“對于我們來說，想做品牌不能只停留在張家港，云南市場有機會，能做成?！敝求w園幼少兒運動成長中心創始人於健在他的品牌云南首店的開業儀式上如此向懶熊體育表達。在疫情剛剛過去的2023年，盡管外部大環境依然嚴峻，但這個誕生在疫情之中的品牌還是立刻啟程尋找新的經營機會。

這不是智體園第一次涉足張家港以外的市場，在此之前，已經成為這個三線城市頭部品牌的機構，把他們的門店及服務體系落到了鹽城、唐山等地，但管理半徑的擴大而產生的運營成本和外部不確定因素的提升，讓於健最終并沒有選擇分散式的品牌輸出路徑。

實際的試錯之后於健也并沒有打消“走出去”的念頭，他告訴懶熊體育，智體園這個項目從立項開始就確定了要去做連鎖化，規?；洜I的一個長期發展目標，因此必須尋求一些更大的機會?！跋胍嶅X我可以一直在張家港吃老本，本地相關條線業務及基本盤很穩，但要想更好地打造品牌，就一定要‘出來’?！?/p>

這個曾在美讀體育管理，有著職業俱樂部及青少年籃球訓練工作背景，同時在本土傳統學科教育機構運營沉浸了多年的創始人，看到的機會是距張家港2000公里以外的“春城”昆明和其背后更大的云南市場。在做了大量的準備工作后，今年春節之后云南市場的項目籌建開始啟動，6月18日，智體園云南首店正式開業。

▲6月18日智體園昆明首店開業剪彩

之所以要做如此大的“跨域”，是因為於健確信體育教育這個行業的下沉市場依然有著很大的市場需求未被滿足。疫情的幾年極大的延緩了體育教育機構品牌的市場下沉，因此中國的三線以下城市對于整個體育教育行業來說依然是個藍海市場。當大多數品牌還在討論如何在北上廣深或者新一線城市經營生存下去的時候，智體園考慮的是如何滿足下沉市場的需求。

為何選擇云南

關于云南為何適合作為體育培訓機構在下沉市場的試點，在於健看來，有兩方面的主要原因，一是家長的理念，二是足夠的市場空間。

“云南社會整體更注重體育，群眾對體育的認知好，家長樂于讓小孩參與體育培訓。并且昆明高校不少，基層教練員的人數很多，招聘難度不大，大部分教練員并沒有完全將進入高校和公務員系統作為第一目標。教練員在大學期間鍛煉機會多，來到機構就已經擁有2-3年的教學經驗，可以很快上手?！膘督∪绱丝偨Y。

而在這兩個特點背后，則是一個還未被各路頭部品牌重視的，擁有16個地州的巨大市場?！跋窭ッ饔?00萬人，昆明、楚雄、曲靖三個大城市和周邊地區加起來人口量非常的大?！痹陟督】磥恚鶖稻薮蠖枨笪幢粷M足的消費者不但為他們未來的發展提供了市場空間，也為他們嘗試區域品牌的規?；峁┝肆己玫膶嶒灆C會。

下一步智體園品牌準備在云南當地合作方的助力下，在昆明，楚雄，曲靖，玉溪這些重點城市采取全直營的方式開店拓張。其他的城市則可能會根據實際情況，嘗試用城市合伙人的直營方式來發展。於健的最終計劃是嘗試用2至3年的時間做透云南市場，保證云南的16個地州的每一個地級市都有智體園項目落地。在整個過程中，總結出一套先進且能夠輻射全國的“云南模式”將會是重點。而在智體園長期的發展中，未來不止于云南。

下沉市場缺什么？

“下沉市場沒有品牌競爭，只有機構競爭?！膘督∪缡钦f道。在幾年前進入到這個行業后，於健立刻發現行業中的絕大多數機構在客戶需求的挖掘、產品形態的研發，和運營流程的精細化三個方面，相較于學科和語言培訓行業，都還顯得比較初級。而更重要的是，這些初級的表征背后彰顯了大問題——當下很多中小型青少年體育教育機構缺少成為品牌的動力和能力。

據中研網發布的《2023年中國體育培訓行業發展現狀分析（后文簡稱分析）》指出，截止2022年5月，我國現存“體育培訓”相關企業共38.7萬家，青少年體育培訓占比約60%，2023年中國體育教育培訓行業市場規模同比增長率預測將達到17.3%。

這個數據也符合於健的觀察，他發現今年開始做籃球培訓的人突然變多，僅張家港這個縣級城市，每個月能達到3-5家新機構建立，昆明籃球機構的增速和張家港相仿。

但問題在于，在如此龐大和高速發展的市場下，卻沒有多少可以稱得上是全國品牌或者是區域性品牌的機構成長起來，尤其是下沉市場。

▲智體園全國旗艦店場地一角

在實踐兩年多之后，他并不認為一二線城市的市場和下沉市場在教學質量層面有較大的差異，差距更多的是在運營的層面，下沉市場在打造品牌時最大的瓶頸則是教學后端的服務運營水平落后，大多數青少年體育教育機構市場化弱體現在缺乏外化的意識和手段，而這些恰恰都是一個機構建立自己品牌最高效也是最關鍵的因素。

在下沉市場打造品牌的過程中，於健舉了一個區別于一二線城市市場的例子。雖然抖音等直播平臺正在重塑教培行業的獲客與品宣渠道，但於健看來，下沉市場并不能太過看重于線上，尤其是品牌起步階段，因地制宜的線下運營必須重視。

“一二線城市線上板塊占到很大比例，但目前下沉市場線上成交量少，美團抖音等平臺在這方面的影響力不夠，線上的運營難成體系；同時，下沉市場的運營者們對線上運營的重視及投入程度也不足。”於健向懶熊體育透露，“在招生層面，相較于一線城市，下沉市場招生主要依靠點位活動、地推和轉介紹，線上成交量少。”

在這種市場環境的錯位之中，於健看到了機會。針對上述特點，於健和智體園不僅希望持續運用能夠降維覆蓋的運營邏輯，也渴望摸索出一套適合下沉市場體培品牌加速發展的方法論。

解決加速發展面臨的問題

機構跨區域加速發展，高水平教學經營人才的稀缺，是智體園現階段急需解決的問題。

應對這一點，於健制定了“運營集中+員工進步+管理迭代”的具體方針，促進員工應對新業務。

1. 中臺管理：

? 總部設立統管各區域門店的運營總監的職位，重點對各個門店的運營數據負責，對經營結果監督與負責；

? 總部設立分管各區域門店的督導職位，重點對各個門店的運營動作進行監督和管理，對經營過程監督和負責；

? 總部不再設市場部，而設立品宣部，統一管理智體園品牌的線上線下活動，新媒體矩陣，賽事運營等。重點是統一為全國各門店的市場品宣活動提供支持，各門店根據不同需求做微調。

2. 員工進步：

? 設立系統化培訓日歷，員工入職后，將不會再經歷零散的培訓，而是要經歷制度性的培訓流程；

? 培養內部的培訓講師，服務于整個公司的人才梯隊培養。

? 著重突出企業文化的引領與精英團隊的打造，培養一支高度認同且能打勝仗的核心團隊。

3. 管理迭代：

? 初期工作流程簡化，讓業務以相對容易的方式跑起來，同時在做業務的過程中讓團隊提高；

? 隨著業務的發展，有計劃的進行管理的精細化；

? 在業務發展和管理精細化的過程中，人才的篩選與分層會逐步形成。

4. 管培生計劃：

? 管培生預計之后每年擴充3至5人，在一年的試用期內體驗多個崗位，為后續各個市場的人才培養打好基礎；

? 優先培養認同企業文化的人才。

▲智體園創始人於健參加懶熊體育產業嘉年華圓桌環節

因地制宜

在被問到如何將智體園看作一個品牌去培育時，於健現實的說道：“之前在張家港，我們會先將品牌做起來，再去考慮經營的事情；而來到云南之后，想要實現下沉市場的加速發展，我需要將二者的權重顛倒過來。”

企業想要在陌生的城市立足，現金流成為了立身之本，尤其是智體園這樣自己做直營的品牌。在進入云南市場后，於健要先讓智體園“過得幸?！?，再想辦法打造機構在云南地區的影響力。而第一步，於健就在選址上做足了文章。

智體園昆明首店位于人口密集的昆明北市區中心，這里的居民普遍消費力強，并且在智體園方圓兩公里內，幼兒園的數量有將近20家，貼合智體園的招生范圍。

按照於健目前的規劃，他希望截止年末，智體園在昆明落成兩家，籌備三家。第二家店的預計開業時間在9-10月，所以於健和他的團隊希望借助暑期的黃金時段，達成單店近百萬的現金流，從而反哺后續店鋪開業的花銷。

即使將大部分的精力投入到經營工作，於健依然沒有疏忽對于云南市場融媒及品牌內容的搭建。此前，於健曾提出“融媒推廣+活動聚焦+賽事”的發展策略，一直以來，“融媒推廣”是智體園最鋒利的一把“武器”，是品牌推廣的重要抓手。

為了適應下沉市場加速發展的需求，智體園融媒推廣內容主要聚焦于兩個方面：課堂內容的展示和課外品牌的推廣；同時自去年起，智體園就加大了對線上平臺運營的投入及動作力度。

▲智體園商場店標準化場地結構

於健要求智體園每家門店都有專屬于門店的抖音賬號，在上課的時間段內直播，總部會做整體培訓；而公司的總賬號直播的頻次也在今年不斷增加。同時，結合云南的旅游產業，創作更多本地居民感興趣的“體旅結合”視頻內容，更快速幫助智體園融入當地市場。於健說：“融媒推廣后，做體育旅游聯合的幼兒嘉年華和幼兒論壇峰會都是再外化的優質選項。”

但通過賽事推廣品牌成了難點，於健坦承，目前機構內部尖子生少，同時整體品牌定位以幼少兒為主，年齡段偏小；無法利用賽事從競技層面延伸品牌價值，更多的是以親子、儀式化的內容做呈現。

於健向懶熊體育闡述了自己的長期愿景：“我希望能夠持續增加智體園的業務，在擴大門店的同時讓各項業務隸屬于不同的門店。有的做精品店，選取能力更出眾的教練員；有的只提供某一種項目，學生可以按需選擇?！?/p>

然而，終極目標的達成不是一朝一夕的事情，於健真正要做的，是各個方面的再升級，讓人們真正認可智體園。

從張家港出生，到云南市場的初步擴張，於健和智體園已經走出了新時期體育培訓機構加速發展的第一步。於健總是強調，“如果我是為了掙錢，我就不會跑到云南來，甚至不會從事體育培訓這個行業?！彼铝τ跒轶w育培訓市場摸索出一條加速發展的新道路，也希望能有更多的體育培訓機構走品牌化的道路，豐富下沉市場的可能性。

智體園的使命是“讓更多的孩子享受科學運動的樂趣”；而在於健的設想中，品牌的終極目標是“讓人們真正需要智體園”。

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