2019年，Dr. stretch中國負(fù)責(zé)人柳沼高志曾向懶熊體育透露，他們“正準(zhǔn)備在中國開設(shè)第4家門店”。4年過去了，柳沼高志對懶熊體育說，這家專業(yè)拉伸館在中國已開設(shè)27家門店，“我們現(xiàn)在仍是在中國門店數(shù)量最多的拉伸品牌”。
也是這4年間，優(yōu)復(fù)拉伸、Stretch New等新興拉伸品牌也開始在國內(nèi)涌現(xiàn)，拉伸門店數(shù)量明顯增長，主要布局上海的優(yōu)復(fù)拉伸如今也開設(shè)了13家門店。
數(shù)量增長的背后，是國內(nèi)民眾對于拉伸的理解明顯提升。從一開始的“不被了解”，到“招商主動找上門”，拉伸業(yè)態(tài)變得受歡迎起來。
不同于按摩，不同于瑜伽
拉伸門店服務(wù)的客戶很特別，他們往往呈現(xiàn)出兩個極端：一類是有穩(wěn)定運動習(xí)慣的人，另一類是則是幾乎不運動的人，但對肌肉健康的認(rèn)知和理解程度較高。這兩類人群有一個共同特點，都很認(rèn)可拉伸的理念。
優(yōu)復(fù)拉伸的品牌負(fù)責(zé)人梁思慧告訴懶熊體育，“我們75%的用戶都是不運動的人，年齡段集中在30-55歲。”
柳沼高志談到現(xiàn)在的主要消費群體仍是“上班族和運動愛好者”，從另一個角度講，主要是“有一定消費能力的中產(chǎn)”。
相較傳統(tǒng)按摩，拉伸成為中產(chǎn)解決“身體問題”的新手段。市面上拉伸工作室每小時400元左右的價格略高于按摩，但其實二者在原理上有明顯的區(qū)別——按摩是表層放松，而拉伸是改善肌肉狀態(tài)。
以上班族、低頭族為例，經(jīng)常久坐不動，長時間保持頭部前傾的姿勢，形成了錯誤的肌肉記憶，拉伸可以有效幫助改善體態(tài)。
這種改善方式的不同體現(xiàn)在具體的服務(wù)中。
優(yōu)復(fù)拉伸是從運動醫(yī)學(xué)門診起家的，在拉伸前會針對客戶訴求進(jìn)行篩查，篩查項目正是脫胎于優(yōu)復(fù)門診的物理治療評估體系。評估過后，則需要首先把用戶和他們的生活作為一個整體，來動態(tài)地規(guī)劃課程。
比如消費者在接下來的兩周加班特別多，就會判斷他的腰部或者其他部位在非正常狀態(tài)下的時間會更長，然后調(diào)整課程計劃去平衡他的生活狀態(tài)。
拉伸能夠從健身房獨立出來，成為一種新的業(yè)態(tài)，很大程度還要歸功于“被動拉伸”的獨特性。和瑜伽類似，拉伸的高階目的也是讓消費者實現(xiàn)身心放松。Dr. stretch的理念是“Stretch your body and stretch your mind”。
但瑜伽屬于主動拉伸，而主動拉伸有兩個問題是消費者解決不了的：一是界限，身體有自我保護(hù)機(jī)制，難以超出身體的能力界限；二是靠瑜伽很難拉伸到像髂腰肌這樣的深層肌肉，而在專業(yè)教練輔助下的被動拉伸可以做到。
靠長期價值贏得“理性消費”
雖然認(rèn)知起步晚，市場實際上要比外界想象中的競爭更激烈、進(jìn)化更快。
今年是優(yōu)復(fù)拉伸成立的第3年，但篩查以及體驗課的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)迭代了4個版本，優(yōu)復(fù)在運營過程中明顯意識到，拉伸這個全新的形態(tài)和業(yè)態(tài)要發(fā)展，勢必要隨著用戶認(rèn)知和需求的變化不斷調(diào)整內(nèi)容。其復(fù)健師通過考核后，每月還會定期進(jìn)行必要的再教育培訓(xùn)。
舉例來說，在迭代過程中，優(yōu)復(fù)拉伸為了讓消費者更清晰地感知到拉伸與按摩的區(qū)別，逐步替換了運動按摩的手法部份，轉(zhuǎn)而使用筋膜槍、氣壓脈沖等方式在拉伸前為用戶進(jìn)行筋膜放松和肌肉激活。
不過，在市場對拉伸有了更深刻的認(rèn)知以外，決定是否真的走進(jìn)去消費的仍然是兜里錢包的“狀態(tài)”。
柳沼高志談到日益普遍的“理性消費”對拉伸業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)比較大，更加保守的消費環(huán)境，讓拉伸這種“消費升級”的業(yè)態(tài)受到影響。他提到，“拉伸不是按摩，需要一定周期才能對身體產(chǎn)生作用，所以單次付費的模式并不適合我們行業(yè)，但現(xiàn)在消費者對健身行業(yè)的信任度下降，不愿意支付大量預(yù)付費。”
曾經(jīng)做過3年健身教練的于猛，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)型做拉伸教練2年多了，“拉伸門店的運營明顯比健身房更加健康，因為二者的預(yù)付費模式是不一樣的。拉伸的月卡是根據(jù)用戶需求制定次數(shù)，都能消耗掉，但健身房更注重金額和辦卡周期。”
疫情前，Dr. stretch的續(xù)費率高達(dá)80%，如今相比下降了10%。問題出現(xiàn)后，Dr. stretch對于教練員服務(wù)的品控要求更加嚴(yán)格，完善教練員培訓(xùn)、晉升體系，從而實現(xiàn)續(xù)費率回升。Dr. stretch總共培養(yǎng)教練數(shù)量超過200名，在其中也逐漸摸索出一套教練培訓(xùn)和管理機(jī)制。如今月收入在20萬的門店配備5-6名教練，月收入達(dá)到30萬的門店配備8名以上教練，一共有接近150名教練。
相較于健身房的拉伸服務(wù)，消費者選擇拉伸專門店是因為更高的服務(wù)水準(zhǔn)，教練的重要性不言而喻。Dr. stretch北京地區(qū)負(fù)責(zé)人張晉天說：“拉伸行業(yè)的核心其實是人，不管是客人還是員工，因為我們的商品就是教練員的服務(wù)。”但相比普通的銷售，當(dāng)下Dr. stretch更希望教練員能夠把拉伸的長期價值傳遞給消費者。
推廣健康理念，然后建立信任
中國目前運動康復(fù)機(jī)構(gòu)數(shù)量與歐美國家相距甚遠(yuǎn)，未來有巨大的成長空間。目前，全球主要醫(yī)療市場康復(fù)機(jī)構(gòu)數(shù)量如下：
圖源：《2023-2024年版中國運動康復(fù)產(chǎn)業(yè)白皮書》
運動康復(fù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的《2023-2024年版中國運動康復(fù)產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，目前美國的人口總量為3.33億，提供運動康復(fù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到45905家，相當(dāng)于每7254人就擁有一家康復(fù)機(jī)構(gòu)。美國平均每10萬人中有95位物理治療師，治療師總數(shù)超過30萬人；對比中國來說，我國人口總量為14.12億，提供運動康復(fù)的機(jī)構(gòu)約為750家，則平均每188萬人擁有一家康復(fù)機(jī)構(gòu)，治療師總數(shù)約為15萬人。
頭部輔助拉伸品牌Stretch Lab已經(jīng)在全球開設(shè)了超300家門店，僅2022年就開設(shè)了154家門店。聚焦亞洲市場的Dr. stretch一共有超過240家門店。
雖然國內(nèi)拉伸門店的數(shù)量在慢慢擴(kuò)張，但對于拉伸行業(yè)來說，遠(yuǎn)沒有迎來爆發(fā)的節(jié)點。梁思慧認(rèn)為：“中國的拉伸市場還仍處于被教育的過程。”優(yōu)復(fù)拉伸近幾年在用戶教育上做了很大投入，搭建新媒體矩陣賬號和鋪設(shè)大量的線下活動，為用戶認(rèn)識拉伸提供了更多場景的可能性。
優(yōu)復(fù)拉伸的業(yè)務(wù)主體一直是以拉伸為核心的運動康復(fù)，其從2022年開始布局線上矩陣，目前全平臺粉絲量達(dá)到178萬，全平臺曝光8500萬次，近50%的客流來源于線上。除此之外，他們每年還會進(jìn)行超100場線下活動。今年11月上海馬拉松，優(yōu)復(fù)拉伸就組織了100名康復(fù)醫(yī)學(xué)志愿者為運動員進(jìn)行賽后拉伸放松，讓更多人體驗到被動拉伸。未來他們計劃會以拉伸、門診和社區(qū)診所的形式去做聯(lián)合擴(kuò)張，和傳統(tǒng)純拉伸門店會有些區(qū)別，服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)一步豐富，比如增加糾正性訓(xùn)練的小團(tuán)課。
“日本的拉伸行業(yè)就是在經(jīng)濟(jì)下行的時期發(fā)展起來的。”張晉天對拉伸行業(yè)充滿了希望，“人們對于健康的訴求在提升，也愿意在健康上投資。”
“現(xiàn)在和幾年前的區(qū)別在于大眾們聽到拉伸了，原來很多人都不認(rèn)為拉伸還能專門開個店。”他說，“但拉伸還沒有廣為人知，想到達(dá)全民認(rèn)知的狀態(tài)，還需要等待中國社會運動健康理念的再發(fā)酵，我們的每一位教練都會去推廣和實踐拉伸文化。”
推廣是Dr. stretch一直在強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，他們重視線下面對面的拓展機(jī)會，如今常會主動出擊和各類公司合作，派教練員為“上班族”指導(dǎo)拉伸動作，學(xué)習(xí)在工作之余拉伸的好處，也通過講座的方式讓更多人了解到拉伸。Dr. stretch在新媒體平臺投入后發(fā)現(xiàn)性價比較低，轉(zhuǎn)而探索店中店和外派模式。今年Dr. stretch和羽毛球場進(jìn)行合作，第一次嘗試了店中店模式，未來還會和健身房合作，也會嘗試派教練員到滑雪、高爾夫這樣的季節(jié)性賽事，和賽車也有接洽。
疫情之后，運動康復(fù)產(chǎn)業(yè)在呈倍數(shù)的增長。根據(jù)畢馬威（KPMG）預(yù)測，2020-2025年期間，我國康復(fù)醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率將達(dá)20.9%，至2025年，市場規(guī)模將突破2000億元。
這對于拉伸行業(yè)來說自然也是個極大的潛在推動力。目前可以看到，在全國更大的范圍內(nèi)，有更多的拉伸品牌正在入局。一方面，在等待運動健康理念發(fā)酵的過程中不斷探索新的手段，爭取讓更多人走進(jìn)拉伸館。但另一方面，或許國內(nèi)拉伸行業(yè)的風(fēng)口不能再是靠“等”，而是靠這批開拓者和創(chuàng)業(yè)者去主動找尋。在健身和康復(fù)這些領(lǐng)域，過往已經(jīng)有過很多的參考案例，無論成功或失敗，它們都要求品牌方需要更主動向用戶提供可被長期信賴的價值，并變得更有趣且生活化。要能為用戶帶來品質(zhì)上的真切改變，讓用戶產(chǎn)生信任和興趣，兩者缺一不可，這才是這個新領(lǐng)域能真正增長突破的重大前提。
（應(yīng)被訪對象要求，文中于猛為化名）
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