熟悉懶熊體育的讀者都知道，每到大賽時間，我們都會推出B面專題系列。今年下半年最重磅的賽事，當然是即將在卡塔爾舉辦的第22屆男子足球世界杯，雖然離11月21日開幕式還有一段時間，但關于世界杯的商業(yè)籌備和爭戰(zhàn)早已開始，我們今年也更早地啟動了這個欄目，今天正式推出特別策劃“B面世界杯”，講述和2022年卡塔爾世界杯相關的一切有趣好玩的商業(yè)故事。以下是這個系列的第一篇。
距離卡塔爾世界杯開賽還有不到5個月的時間，關于能否在觀賽期間實現“啤酒自由”的討論仍然沒有100%確定。
上周五，路透社引援了一位接近賽事計劃的消息人士的獨家消息，稱今年的卡塔爾球場看臺上將禁止飲酒。歐洲媒體紛紛跟進，并多用“史上最嚴格”等字眼進行傳播。
但情況也并非如媒體展現得那么對立。事實上，盡管這是世界杯第一次在穆斯林國家舉辦，但在商業(yè)全球化的今天，世界杯顯然不可能實現“0酒精”。在2014年的巴西，國際足聯(lián)就影響了巴西政府對于球場禁酒令的法律改革。
那么，酒精究竟會在卡塔爾以怎樣的形態(tài)存在？FIFA、卡塔爾政府、啤酒廠商等多方力量又在爭些什么呢？
我們試著在本文中提供一些解答這個疑問的信息和線索。
第一個問題：在卡塔爾，能喝酒嗎？
在2022年，這個答案很清晰：可以，但會有一系列限制。
▲世界杯官方款待套票簡介顯示，將為客戶提供“軟性飲料和飲料”。
曾經的卡塔爾是一個全境嚴格禁酒的宗教國家，在現任國家領袖阿勒薩尼上臺后，推行了一系列“改革”和“進步”措施，讓全域無酒的嚴苛要求有所放寬。
但仍然會有一系列的限制：第一，不允許在公共場合飲酒（也許這條法規(guī)會隨著世界杯的臨近有所修改）；第二，在公共場合喝醉將被視為犯罪。
另外，在卡塔爾，能買到酒的渠道非常有限，過往只有高檔涉外酒店的酒吧才會提供啤酒——威士忌等烈酒則是被完全禁止的。現在，一家名為“卡塔爾經銷公司”（The Qatar Distribution Company）的公司也開始被允許銷售酒精和豬肉，它是卡塔爾航空旗下的子公司。
銷售酒精產品還需要繳納一筆特殊的“罪惡稅”（sin taxes），稅率為100%，它由卡塔爾海關總署于2019年1月1日簽發(fā)。
諸多法律、稅收方面的限制或加碼讓飲酒變得不夠自由。但是，對于長久以來一直被視為“全世界派對”的世界杯來說，萬千球迷從全球各地來到卡塔爾，發(fā)現以上這些政策造成的現實，很可能會有點掃興。
卡塔爾在探索一些新的空間和方法。例如，在2019年底舉行的世俱杯上，他們就專門在多哈市郊的一家高爾夫球俱樂部設立了一個球迷啤酒廣場——在2006年多哈亞運會和2011年亞洲杯的時候，外國球迷都沒有這樣的待遇。而目的也很簡單，就是為國際旅客劃分出一個不同于傳統(tǒng)“公共場合”的特殊區(qū)域。
但還是有不少吐槽的聲音。從這個高爾夫球俱樂部到球場還要經歷1小時的大巴車程。對于那些喝高興了的球迷來說，找衛(wèi)生間又成為了一件難事……
預計在2022年世界杯期間，這個高爾夫球場將會被繼續(xù)啟用，而且也應該會有更多類似的場所出現。
第二個問題：卡塔爾為什么要為世界杯做出妥協(xié)？
最容易想到的原因自然是錢。
據負責本屆世界杯籌備事務的卡塔爾世界杯交付與傳承至高委員會官員納賽爾·卡特透露，年底的這次大賽預計吸引120萬國際球迷到訪卡塔爾，給該國經濟帶來的拉動效益可達170億美元。
但這樣的回答又過于簡單粗暴了。在處理各種跨國大型贊助商和不同舉辦國之間的文化、利益沖突的過程中，國際足聯(lián)也扮演了重要的角色。
實際上，這并非是世界杯歷史上第一次因為“禁酒”產生分歧。在2014年巴西世界杯籌辦時，也曾發(fā)生過類似的爭議。
簡單回顧一下當時的背景：2003年，巴西國內就出臺了禁止在足球場出售啤酒的法律；然而在2012年，時任巴西總統(tǒng)羅塞夫簽署了一項法案，同意為世界杯破例，允許在聯(lián)合會杯和世界杯期間銷售啤酒。
一個體育領域的國際組織，在立法層面的爭辯戰(zhàn)勝了一個主權國家，可見FIFA的能量之大。由于國際足聯(lián)從1986年起長期和百威建立了啤酒品類的贊助關系，因此那又被叫做“百威法案”（Budweiser Bill）。
▲世界杯看臺上的啤酒（資料圖）
國際足聯(lián)的能量從何而來，簡單來說，分為兩點。
第一，在世界杯主辦權的談判過程中，手持世界杯IP的FIFA握有絕對主動權。
根據CNN在2012年的報道，FIFA當時稱在巴西政府簽署的政府保證（the goverment guarantees）中，有和此前對所有世界杯主辦國一致的要求（即允許在賽場消費啤酒），以此作為向巴西政府施壓的論據。
除此之外，每個獲得世界杯舉辦權的國家，都會對國際足聯(lián)實施免稅政策。根據巴西稅務部門的估算，稅務豁免預計將為巴西造成2.487億美元的損失。
那這么看，好處不就都讓FIFA得了？顯然不可能如此。
第二個原因便是，經過多年經營，FIFA已經成為了一家擁有數十億美元流動資金的超級組織。更簡單的說，它既手持世界杯這個超級IP的售賣權，還可以在必要的時候為手頭不寬裕的賽會提供資金支援。
但卡塔爾顯然不缺錢，那么最后一個問題：各方利益（尤其是贊助商的利益），將如何在卡塔爾的賽場得到體現呢？
目前來看，除了在市郊設立球迷啤酒廣場之外，卡塔爾世界杯或許還將允許賽前和賽后在球場銷售啤酒，甚至允許球迷將啤酒廠商的一些“零酒精”產品帶入看臺。
▲“零酒精”本身也是啤酒品牌近年在體育營銷中的一個新故事。
對贊助商來說，這其實有兩種權益的體現。
首先是銷量的提升。對于啤酒這樣的快消品類（并且是和比賽強綁定的即時消費品），贊助大賽有一個直接的權益便是獲得唯一銷售許可。簡單來說，就是在賽事期間，只要以世界杯官方名義銷售啤酒產品，就必須是贊助商百威（或集團旗下其他子品牌）的產品。所以，多一個銷售點，就會多一份銷量。
不過很顯然，對于全球頭部行業(yè)來說，這一小部分線下的收入不構成主要影響。事實上，從上世紀80年代開始，全球啤酒行業(yè)的總銷售量就已經停止快速增長的趨勢。各廠商之間的競爭，逐漸從做增量，變成了做規(guī)模、做品牌——搶占市場，壟斷份額，提高利潤率。
申銀萬國2014年發(fā)布一份分析報告也表示，在2002年、2006年和2010年世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現出明顯的增長。
所以對于品牌而言，營銷推廣的意義遠大于直接賣貨。或者我們可以猜測，自從1986年開始和FIFA就世界杯建立起聯(lián)系的那一刻，贊助商瞄準的肯定是借由電視、網絡等渠道，不斷擴張的線上影響力。
▲懶熊體育作者在俄羅斯世界杯時收藏的可樂杯，包裝也是這些快消品重要的品牌露出和傳播場景。
而前文提到的“零酒精”產品，背后正是這樣的體現。要帶進球場看臺的，并不是零酒精的那一款飲品，而是盛裝飲品容器上的品牌logo。
據《華盛頓郵報》透露，FIFA和卡塔爾世界杯組委會正在設計相關的飲料容器。
距離世界杯開賽還有130天，場外商業(yè)世界里的爭奪早已開始。
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