“城門失火，殃及池魚”的道理也適用在體育零售領域。
5月23日，運動零售商滔搏運動發布了2022/2023財年財報。從公告給出的成績單看，這個運動服飾代理商巨頭確實遇到了麻煩——2022年3月1日至2023年2月28日，滔搏實現營業收入270.7億元，同比降低15.1%；歸母凈利約18.37億元，同比下降24.9%；全年凈利潤率6.8%，同比降0.9個百分點。
在上一財年，滔搏總營收318.8億元，同比下降11.5%，標志著滔搏五年內首次收入下滑。所以2022/2023財年財報的公布也意味著滔搏遭遇了連續兩年的收入下滑。核心財務數據連降讓二級市場馬上有所反應，5月24日，滔搏股價收報6.13港元，跌幅11.16%。
對滔搏這樣的線下生意來說，去年的特殊宏觀形式確實是數據滑坡的一個原因，財報中也指出：“收入下降主要是由于年內疫情的反復發展及區域性封控引致線下人流減少及疲弱的整體消費環境。”
不過下滑還要從滔搏的生意結構來看。目前滔搏的營收按品牌類別劃分為主力品牌、其他品牌、聯營費用收入和電競收入。其中主力品牌指耐克和阿迪達斯兩個品牌，滔搏是耐克中國第一大經銷商和阿迪達斯全球第一大經銷商，這兩個品牌的收入在報告期內占到滔搏總收入的86.2%，它們可以說是滔搏的“大腿”，但這次主力品牌的收入比上一財年下降了15.4%——新疆棉事件之后這兩條“大腿”在中國的業務發展并不樂觀。
耐克方面，2022財年后三個財季，耐克的大中華區業績出現了罕見的持續下滑——分別下滑20%，5.2%以及19%。大中華區2022財年全年營收75.47億美元（約合人民幣505億），同比下滑13%。2023財年第一季度大中華區收入也同比下降16%至約16.56億美元，此前被納入耐克DTC體系的滔搏自然要共擔風險。
阿迪達斯這兩年更是流年不利，此前阿迪達斯首席執行官羅思德在采訪中承認阿迪達斯在中國犯下了錯誤并提前“下課”。2022年，阿迪達斯大中華區全年營收大跌36%，已連續七個財季業績下滑。此前阿迪達斯已經對2023年做出了悲觀預期，預計今年的營收將以高個位數的速度下降。
零售市場不景氣的情況下，去庫存成了運動品牌們的核心任務。耐克首席財務官稱首要任務為管理過剩的庫存；阿迪達斯新任CEO古爾登也公開提到了要減少庫存。作為這些庫存的承接者，滔搏的日子很難好過。
可以說，滔搏這次麻煩的背后是對耐克和阿迪達斯兩條“大腿”的高度依賴。滔搏自己當然也非常清楚這種依賴帶來的風險，這家在疫情前被高瓴資本私有化百麗后又再迅速分拆出來上市的公司，面對2020年開始的新的外部環境，在過去兩年實際上也正在不斷釋出一系列自救的動作，從這些動作上，很大程度上也代表著滔搏乃至高瓴對于當下中國運動鞋服市場的一些走向判斷。
大店策略
疫情持續影響線下經濟，零售商業模式已經逐步從大規模擴張向精細化轉型，降本增效成了線下門店的運營重點。同時線下門店的角色已經從單純的銷售中心，逐漸變成體驗中心，大店的虹吸效應強于小店，能匯聚在線及線下流量。
滔搏這些年也做出了一系列降本增效和渠道調整動作，具體說就是“關小店開大店”：一方面加快關閉虧損店鋪，一方面開大店，升級有潛力的門店，進行體驗升級。現在滔搏的渠道調整已經進入收尾期，期末公司直營門店數量較期初凈減少了1130家至6565家，店鋪總數同比降幅達到了14.7%。另外，滔搏大店的占比不斷提升，150-300平方米店型占到了29.3%。300平方米以上大店數目上升為1056家，占比16.1%，而去年同期這個數字只有12.9%。
瘦身帶來的是增效。報告顯示，雖然門店總銷售面積同比降低6.8%，但單店銷售面積同比提升9.2%。新開店月均店效是關閉店的3倍，新開店月均坪效是關閉店的1.7倍。
▲開大店已經成為了一種零售趨勢，在大店戰略的指引下滔搏的大店比例也顯著上升。
擁抱李寧
耐克和阿迪達斯在中國“賣不動”很大的一個原因在于他們的份額正在被國產品牌蠶食，這個趨勢在新疆棉事件后尤其明顯。從某個角度看，滔搏的業績下滑某種程度上和李寧們的崛起脫不開關系，但滔搏正在擁抱這些“對手”。
去年3月，滔搏牽手李寧，李寧也成為了滔搏合作伙伴中唯一的國產品牌。這次合作可以說各取所需：對滔搏來說，李寧進駐彌補了國際品牌在中國市場的不利表現，優化了合作伙伴矩陣，讓“雞蛋”不再放在國際品牌一個籃子里；對李寧來說，滔搏核心的場地資源尤其優質購物中心及大店渠道，能幫助其快速升級門店渠道布局，這正是李寧現在所需要的。更重要的是，滔搏和李寧的合作模式也許將復制到更多國產品牌中，對滔搏來說，擁抱國產品牌是早晚要做的功課。
線上線下一體化
滔搏做的是實體門店生意，但如何在客戶離開店面的時候還能找到他們？在疫情期間，這是一個生死攸關的問題。事實上，滔搏已經開始了線上線下一體化的布局，通過電商、微信社群、小程序、私域直播、App和公眾號矩陣搭建了全方位離店場景。
從財報看，線上業務似乎成了亮點，滔搏全年零售線上銷售金額占零售總銷售金額比例提升至約20％，其中私域銷售增長顯著，貢獻零售總銷售金額比例同比翻倍。同時公司會員和社群規模繼續增長，累計用戶數超6790萬，同比增長18%，會員貢獻門店銷售額比例為94%。
▲滔搏運動APP內容的互動量并不大，糅合了會員積分權益服務、社區、內容和銷售的滔搏運動App能否能吸引用戶留存還要觀望。
入局電競
一個不證自明的事實是，電競用戶年輕人居多，電競人群和體育鞋服的新消費人群有很高重合度。這就是為什么原本似乎和電競八竿子打不著的滔搏要在2017年底入局，組建了滔搏電子競技俱樂部TES，其現在擁有LPL、KPL兩大主流電競職業聯賽席位，其中TES英雄聯盟分部實力相當強，拿下了2020MSC冠軍，在2020LPL夏季賽和2022LPL春季賽中分別獲得冠、亞軍，還連拿了兩次德瑪西亞杯冠軍。目前滔搏電競的微博總粉絲量已近600萬。
滔搏的電競業務還處在布局階段。電競的核心價值在于產出內容吸引粉絲和流量，滔搏目前更多是把電競當成對年輕人群的精準營銷，希望通過電競將他們導入滔搏現有的生態。從財報上看也是如此，報告期滔搏電競業務收入為0.54億元，同比減少18.2%，占總收入0.2%，可以說微乎其微。不過滔搏電競總經理孫政此前在接受《人民電競》采訪時表示，單純從財務回報來看，在投入電競后，不論是LPL席位的增值還是對于整個俱樂部品牌價值的提升，當時的切入是非常合適的。下一步滔搏會如何將電競業務繼續轉化為自身的品牌傳播，如何拓展TES的商業化都值得關注。
從這次的財報看，滔搏無疑遇到了麻煩，但是作為從1990年代就開始在中國體育用品行業摸爬滾打的巨頭，滔搏已經多次穿越了周期，對它來說現在的麻煩還沒有到動搖根本的地步。作為運動鞋服領域最重要的零售終端之一，其多年積累的海量數據在數字化加持下如何挖掘是未來的一大要務。因此在財報發布之后，雖然一些機構考慮其業績增長承壓，調低了滔搏的目標價，但仍然維持了“買入”評級。國盛證券在一份研報中表示：“終端銷售復蘇背景下，隨著渠道優化門店運營效率提升和庫存情況改善，預計公司2023年3-5月終端流水有望實現快速恢復。”
下一步如何走，能否在兩年業績低迷之后觸底反彈，還要看滔搏如何選擇。
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