在跑圈，“越山向海”這幾年被提及和討論的頻率越來越高，成為了很多人口中的“網紅”和“必打卡”賽事。甚至每年開賽前，總有很多人向懶熊體育打聽：“有沒有名額？”
和賽事本身的高熱度不同，賽事團隊卻相當低調。在2023年越山向海張家口站結束不久（海南站仍待進行），懶熊體育拜訪了賽事團隊。在掛滿比賽獎牌和衍生品的辦公室里，我們和IP操盤手、眾輝致跑總經理李璐深度聊了聊，越山向海何以成為跑圈頭部賽事。
干脆成立合資公司吧
追溯越山向海，不能不提到眾輝體育。2014年，這家從籃球起家的老牌體育公司想尋求新賽道，深入調研后鎖定跑步市場，因此成立路跑賽事部門，組織各種賽事。
2018年成立的眾輝致跑，結合前面四年的經驗，將目光聚焦在有獨特IP屬性的路跑賽事上。在選擇跑步賽事類型的時候，李璐團隊并沒有選擇城市馬拉松和當時十分流行的10K競速賽，他們希望自己的IP既有大賽的氛圍，又可以讓高手和小白相對平等地融入同一個氛圍，無差別參賽。
早年也是基于這種考慮，團隊在2014年啟動了第一個賽事——24小時城市接力賽，并在第一屆就取得了不錯的反響。那段經歷也讓李璐一年后聽說「Hood to Coast」人車接力賽（下文簡稱H2C）時，馬上眼前一亮，如覓知音。
▲H2C賽事現場。
H2C創始人是資深跑者Bob Foote。1980年代，想去海邊玩的Bob，產生了一個沖動——從家附近的胡德山跑到西海岸，兩年后，他和一群跑者開啟了第一屆H2C比賽，簡陋的賽事條件下賽事照樣一炮而紅。H2C很快就成為了全世界規模最大的跑步和徒步接力賽事，跑者們向往的圣地。
當這個賽事進入李璐視野的時候，每年有80000人報名，但只有20000人中簽。
既沒有馬拉松的高門檻，又不是輕飄飄的娛樂跑，李璐知道H2C就是她一直在找的IP。2015年，李璐專程去美國看比賽，瞬間就感受到了這個賽事的迷人之處：“整個比賽是個大party，沒有那種艱苦卓絕的痛苦表達。也有人在終點哭，但那是因為努力后的巨大感動和愉悅。”這份感知讓后來的越山向海成為了國內獨一份的賽事，讓它在此后跑步賽事井噴的時候仍然保持著稀缺性。
但是，眾輝和美方的簽約過程并不是那種一見如故的故事，李璐甚至用“艱難”來形容這個過程。事實上，此前已經有多個亞洲公司包括中國的，主動聯絡H2C希望引入賽事。作為一個老跑者，創始人Bob相當愛惜H2C的羽毛，一直沒有松口授權。最終，李璐團隊用一套滿滿當當全是細節的方案打動了他，這個過程雙方前后磨了足足三個多月。
2015年11月，眾輝致跑終于拿到H2C在大中華區（包括大陸地區、臺灣、香港和澳門）的授權。事實證明，這樁磨來的合作，韌性非同一般。在雙方簽約后的幾年，澳大利亞和韓國等亞太國家也希望引入H2C。H2C基于信任，把和新加入國家的接洽工作交給了中國伙伴。
為了適應更深度的合作，2019年，眾輝和美方成立合資公司。在以授權為主要合作模式的路跑行業中，這種IP方和引入方深度綁定的案例并不多。“美方最看重的是把賽事做好，不希望我們做幾年不干了。我們也不希望賽事培育好了被別人拿走。”李璐說。
事無巨細的本土化
引入一個賽事容易，但引入IP要想做好，就既要能保留原版賽事的精髓，又要對賽事進行本土化改良甚至創新，這種平衡在大多數情況下都是不容易的。2015年和美方簽約后，直到2017年，第一屆越山向海才正式鳴槍。1年零8個多月的籌備是事無巨細的，但這對本土化來說是必須經歷的過程。
李璐認為選擇和設計賽道是其中最難的部分。團隊為此從南到北篩選了不少城市和賽道，為了提升科學性，團隊開發了一套賽道評分表，對賽道從風景、管理難度、可達性等指標進行評估。
最后才決定把首站比賽落地張家口，把“中國的66號公路”草原天路納入為賽道的一部分。同時，團隊把賽道的長度在原版的基礎上進行縮短。2015年引入時，H2C的賽道全長199英里（約合320公里），但在中國，很難找到這樣標準的長距離跑道，因此第一屆的賽道全長縮減為175.8公里。與此對應，每隊參賽人數也由原版賽事的每隊2車12人，縮減為每隊1車5人。人數縮減也是基于中國的現實——在H2C的誕生地美國，7座車更為普遍，而國內的主流車型是5座車。
這種因地制宜也貫徹到了賽事組織上。美國原版賽事崇尚自助精神，“H2C從本源看，是Bob和好朋友要去海邊旅游，就開一輛車一人下去跑一段，談不上復雜的計時和補給，所以是自導航、自補給賽事，我去美國看比賽的時候，發現很多老外站在高臺上舉著手機找信號（賽道很多路段信號不好），但是每年參賽的人，都仍然玩得很開心。”不過，中國的參賽者已經習慣了“吃瓜子不用吐殼”的賽事服務，照搬是不行的。“我們團隊需要面對的一些問題，在美方那是不存在的。”李璐說。
以計時為例，H2C官方只負責計算每隊起點和終點的時間，中途不提供計時，但是中國跑者對成績更執著。因此現場在起終點之外，在每個打卡點都安排了隊伍的計時統計。為了保險，賽事還采用了電子芯片計時和人工核對計時的雙計時系統，同時為了定位行為軌跡，每隊要攜帶兩臺GPS設備，一臺放置在車上，一臺放置在參賽選手比賽時要佩戴的臂包，來核對車輛和人的軌跡是否符合。對有希望拿名次的隊伍，組委會還會派出專門的跟隨車。在多重保證下，越山向海這些年才沒有在成績上出現大的爭議。
“如果說我們的比賽提前告訴大家不計時，大家就會有心理預期，但是你既然說計時，就要準確。我覺得賽事方不應該抱怨我們的選手太在意成績，因為只要在組織比賽，作為組織方就應該嚴肅對待規則和成績。”李璐說。
另一個和原版賽事的差異是志愿者。H2C要求隊伍必須自帶志愿者，當志愿者的服務不符合工作標準，團隊還要被扣分。但這在中國是不現實的，越山向海接力點的核心志愿者需要承擔從強制裝備檢查、交接的監督、停車、計時等多重責任。這些志愿者只能由賽事團隊招募和培訓。所幸中國發達且龐大的跑團組織幫了忙，賽事初期，毛線團等大跑團以部分隊員參賽，部分隊員服務賽事的方式參與了進來，幫助賽事搭建起了首屆志愿者團隊。
這種服務的本土化不可避免丟失了部分原版賽事地文化和樂趣，如何更精確地調和賽事精神和本土化要求，未來仍然是需要團隊不斷調試的。
2017年7月8日，超過161支跑團集結在河北崇禮云頂，在將明未明的凌晨出發。跑者們經歷了曙光、暴曬、海拔升降，最到達了終點。越山向海團隊和跑者們一樣，在未知的黑暗里出發，跑到了有光的地方。
在全程跟完175.8公里比賽后，李璐筋疲力盡，覺得“自己是懵的”。結束當天，她仍在為終點的一個細節疏漏懊悔——比賽的終點設置在一個景區，一小部分沖線的跑者迎面遇上了景區散場的人。至于賽事反響如何，李璐當時并不知道，直到第二天，她才發現這個比賽“爆了”。
認可越山向海的還有H2C團隊，越山向海在政府支持、安保、計時、視覺和國內賽事在儀式感上的高標準，超過了美方的預期。美國選手坦白地講，中國賽事的體驗非常極致。這讓原版賽事這些年甚至開始抄起了越山向海的“作業”：H2C團隊來中國觀賽后，發現了選手對補給是有需求的，后來H2C的自補給賽事原則有所松動，開始和贊助商合作在賽道提供簡單補給；另外，H2C傳統上會在終點為各隊拍攝付費合影，李璐所在的隊伍參加H2C時，也曾經為合影付費，但在引入這個環節的時候，決定免費提供合照，有意思的是，現在美方已經跟隨中方，取消了大合照的收費。
李璐并沒有向我們過多渲染備賽的艱難，但是她也承認，第一屆比賽團隊面臨著太多未知的細節，畢竟人車接力賽這種特殊形式是第一次被引入中國。在賽事落地上并沒有捷徑，全靠團隊“堵槍眼”和“同樣錯誤不犯第二次”的信念。團隊一位成員曾經回憶：“記得有一次，我們結束后回酒店，我看到某位同事走不了直線，當時我在想，‘這孩子走路怎么都走歪了？’當我下車后發現自己也走不了直線了。”
第一屆越山向海無疑是成功的，沿著這一起點，此后的比賽又不斷進行更精細的本土化改良。成功的本土化成就了賽事品質，對越山向海這樣氣質獨特的賽事，只有過硬的品質才能支撐更宏大的東西。
讓人們把自己的故事講出來
這幾年，越來越多的人用“網紅賽事”來形容越山向海，確實，這項賽事總能吸引參賽者主動做點什么。
在美國有人曾經調侃“H2C跑下來可能是一輩子的朋友，也可能是一輩子的仇人。”風景、接力、團隊、斗智……每一樣要素都能激發強烈的分享欲望，增加產生自由內容的可能性。
越山向海在賽中會出現大量自發原創內容。途中任何的情況，包括風景、交接棒、個人路段成績和團隊成績，都能觸發參賽者的分享欲，甚至有一種常見的視頻內容是遇到焦安靜、李芷萱等明星跑者，還有跑者會拍視頻感嘆“真的追不上！”在官方傳播內容越來越難討喜的當下，這些原生態內容為賽事傳播帶來了大量“自來水”。
李璐認為，這種自傳播是最好的傳播。官方小編做的事情是不斷去發現選手產生的內容，幫助這些內容做二次傳播。李璐表示，主辦方更重要的事情是制造合適的場，同時呼應和肯定跑者的創造，讓內容最終沉淀為機制，為賽事注入一種叫做“文化”的東西。
一個例子是越山向海的海報文化。每年越山向海都會把相當精力花在賽事視覺設計包括海報上。但團隊逐漸發現，戰隊們開始自發地設計參賽海報，一些海報的創意和設計手法甚至超過了官方海報。因此團隊索性發起了海報展，對贏家進行獎勵。賽前，團隊會征集隊伍海報，在賽事終點，設置了海報展示區，入選優秀作品將在這里展出。現在賽前海報已經成為了越山向海的獨特賽事文化，這在美國原版賽事中是沒有的。
▲越山向海海報展代表作品
李璐認為一個賽事如果質量和服務過關，就可以稱為一個品牌賽事，但是要成為IP，需要和參賽者建立情感認同，雙方要“相愛”。要達到這個境界，創始人和團隊需要一種濃烈的情感表達，有的時候甚至需要一種執念。
在今年越山向海的籌備期，一天半夜，李璐的腦子里突然出現了一個畫面——草原上放一架鋼琴。
比賽當天，想象中的鋼琴真的出現在賽道上。西班牙鋼琴王子馬里奧·阿隆索在代表代號為008的“飛虎跑團”跑完兩棒后，坐在了這架鋼琴前。這架鋼琴只在天路上出現了兩個小時，因為離終點較遠，在天亮開始彈奏的時候，大部隊已經跑遠，只有零星跑者看見了這架奇跡般出現的鋼琴，但卻升華了比賽。“我當時在后方做賽事服務，沒有親眼看見那架鋼琴，但是有人給我發現場的照片時，我都快哭了。真的有跑友坐在那彈鋼琴，還有人跑上去又跑回來。我能感覺到我們和選手之間的共鳴，這一幕是我們和選手們共創的。”李璐說。
▲天路上的鋼琴。
如今，越山向海從第一屆的161支隊伍、800人的規模，增長為最新一屆700支隊伍、3500名參賽者。即使這樣，越山向海和原版賽事1.2萬人左右的賽事規模仍有差距，讓很多跑友無法參與其中。因此，擴容一直是團隊的目標。這種擴容首先是單場賽事的擴容，今年的賽事，團隊就增加了1000個左右的名額。但在美國H2C曾經出現過堵車現象，如果在國內，堵車造成的影響會更大，因此李璐表示賽事的容量上限要慢慢探索：“今年增加1000個人團隊已經如履薄冰，那種害怕是選手可能不能體會的。”當然賽事要繼續擴容，接力點的管理成熟度，冗余的應急處理方案，跑者對堵車等意外情況的容忍度都是需要考量的。
除了單場賽事擴容，未來越山向海還將增加分站賽，同時團隊也在希望探索新的賽事產品形式，比如短距離賽事。李璐認為，越野跑的“旅行化”將成為一個趨勢，所以團隊也可能推出一個將賽事和旅行結合的體育旅行產品，降低參與門檻。
在和懶熊體育的溝通中，李璐很少提到方法論，對話中反而是回憶和細節，包括但不限于封路的時候自行車能不能通行、今年比賽為什么要給隊長們發綬帶……H2C在由山到海的開闊理念中誕生，但當它被移栽到中國成為了越山向海，能為這種理念賦形的只有多不可數的細節，即使這個帶有IP屬性的賽事已經進入了第七年，也是如此。
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