2022年，小眾運動經歷了現象級的火爆，不管是在國內還是國外。不同于國內是飛盤、腰旗等團隊運動領跑，國外的代表是揮拍運動：板式網球（Padel）和匹克球（Pickleball）正在歐洲和北美市場茁壯成長。
根據國際板式網球聯合會（FIP）發布的數據顯示，從2021年開始，歐洲平均每周新增近百塊球場；美國體育和健身行業協會今年2月的一項調查發現，過去兩年間，美國匹克球參與人數翻倍，許多網球場地逐漸被改造成專業匹克球場。
在賽事層面，板式網球做為2023年歐洲運動會的正式比賽項目，亮相洲際級大賽；8月24日，據商業媒體Sportico消息，卡塔爾體育投資公司（QSI）收購世界板式網球巡回賽（WPT）WPT將與QSI擁有的Premier Padel合并，形成一個單一的全球專業padel巡回賽。而美國職業匹克球大聯盟（MLP）的出現，也幫助匹克球的商業價值增長。
伴隨著小眾運動的“東風”，板式網球和匹克球同樣借此機會進入中國市場，開啟推廣之路。在逐漸獲得一定的關注度和市場份額后，除了一時的網紅效應之外，值得注意的另一個影響是，國內揮拍運動生意的格局正在改變，部分傳統揮拍運動的從業者們開始產生轉型的想法，適應新的市場環境。
一位有著多年場地運營經驗的羽毛球館老板告訴懶熊體育，他近期正在著手拓展業務，“現在不能只專注于傳統的模式，尋找新的合作機會就要主動出擊。”
近年來，揮拍運動很多時候被稱作對身體健康鍛煉效率最高的運動項目，也一直擁有龐大的用戶基礎，不過在中國卻一直未有相關的規模化機構出現。對于這個市場來說，引入新項目只是創新的一步，要想長久發展，還需要針對傳統揮拍項目自身，加速適應新的用戶變化和需求，摸索出一套合適的方法論。
1.“做第一個吃螃蟹的人”
懶熊體育見到王曉寧的時候，她正在與拜訪者交流運營匹克球場館的心得和想法。她是MCTC匹克球俱樂部的創始人之一，但實際上，王曉寧和匹克球結緣的時間并不算久。
MCTC是北京OPeN STAR網球俱樂部開創的匹克球業務IP。王曉寧告訴懶熊體育，門店于2022年9月開業，致力于兒童網球的培訓業務，同年11月，MCTC團隊對匹克球有了初步了解，并持續關注海外匹克球發展。今年2月，團隊內部意識到匹克球在北美市場增速喜人，經過評定后，創始人們一致認為這項運動適合在中國長期發展。為了做“第一個吃螃蟹的人”，MCTC項目在OPeN STAR兒童網球館正式落地，用一家門店兼顧兩項業務。
引入匹克球之后，門店生意的權重有了明顯變化，匹克球的營業額占據了門店總營業額的70%，客群大部分是有海外生活經歷的中老年群體。漸漸地，中老年人數比例下降，更多年輕人開始接觸匹克球。然而，從經營層面考量，門店“每個月的營收會比之前一個月有增長”，但并不能“達到經營預期”。王曉寧表示，雖然匹克球業務升溫能夠減緩門店的經營壓力，“但匹克球現階段收入并不能完全擔負門店的所有經營成本。”
MCTC網球俱樂部活動（圖源：MCTC匹克球俱樂部）
不過，王曉寧認為，如今不理想的狀況只是一時的。“我相信這項業務能持久地做下去，因為項目的特性，匹克球能夠在中國發展為全民運動，加上有了一群喜愛匹克球的人在推波助瀾，未來的市場一定很廣闊，”王曉寧對此顯得很自信。在王曉寧和MCTC團隊努力下，MCTC匹克球俱樂部成為了中國網球協會匹克球發展首批合作推廣單位。
但每一項新運動尤其是舶來運動的中國拓展，在其火爆出圈之前，都需要一個較長的啟動期。即便如此，很多時候很多運動在中國落地多年后仍然只是一項小眾運動，不說其他，在揮拍運動里，壁球就是如此。
從事板式網球培訓和場地運營的張維亞告訴懶熊體育，無論是板式網球還是匹克球，在中國市場上還處于引流的階段，大眾人群對項目的認知僅停留在“小型網球”，“并不知道這二者是獨立于網球的新項目”，這也成為了如今項目從業者必須突破的認知壁壘。
Pickleball在國外已成為全民運動
第二個原因則是場地高額的成本，張維亞說，如果要將球場開設在城市中心的核心地段，“球場的建設費用的區間為10萬到30多萬，前期的投入成本則更高”。據張維亞統計，部分位于城市核心的場地每天的訪問量在10-20萬人次，但真正的轉化率并不高。
現階段，在傳播之外，小眾項目發展的先決條件之一，是做好賽事，并以其作為引流的主要工具，國內的匹克球和板式網球的賽事都不完善。張維亞告訴懶熊體育，小紅書、抖音確實是小眾運動的引流工具，但賽事的“含金量”更高。“目前我們正在尋求承辦品牌活動或賽事的可能，但受困于場地的限制，”張維亞坦承。據懶熊體育了解，板式網球賽事規模需要承辦方擁有四片及以上完整的場地，在中國擁有該場地條件的承辦方很少。
盡管配套設施還有著一定的缺失，但王曉寧認為，二者的潛力巨大。“小眾運動的熱潮算是幫了我們，2022年的井噴發展讓我看到了一些機會，”王曉寧說，“但這陣風潮總要過去的，要發展還是要把內核做好，爭取做第一個吃螃蟹的人。”
2.匹克球向左，板式網球向右
同做為小眾運動出現在中國市場，匹克球和板式網球的競爭似乎無法避免，但實際上，二者的發展路徑并不相同。
上海板式網球從業者示羊告訴懶熊體育，兩者發展模式和盈利模式存在著較大的差異。
“板式網球是一項重資產且高門檻的運動，需要充足的資金和專業的場地運營團隊。”示羊說。據懶熊體育了解，一塊標準的板式網球場的造價在15-20萬元，同時還需要兼顧搭建球場產生的人力和運費的資金。
標準的板式網球場由幾扇玻璃墻組成
而王曉寧也告訴懶熊體育，“匹克球的對場地的要求不高，并且場地的搭建成本相比板式網球是不在一個量級上，只需要在原有的場地上劃線就能夠就地開展匹克球運動。”
兩個項目背后的長期發展之路，示羊不認為能夠殊途同歸，“從項目特性上考慮，匹克球容易上手，更適合走大眾化路線；而板式網球的未來走向更偏向職業化。”
目前，國內板式網球賽事已經初具規模，其中具有代表性的是中國板式網球巡回賽China Padel Tour(CPT)。據澎湃新聞報道，2023年CPT級別分別是CPT-50/100/200/300以及總決賽。其中，CPT-200、CPT-300及總決賽是由國家體育總局、中國網球協會及中國大學生體育協會、中學生體育協會主辦的及社會機構舉辦的高級別全國性板式網球賽事。
而匹克球賽事的規模稍顯遜色，國內現階段的高級別匹克球賽事以城市聯賽和大區內部賽事為主，國家級別的賽事未成體系。做為幾乎同時進入中國市場的揮拍運動，賽事規模的大小，背后或許對應著不同項目的發展邏輯。
市民參與板式網球（圖源：德州新聞網）
示羊表示，短時間內，兩個項目只是在短時間內的推廣和提升認知層面存在一些競爭，但是之后走起來是兩條完全不同的路，“長遠來看是不存在競爭關系的”。
針對兩個項目的發展狀況，上海快網體育文化有限公司（簡稱“快網”）CEO尤海平認為：現在兩個項目人群基數太少，主流人群接納程度不高，“看似是藍海市場，但是做起來很不容易，特別是現階段其場地的數量和場地的運營能力是不匹配的。”
盡管未來發展的方向會有所不同，但張維亞認為，這兩項運動在短時間內應該共同發展，共同度過“認知層面的難關”。之后，“無論這兩項運動如何發展，都有一個基本邏輯在支撐”。
3.揮拍運動基本盤：場地、培訓和賽事
張維亞所說的“基本邏輯”，指的是揮拍運動場地運營的基本盤：即“場地+培訓+賽事”，張維亞對三者的關系進行了拆解，“培訓永遠都是揮拍運動生意的主力軍，場地租金用來補充空缺，賽事作為引流”。
示羊告訴懶熊體育，國內板式網球的球場類型目前有三種，一是和商場合作的快閃店，一般會設置在人口流量密集的核心商業圈，多數為短期租賃；二是長期租賃的場地，俱樂部租借時間2-5年不等，進行常規化運營，“但上海市區場租較貴，所以一些俱樂部會將場地設置在商場或寫字樓的屋頂和露臺”；第三種形式是俱樂部和綜合運動中心或地方政府主導的運動公園合作。
板式網球場地
對于初次運營匹克球俱樂部的王曉寧，她也希望在不斷的發展中，俱樂部能夠達成“三管齊下”。
但在此基礎上，王曉寧卻有兩處憂慮。一是由于匹克球的特性和項目發展，導致青少年市場還不能成為俱樂部的發力點，而參加成人培訓的客戶粘性不強，“新手學習30分鐘，了解了規則后就能進行比賽”；二是匹克球賽事發展滯后，不能為俱樂部帶來可觀的流量。
針對上述問題，王曉寧將俱樂部下一階段的工作重心放在了引入國際級裁判員和教練認證資質，同時兼顧開發高校的賽事落地。“能靠匹克球掙錢的先決條件是搭建好匹克球在中國的體系，有了更多的教練員和裁判員，匹克球才能有發展的空間，”王曉寧表示，搭建高校賽事是為了更好地賦能匹克球的青少年培訓業務，“有了成體系的賽事，才能夠讓家長看到這項運動對孩子的益處。”
MCTC匹克球活動（圖源：MCTC匹克球俱樂部）
然而，能夠真正兼顧三者的場地運營者或培訓機構并不多見，尤海平告訴懶熊體育，中小型機構只能夠兼顧培訓業務，但想要“做大做強”，賽事是必要的抓手。“賽事IP利于推廣品牌，能夠促進培訓業務更好地發展”。尤海平最新的方法是，設立專屬于賽事的部門，并將財務獨立出來，賽事部門自負盈虧，接受市場的考驗。
對于傳統揮拍運動生意而言，在板式網球和匹克球市場份額增加的過程中，圍繞基本盤進行創新和改善，成為了必經之路。
4.傳統揮拍生意新的生意經
疫情期間，傳統揮拍生意的競爭變得激烈，尤海平對此深有感觸。
“2020年后，長三角核心城市的網球場地數量爆發式增長，延續之前的模式持續運營會導致競爭力的下降。”面對網球場地的競爭，尤海平在找的破局之法有二，加盟和下沉。
此前，快網的場地業務一直以直營為主，為了強化中臺，迎合數字化品牌管理的需求，尤海平正在嘗試加盟業務。
對于運營網球場地13年的快網，其場地僅在長三角地區，所以在研究下沉市場的過程中，尤海平也有自己的憂慮，他告訴懶熊體育：“我自己也不確定下沉的方向，是四五線的市場？二三線城市？還是去其他一線或新一線城市跨區域發展。”
通過對市場消費能力，財務模型的比對之后，尤海平決定將重心先放置在其他一線和新一線城市中。尤海平表示，一開始會優先選擇和長三角匹配的市場，而后通過不斷地調研，了解下沉市場的規律之后，再判斷下沉市場的可能性。
快網場地
而羽毛球場的主理人，更傾向于從培訓入手尋找改變的可能。
據懶熊體育了解，大部分揮拍運動的場地都面臨著“上2休5”的局面，特別是在學期內缺少青少年培訓的加持。
如何高效地利用場地，盡可能的增加運營帶來的收益，西安新瞳羽毛球運動中心創始人齊棟決定利用工作日，進行成年羽毛球培訓。
齊棟告訴懶熊體育，成年羽毛球培訓的用戶主要來自學生、寶媽和周邊企業員工。為了提升用戶粘性，齊棟將課程標準化、精細化。同時，齊棟采用了月卡的付費制度，當月的工作日都可以參加訓練，每月的訓練費用不到1000元。
齊棟如此做的原因，既兼顧收入，又起到了篩選用戶的作用。齊棟說，球館之前會以低價開放早場，每人10-15元可暢打2-3小時。逐漸地，早場生意演變成用戶“薅羊毛”的體驗。齊棟無奈地告訴懶熊體育：“球場的用水量在每天早上急劇增加，用戶會用球場的水洗澡、洗菜，帶水壺來存水都是常有的事情。”
西安新瞳羽毛球運動中心場地（齊棟供圖）
因此，為了保證運營成本和品牌調性，齊棟用更高門檻的措施取代了之前的模式。出人意料地，在2022年下半年拓展成年培訓業務后，實際效果超過預期，“一次簡單的常識提升了球館5%的營業額，用小幅增加的成本換取營業額的明顯提升”。
另一位羽毛球場地運營者告訴懶熊體育，他嘗試過分出部分場地做滑板業務，也考慮過拓充少兒體適能項目，但后續過程不理想，正在謀求新的出路。他目前正在考慮在球場中增添匹克球項目，優勢是匹克球和羽毛球場地大小相仿，有天然的轉換空間。然而，“這樣做是有風險的，畢竟新老結合的生意，還沒有經歷過市場的洗禮”。
5. 傳統和現代的碰撞
為了拓展業務，齊棟也考慮過引入匹克球業務，但在考量之后，最終放棄了該計劃。
齊棟放棄的原因不難理解，他表示，羽毛球和匹克球如果共用場地，達不到良好的轉化效果，“匹克球運動軌跡不規則，容易影響到羽毛球用戶群體的消費體驗”。而劃出幾塊場地專做匹克球，相應的成本也要增加。
對于新興揮拍運動的沖擊，齊棟還處在觀望的階段，而尤海平的態度是，“能做網球生意就絕不做別的”。
快網江灣體育中心店
尤海平告訴懶熊體育，從網球行業來講，網球用戶的人群數量沒有下降，這些年反而還是增長期。作為網球行業頭部俱樂部和培訓機構，快網已經在13年的耕耘中，打造出了自己的品牌口碑。“對于我們這種頭部機構來說，流量和賽事IP都在有條不紊的展開，即使有疫情的沖擊，但并沒有對我們的增長產生太大的影響。”尤海平表示，“如果市場和條件允許，我們的創新業務會考慮加上匹克球或板式網球的項目嘗試。”
張維亞也表示，板式網球和匹克球不會“侵蝕”傳統的揮拍生意，二者“在市場上主要的競爭者”還是網球。在張維亞的觀察中，板式網球和匹克球是網球的“敲門磚”，不少用戶在接觸一段時間板式網球后，選擇開始網球的學習。所以在經營過程中，張維亞選擇將板式網球和兒童網球培訓結合，這樣的方式是不少經營者傾向的轉換方式。
一位板式網球從業者表示，在該模式下，兒童網球培訓扮演的角色還是輔助，“在周末的黃金時段，我們會將場地更多的留給板式網球的社群活動，因為板式網球的發展是我們更看重的。”
王曉寧告訴懶熊體育，兒童網球場和匹克球場的轉換并不困難，“只需要進行簡單的劃線，場地便可自由切換，不需要再度的大額投入。”引入匹克球業務之后，兒童網球培訓的收入占比僅占門店收入總額的30%，而70%的匹克球業務，主要收入則來源于個人場租和承辦企業的團建活動。齊棟表示，在他的觀察下，“傳統揮拍生意6成的營業額都來自于培訓，剩余的部分由場租、賽事和活動包場組成”。
在談話的最后，張維亞告訴懶熊體育，他想讓更多人想體驗這項運動，同時能收獲更多資金上的幫助，“它們前景廣闊，值得投入”。
總的來說，匹克球和板式網球等新興揮拍項目，想要短時間內分走傳統揮拍運動的蛋糕，實屬不易。在王曉寧看來，這些小眾項目還是要從“底層”出發，將“推廣和宣傳項目本身”作為第一要義，王曉寧說，“我不認為有更多的匹克球館建成增加了競爭，這是我樂于看到的事情，對于新興項目而言，首先需要制作更大的蛋糕讓更多的人分”。
（應受訪者需求，張維亞、示羊均為化名）
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