7月20日晚上上海虹口足球場，隨著曼城隊第五名主罰球員恩梅查的點球被撲出，狼隊最終以3:2戰勝英超衛冕冠軍，在其首次英超亞洲杯之旅便拿下冠軍。
這也是時隔六年后，英超亞洲杯再度在中國大陸舉辦，選擇的城市是上海和南京。此次由曼城、狼隊、西漢姆聯和紐卡斯爾聯組成的參賽球隊陣容可以說足夠老牌和多元。
“英超對中國市場一直比較看重，且一直想要回到中國大陸舉辦英超亞洲杯。”拉加代爾體育英國總經理卡爾·伍德曼(Carl Woodman) 如此評價。“對于這些英超俱樂部來說，他們也非常期待能在中國踢比賽，這能幫助他們在中國有新的商務開發機會，這也是他們當今戰略的考量。”
作為英超擁有超過20年營銷經驗的“老兵”，卡爾·伍德曼此番隨英超官方來到中國。面對國內外體育產業的近期動向，伍德曼也特別安排大量時間與拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩(Echo Li) 討論中國市場的需求，懶熊體育此次也在位于上海靜安嘉里中心的拉加代爾體育中國分公司，聊了聊這家公司和英超之間的故事，以及未來中國公司的發展。
拉加代爾體育和英格蘭足球之間的商業故事，已經有快40年。1979年促成日本品牌日立成為利物浦俱樂部胸前贊助商，這是他們切入英格蘭頂級足球生意的開端。之后，他們先后促成了超35家英超、英冠俱樂部的商務合作，幫助全球的廣告主和贊助商提供在英超的品牌營銷服務。
除了胸前贊助商這樣高曝光的俱樂部頂級贊助，拉加代爾體育手中還握有英超13支俱樂部的獨家LED場邊廣告合作，覆蓋70%的英超比賽場次，其中包括78場6大豪門俱樂部比賽。這有助于拉加代爾體育能從權益和策略兩方面入手，為品牌提供英超營銷方案。
成立中國分公司三年多來，拉加代爾已經通過英超場邊的LED廣告牌，幫助不少中國品牌實現在英超平臺的曝光，例如vivo從2016/17賽季起開始在英超賽場進行LED廣告的投放，涉及12家俱樂部共230場比賽。2017/18賽季，vivo投放英超廣告的全球媒體價值能夠達到975萬英鎊，其中，亞洲310萬英鎊，歐洲270萬英鎊，拉丁美洲170萬英鎊，位居前三。
▲vivo在英超賽場的LED屏廣告。
“很多中國品牌和國際品牌，最開始對英超感興趣的時候，可能認為自己想要的是俱樂部官方贊助商這種大贊助。但其實，他們的核心需求只是品牌曝光，或者在重要比賽上的品牌呈現。”李瑩分析說，“作為一個單獨的贊助項目，LED的場邊廣告逐漸成為越來越多的品牌去考慮的方向，而不是必須要依托某一個大的俱樂部，畢竟LED屏相對來說性價比要高很多。”
在拉加代爾看來，當下的英超已經今非昔比。伴隨著時代的變化，觀眾的觀賽習慣也在發生變化。“人們也不只喜歡看直播，還喜歡看點播和雜志節目，他們會接觸各種千奇百怪各式各樣媒體產品，觀眾的需求會很分化。”伍德曼表示。
這就對包括拉加代爾在內的營銷方案策劃者提出了更高的要求。無論是寄希望于提升品牌的美譽度，抑或是增加產品的銷量，對于品牌主來說，營銷策略已經不能僅僅是媒體資源的曝光這么簡單。他們更需要的是，通過更加多樣化的手段，來激活所購買的商業權益。
在伍德曼看來，拉加代爾今年幫助賽萊默(Xylem）和曼城達成并執行的營銷活動是比較有意思的案例。
賽萊默是一家水技術處理公司，雖然他們面向的是B端市場，但也想通過贊助一個國際化平臺從而接觸到C端，提升人們對于用水危機的概念和意識，因此他們選擇了擁有曼城和紐約城等頂級足球IP的城市足球集團。
而當需要激活贊助權益時，賽萊默選擇與同為曼城贊助商的喜力啤酒合作，通過收集伊蒂哈德球場屋頂的雨水，經過賽萊默的產品處理后釀造成喜力啤酒。這個活動被取名為“Raining Champions”，不僅可以被譯為“下雨的冠軍”，也與衛冕冠軍 (Reigning Champions) 同音。這些啤酒也成為了曼城慶祝蟬聯英超冠軍的用品，被贈予一部分幸運粉絲。
▲賽萊默在曼城更衣室拍攝的視頻中，一幅“反烏托邦”式的未來景象通過投影映射到屏幕上，刻畫了一個干旱嚴重、洪水為患的世界。
為了加強服務品牌主的營銷策略創意，拉加代爾在2017年收購了英國倫敦的創意機構Brave，后者也參與到賽萊默的營銷活動中。
拉加代爾體育如今也希望將其在歐洲的案例和經驗，移植到對中國品牌在體育贊助和創意激活等方面的咨詢服務中。
拉加代爾體育自2016年12月在上海成立中國分公司以來，從最初售賣亞足聯、多特蒙德等大型足球資源，經過3年目前已發展為擁有足球、網球、F1、電競、高爾夫等多個全球及地區性營銷資源的機構，同時積累了中國團隊的獨特經驗和對本土市場品牌的需求洞察。
▲拉加代爾中國團隊幫助品牌進行體育營銷案例中，2018年世界杯海信國際市場的營銷效果顯著。
他們一方面幫助國際體育資源在華擴展業務，英超自然是這些重點資源之一；另一方面，他們也幫助中國品牌“走出去”，針對品牌的市場定位，通過當地市場受歡迎的體育賽事IP，匹配最佳的體育營銷資源，達到品牌出海目的。
一直帶領中國分公司的李瑩表示，“三年來，我們的確感受到，中國的品牌主對于體育營銷的興趣和意識越來越強了。他們愿意花時間和精力，去和一個IP做綁定，達成長期的營銷。”對于伍德曼來說，此番他來到中國，除了為了英超亞洲杯之外，也正是為了接觸更多中國的潛在客戶。
▲左為卡爾·伍德曼，右為李瑩。
以下系懶熊體育與李瑩(Echo Li)、卡爾·伍德曼 (Carl Woodman) 的對話實錄：
懶熊體育：你認為當今中國品牌對體育營銷的理解和需求有什么變化，或者說進步、升級？
李瑩：我們可以先退一步回去看，在90年代的中國市場，體育營銷領域只有海外品牌在做，比如萬寶路贊助了甲A聯賽。其實這是塊很大的市場，對于海外品牌來講是必爭之地。而進入21世紀，我們可以看到越來越多的中國品牌開始走向體育了，而且是那種會引起全世界關注的贊助案例，例如奧運會、世界杯等。
而到如今，中國品牌的營銷策略又有了變化。他們不再緊緊局限于大賽營銷，或者說熱點營銷，他們更愿意與一個體育IP做長期深度綁定，謀求更長遠的回報。反過來說，這也使得整個國際市場的資源方對中國品牌越來越感興趣。
懶熊體育：拉加代爾體育中國成立三年有余，能否小結一下公司的業務和團隊經歷了哪些變化？
李瑩：從業務上說，對比無論是拉加代爾內部，還是市場上的其他同類型公司，我們團隊的精力有一個側重點的變化，從幫體育資源、體育賽事找品牌，過渡到了幫品牌，特別是中國品牌去匹配適合他們的體育賽事和體育資源。
這個變化對我來說是非常深刻的。2016年，我剛回國的時候，我們更多的是把海外的國際上優質的體育資源去在中國找品牌。如今，我們的市場團隊、營銷團隊一共30多人每天在做的就是幫助咱們中國的品牌，或者是在中國發展的海外品牌，進行品牌咨詢，去匹配最適合他們的、不管是中國還是海外的體育賽事。
就這樣，2017年和2018年，在海外團隊的配合下，我們中國團隊完成了差不多40多個案例。今年過半，差不多我們也完成了十多個，這一點我們都挺欣慰的。
懶熊體育：就招商而言，您覺得哪些是當下英超在努力的增量市場？
伍德曼：對于中國市場，最了解的贊助是球衣贊助，這個是英超俱樂部最大的收入來源。但其實類似的贊助形式，可以有更多樣化，例如前兩年開始英超已經開始了衣袖贊助，這也是他們去打開新的贊助渠道所做的努力。
另外，對于俱樂部來說，俱樂部之間的贊助也變得越來越靈活，限制于常規商業權益。我們幫很多俱樂部達成的這些贊助中，俱樂部愿意開放越來越多的資源提供給贊助商，形成定制化的個性權益。手機品類可以有手機的，啤酒品類可以有啤酒的。
很多俱樂部還開發了贊助商等級，從原來的全球官方贊助商，到現在開放區域性的贊助，甚至還有線上贊助商、數字平臺贊助商等。這些老牌俱樂部愿意去擁抱市場上更加多變的需求和發展趨勢。
李瑩：如果一個中國品牌，沒有足夠精力和資源，或者需求，需要在當地的市場做贊助權益的激活的話，LED就是很好的一個補充選擇。其實，這也給很多的品牌提供了一個去嘗試進入英超贊助市場的試金石。現在英超的商業權益，還遠未到被開發完全的地步，還可以容納更多的品牌。
懶熊體育：對于有意向在英超營銷的中國品牌主，你們會對他們有什么建議？
伍德曼：并沒有什么建議是可以適用于所有品牌主的。站在我們的角度上，我們會具體分析品牌的需求、產品、市場和消費人群，為他們定制一套營銷方案。
以現代汽車為例，最先開始，他們選擇的是贊助了歐洲杯，因為他們品牌有足球的基因。后來他們發現，四年舉辦一次的歐洲杯，并不能達到他們每年對品牌曝光的需求。所以在我們的建議下，他們把預算花在了五大聯賽的各一支俱樂部上，從而滿足他們全年在整個歐洲區都有品牌曝光的需求。
懶熊體育：對于近日拉加代爾體育被收購的傳聞，對中國公司會有什么影響？
李瑩：這段時間很多媒體和業內朋友也在問我這個問題，和集團全球高管一樣，我不便評論近期的媒體報道和傳聞。相信很多媒體朋友也看到了拉加代爾集團官網的官方聲明，我非常感謝大家對拉加代爾體育的關心。
我們在過去三年取得的成績離不開集團的大力支持，也顯示出中國市場體育營銷的巨大潛力。我們也將繼續致力于用體育連接世界，幫助更多的國內外品牌通過體育的力量實現營銷目標。
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