最近關注戶外圈的人，在大大小小的戶外活動中可能會看見一個面目模糊、戶外打扮的虛擬形象，這個形象就是Uncle Burn烈叔。
經過兩年的運營，烈叔已經成為戶外圈子少有、甚至說唯一叫得上名字的虛擬IP。近兩年戶外成了熱門題材，戶外＋虛擬IP的稀有跨界，讓烈叔撬動了不少戶外品牌甚至圈外品牌的合作。
虛擬IP怎么從無到有“養成”？養成后有多少商業可能性？烈叔的成長史或許能給人不少啟發。
混“圈子”的虛擬IP
烈叔背后的設計師是一個叫陳晉濤的中年男人，做虛擬形象IP的心愿早在他上大學就已埋下。當時，潮流玩具初入國內，主修平面設計專業的陳晉濤，在新銳設計雜志上接觸到了潮流玩具。那種“年輕的荷爾蒙”、“激情的”、“不耐煩”、“我要與整個世界作對”的設計語言，瞬間擊中了他。大學時，他還愛上了虛擬樂隊Gorillaz，這個樂隊的特點就是歌手從不現身，而是以虛擬形象出現，陳晉濤覺得這種玩法太酷了。
2005年大學畢業前后，陳晉濤開始試把愛好變成事業，組織了一個小團隊試水虛擬IP，還在深圳量產了一批潮玩，但由于商業經驗不足，銷量并不如意，項目夭折后他也轉投當時最火的互聯網行業。
雖然項目偃旗息鼓，但做虛擬IP的小火苗從沒滅過，這也是Uncle Burn烈叔這個名字的由來——心里的那團火還在燃燒。2020年，疫情打亂了很多人的生活，也帶火了戶外運動，當時陳晉濤已經是三個孩子的父親，疫情期間如何溜娃成了問題，于是他和很多人一樣開始帶全家走向戶外。這一玩，陳晉濤變成了重度露營愛好者，于是決定把自己的戶外經歷賦予到一個虛擬IP身上。
“現在戶外已經和生活方式的東西聯系起來，泛戶外人群基數很大，但我發現好像整個中國在戶外領域沒有什么能拎得出來的IP。”陳晉濤告訴懶熊體育，“加入已經變成紅海的大潮玩賽道，一方面內卷嚴重，一方面找不到用戶在哪里，因此不如打透戶外圈層。”
▲陳晉濤和烈叔。雖然是個虛擬形象，但烈叔也在“混圈子“，現在成了各類戶外活動的常客。
給虛擬IP賦予生命
做虛擬形象第一件事就是設計外形。在虛擬形象的設計上，設計經驗豐富的陳晉濤有一套方法論，他認為一個成功的虛擬IP首先要有超級符號，“很多人說烈叔看一眼就記住了，因為它有幾個不變的元素，比如標志性的帽子和手套，還有它稍微發福的體態，尤其是它的臉，你可以覺得它是骷髏，但又蠻可愛的。”
和很多走可愛風的IP不一樣，烈叔的臉有骷髏頭的元素。對此陳晉濤解釋，一個原因是源自他的一個特別愛好——標本，至今在家里的柜子里仍然擺著大大小小的動物骨骼標本。
另外，做IP還要讓人有共情，烈叔被設計成“無臉男”也是出于這種考慮，“如果把他的臉具象化，代入感可能會比較弱，現在這樣的設計誰都可以是烈叔。”陳晉濤表示。
有了形象，還要有任務設定和故事。烈叔初始設定的靈感來自陳晉濤和他身邊的中年朋友——一個有點兒駝背和啤酒肚的中年男人，因為不愿意打理頭發總是戴著帽子，當然還總是一身戶外打扮，出入山野，玩露營、徒步、攀登、飛釣，在性格上，“中年人沒有躺平的資本，他要拼，所以烈叔的設定是一個冒險家，但是又有點孤獨，向往自由和寧靜。”
烈叔被定義成一個成長型IP，需要在人物設定的基礎上，不斷生長出豐富的故事線，生命力才會更持久。“為什么他沒有臉？他以前是什么樣的人？以后是不是能把臉找回來？這些都是可說故事。”陳晉濤說。不過他坦誠，在設計故事線的時候一開始也是做得磕磕絆絆，精力花了很多，但是寫出來的很多腳本他都不滿意，只能反復重寫，后來寫了一段時間才找到感覺。不過他認為寫故事是有技術門檻的，未來會讓專業的編劇加入團隊。
▲團隊為烈叔包裝豐富的故事，比如烈叔從2020年開始在地下室囤積燃料。
烈叔變現方式多但需要“養”
2020年，烈叔在互聯網上亮相，推出了露營、滑雪和水上運動等多個系列，隨著烈叔IP逐漸豐滿，團隊也在探索商業化路徑。
IP形象的主要變形方式之一是形象授權費。目前，烈叔已經和不少戶外品牌達成合作，同時一些非戶外品牌也希望通過和烈叔這樣的戶外IP聯動，推出聯名產品，打入戶外圈層。其中咖啡品牌和露營有天然關聯對烈叔尤其青睞，最有代表性的合作就是烈叔和國內咖啡品牌CAFEDE KONA推出的聯名戶外咖啡套裝，這款包含摩卡壺、手搖磨豆機、咖啡杯、收納箱的套裝，僅一周時間就沖上天貓咖啡套裝類銷量第三名。
在陳晉濤看來，這種成功原因在于雙方能夠互相賦能，一方面CAFEDE KONA提供了強大的渠道資源，另一方面，烈叔的骷髏頭，加上純黑設計制造出的暗黑風在流行小清新的咖啡用品中相當特別，刺激了購買欲，“很多人買的時候不知道烈叔，但是覺得這種暗黑的感覺太酷了，買回家才發現烈叔是個戶外IP，這對烈叔也是一次不錯的推廣。”
與此類似，烈叔身上的穿搭植入，也頗受品牌歡迎。原創復古包袋品牌HK WORKSHOP在烈叔形象剛剛觸網的時候就達成了合作，目前烈叔形象的背包基本都是HKWORKSHOP。而他佩戴的大部分帽子都來自法國帽飾品牌Mossant，在鞋履方面，最近則正在和意大利戶外品牌Zamberlan聯動。在新推出的水上系列中，烈叔植入了水上運動品牌MARS的皮劃艇，甚至烈叔的救生衣都是品牌的植入。
通過服裝和配件，烈叔完成了和不同領域的結合。團隊還正在計劃圍繞烈叔的社交圈孵化出新的IP形象，這些形象既能豐富烈叔的人物設定，也能通過新形象和不同領域跨界。“比如烈叔在路上認識了一個咖啡師，是不是就能和咖啡品類建立聯系。”陳晉濤對懶熊體育說。
▲烈叔和品牌聯名的咖啡套裝和露營燈。
在品牌授權聯名和植入之外，實體潮玩公仔也是重要的變現方式，烈叔商業收入的一半都來自潮玩。2021年，團隊把烈叔的形象放在了小紅書上，隨即有不少網友在評論區求購，團隊有了將這個形象做成玩具的打算。
2021年，烈叔公仔在小紅書上完成第一波預售，有超過1000人留言希望購買。目前，烈叔的公仔銷售情況不錯，發布過千元以上的限量公仔，一次只發售幾十個，還發布過15厘米體的公仔，定價599元，團隊今年計劃發布體積更小、價格更低的公仔，還會融入更多的運動項目。
烈叔公仔的售賣渠道主要是私域，2020年陳晉濤發起了戶外社群“無邊客廳”，這個規模已經超過4000人的社群匯聚了不少烈叔的粉絲，另外烈叔的小紅書號也是重要的發布渠道。陳晉濤坦誠，以私域發售為主意味著銷量有限，但另一方面團隊現在使用的是鋼制模具，僅開模費就達27萬元，每推出一個新形象的公仔，就需要重新開模，目前銷量攤薄開模和其他生產成本的能力有限，公仔的成本和收益剛剛打平。今年將發展更多的線上和線下渠道，目前西安格林商店等一些戶外用品店已經開始代理售賣公仔。
陳晉濤表示，單純用潮玩來定義烈叔是把烈叔想小了，“本質上烈叔是個IP生意。”做IP的好處就是玩法多樣。2021年，陳晉濤在互聯網行業的幾個老同事開始鼓動他做數字頭像，醞釀了一段時間之后，2022年正好小紅書也在推廣PFP（即版權品頭像）項目。10月，團隊和小紅書數字藏品官方渠道@R-Space 一起發布首個戶外數字頭像系列【烈叔的冒險故事】，頭像發售后很快售罄。未來數字頭像等線上業務也是團隊發展的重點。
回顧做虛擬IP的這兩年，陳晉濤表示，烈叔還是吃了圈層的紅利，抓住了泛戶外群體的增長大勢：“用戶不是因為你是一個潮玩而去購買你，而是因為我玩徒步、玩越野，想在我的工位或者車上，放一個能寄托情感的東西，所以他們才會買你的產品，消費你的IP和故事。”目前烈叔的粉絲群體畫像比較鮮明，多數是喜歡戶外生活方式的人，年齡主要集中在30-40歲，一線和新一線城市人群大概占80%，男性比例大約在6成。
▲烈叔通過數字頭像和大熱荒野等品牌實現聯動，頭像持有人在大熱荒野消費時會享有優惠。
陳晉濤向懶熊體育坦言，虛擬IP生意雖然可延展性高，但需要“養”，前期需要投入很多，一波內容做出來可能激不起什么水花，在創業的兩年里，他個人已經投入近三百萬。同時，IP變現的路徑“曲里拐彎”，很難短平快變現。為了讓烈叔走得更遠，今年陳晉濤也在考慮引入外部投資人，“我們團隊成員現在還都是兼職，也沒有工資。如果引入投資，我們可以全職來做這件事，提升效率。”
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