在眾多體育用品中，球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求，在運動場下又能成為藝術、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業價值可以開拓，歷來是運動品牌必爭之地。近年來隨著國產運動品牌制鞋水平提升以及國際老牌企業重拾球鞋業務，再加上行業龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風起云涌，各方斗法值得細看。

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本文為球鞋江湖探秘系列⑤，通過展現Yeezy系列從停售到重回市場的過程，看看阿迪達斯的“Yeezy依賴癥”到底有多深。

從宣布系列即將回歸到英國官網短暫恢復上架，阿迪達斯Yeezy在被打入“冷宮”近七個月后，于爭議中重返市場。

其實早在2月底，球鞋媒體Hypebeast就曾報道，阿迪達斯與侃耶·韋斯特（Kanye West）達成新協議，將恢復出售Yeezy系列。但直到5月12日的年度股東大會，阿迪達斯首席執行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）才確認，公司將出售剩余的Yeezy系列庫存，部分所得將捐給慈善機構。古爾登還指出，在解決方案達成前，公司已經與多個非政府組織有過交流。

▲阿迪達斯英國官網（左）和阿迪達斯印度官網（右）“偷跑”發布Yeezy資訊。

盡管恢復發售的具體方案還沒有公布，但阿迪達斯英國官網在5月17日突然“偷跑”，上架了兩款Yeezy系列球鞋，不久后再度下架。兩天后，阿迪達斯印度官網又放出圖片，“暗示”多款Yeezy球鞋可能從6月1日起陸續發布。不管是管理人員不小心手滑，還是品牌在試探市場反應，都能說明Yeezy系列重新上市一事很快就將落地。據美聯社報道，如果阿迪達斯繼續出售Yeezy系列，作為授權費用，需要向侃耶支付銷售額的15%。

在一份決絕的聲明過后，阿迪達斯又讓Yeezy系列回歸，如此反復橫跳，對品牌聲譽和公信力都有不小的損害。但這一切在潛在的高額虧損面前，似乎都不值一提了。

阿迪達斯在發布2022年第四季度財報時指出，本季度因終止Yeezy系列而遭受約6億歐元的銷售損失，凈虧損達5.13億歐元，與2021年同期的凈利潤2.13億歐元相比差距明顯。展望2023年，阿迪達斯預計停售Yeezy系列會導致全年營業利潤額外減少5億歐元，加上高達2億歐元的一次性成本，總共將帶來7億歐元的運營虧損，還有品牌30年來的首次年度虧損。

對于阿迪達斯而言，Yeezy系列停售不僅會帶來巨額虧損，而且如此大量的庫存也讓品牌如鯁在喉，似乎怎么處理都不對：

? 如果直接銷毀，阿迪達斯不僅需要承受巨額損失，還會造成不少環境問題，要是因此遭到環保組織指責，那就更加得不償失；

? 如果捐獻給地震等受災地區，這批捐贈品可能很快就會重新流入市場，因為Yeezy系列在二手市場有足夠強的號召力和轉售價值；

? 如果去掉商標后再出售，不僅會增加成本，而且這種做法很可能會招來質疑，因為阿迪達斯依舊在用Yeezy系列謀利；

? 如果分解再利用，將剩余的Yeezy系列球鞋分解，用在其他鞋子上，這樣做的成本和工作難度都相當高，可行性不強。

阿迪達斯還在猶豫如何處理Yeezy系列時，部分股東已經決定對品牌提起集體訴訟，理由是公司沒有處理好侃耶事件對公司庫存和財務造成的損失，這讓阿迪達斯更加“壓力山大”。

2022年可以說是阿迪達斯相當難受的一年，除了侃耶事件外，中國市場業績不見起色、退出俄羅斯市場都對品牌營收造成了不小的影響。據《金融時報》報道，阿迪達斯在俄羅斯市場的年銷售額超過5億歐元。

多重壓力之下，繼續出售Yeezy系列，哪怕是打折出售，似乎成了阿迪達斯的唯一出路，他們最終也選擇了這條路。

▲消費者對Yeezy球鞋的熱情不減。

實際上，即便阿迪達斯宣布與侃耶終止合作，球鞋轉售商們依舊在正常銷售Yeezy系列球鞋，他們并不愿意承擔停售的損失。因此，二手球鞋市場一度掀起搶購Yeezy球鞋的浪潮。球鞋交易平臺Impossible Kicks在美國11個州擁有17家門店，公司首席執行官約翰·莫卡德羅（John Mocadlo）在接受CNN采訪時透露：“2022年10月-11月期間，Yeezy系列球鞋的需求量上漲了30%。我們每個月大概賣出3萬雙球鞋，其中可能有6-7000雙球鞋都是Yeezy球鞋。”

有意思的是，這波搶購浪潮并沒有將Yeezy球鞋的轉售價推高至天價，大家可能都在觀望，覺得阿迪達斯不太可能就此直接放棄Yeezy系列這塊“大蛋糕”。更重要的原因是，侃耶的反猶太言論并沒有影響Yeezy球鞋的受歡迎程度。

在與BBC的交流中，莫卡德羅表示：“很多顧客并不知道侃耶引發的爭議，我感到十分驚訝。那些球鞋很有價值，不少經銷商都想要，因為還是會有很多顧客想買。我們反對他（侃耶）的一切言論，但我們就是賣鞋而已。”

而舊金山鞋迷、出生于猶太家庭的澤克·漢努拉（Zeke Hannula）在接受《衛報》采訪時也表示：“絕大多數穿Yeezy球鞋的人并不關心侃耶跟鞋子的關系，我不覺得穿Yeezy球鞋是一種政治宣言。我認識很多在Yeezy工作的人，他們失去了工作，設計也無法問世，我為此而感到難過。其實阿迪達斯可以打折出售Yeezy球鞋，不要從中獲利，只是為了清庫存，反正無論如何他們都得遭受損失。”

球鞋市場舍不得Yeezy系列，阿迪達斯也一樣。

▲Yeezy 350的仿制品在網購平臺上隨處可見。

2013年，侃耶與耐克出現矛盾，選擇轉投阿迪達斯。憑借著獨特的設計、Boost科技的加持、侃耶和阿迪達斯的營銷推動，Yeezy系列一推出就迅速走紅，打破了耐克、Jordan品牌對于二手球鞋市場的“壟斷”。從此，假鞋廠家們不僅得做耐克、Jordan品牌的仿制品，Yeezy球鞋的仿制品也得做。街頭上的Yeezy 350假鞋版本層出不窮，從側面印證著Yeezy系列的人氣與成功。

“它（Yeezy）改變了一切，阿迪達斯開始從耐克手中搶走市場份額。”運動鞋服網站Project Blitz創始人安德烈·盧賈斯蒂娜（Andre Ljustina）在接受《紐約時報》采訪時表示。

根據彭博社在2021年3月的報道，Yeezy系列的估值在32-47億美元之間。而據《金融時報》報道，截至2022年底，Yeezy系列的年收入已經達17億歐元，約占集團總收入的7%。

與此同時，《金融時報》在采訪17位阿迪達斯現任和離任高管時，有不少人都提出，阿迪達斯過分依賴Yeezy這棵搖錢樹。

▲洛倫佐與阿迪達斯推出的前幾套聯名產品沒能引起足夠大的反響。

阿迪達斯一直都在嘗試解決“Yeezy依賴癥”，并且一度組成了碧昂絲、杰里·洛倫佐（Jerry Lorenzo）、法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）這樣的明星產品主理人陣容，但碧昂絲的Ivy Park系列因表現不理想而被砍掉，威廉姆斯需要分心設計LV男裝，洛倫佐與阿迪達斯推出的前幾套聯名產品反響一般。當阿迪達斯與侃耶解約、需要其他人頂上時，依然發現Yeezy系列無可取代。

盡管Yeezy系列回歸，但阿迪達斯明確表示清完庫存即止，品牌終究需要直面失去Yeezy球鞋的現實。隨著一雙雙Yeezy球鞋發向全球各地，留給阿迪達斯尋找新出路的時間也在一分一秒地流逝。

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