)然，相對于冰雪運動所必備的雪具而言，這些高端滑雪品牌在提供雪服外也提供休閑服飾，更多時候都接近于高端服飾。因此，這些高端品牌很可能面對的是同一批有較高消費力的消費群體。接下來的問題是，它們?nèi)绾沃v好各自的品牌故事，將品牌之間的差異化傳達給消費者。
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德國奢侈級滑雪服裝品牌Bogner進入中國，在崇禮開出第一家門店
趕在冬奧會前，亞瑪芬旗下滑雪品牌Peak Performance進入中國市場
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