在眾多體育用品中，球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求，在運動場下又能成為藝術、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業價值可以開拓，歷來是運動品牌必爭之地。近年來隨著國產運動品牌制鞋水平提升以及國際老牌企業重拾球鞋業務，再加上行業龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風起云涌，各方斗法值得細看。
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本文為球鞋江湖探秘系列④，通過展示耐克與喬丹簽約的幕后故事，看耐克如何在籃球鞋市場中逆風登頂，其他品牌在此過程中又犯了哪些錯誤。
一部熱映的電影將一個鞋圈未解之謎再度擺上臺面——誰是促成耐克與邁克爾·喬丹（Michael Jordan）簽約的最大功臣？
新片《氣墊傳奇》（Air）講述了耐克如何力壓匡威和阿迪達斯，以“下狗”姿態簽下喬丹，徹底改變球鞋江湖格局的故事。這部電影獲得了不少好評，上映半個多月后的爛番茄新鮮度仍有92%，爛番茄爆米花指數則高達98%，CinemaScore的觀眾評分也達到A級。
在電影中，維奧拉·戴維斯（Viola Davis）所飾演的喬丹母親德洛麗絲·喬丹（Deloris Jordan）和馬特·達蒙（Matt Damon）所飾演的索尼·瓦卡羅（Sonny Vaccaro），這兩位是推動喬丹與耐克簽約的重要功臣。
值得注意的是，《氣墊傳奇》是一部電影，而非紀錄片，自然會存在一些美化的地方，比如現實中的瓦卡羅和德洛麗絲其實一直沒有見過面，以前都是通過電話聯系，兩人直到《氣墊傳奇》首映禮才得以首次面對面交流。
▲達蒙（左）和瓦卡羅本人。
《氣墊傳奇》拍攝期間，瓦卡羅還曾到劇組探班，但并沒有參與到劇本撰寫和內容拍攝中去。在與The Athletic的交流中，瓦卡羅表示：“他們的電影有美化成分，但坦白說，我認為這里面沒有謊言。我所做的一切就是在大家都沒信心時，堅定地押寶喬丹。”
對此，耐克一些前員工卻有不同看法。6453 Alumni是一個由耐克退休員工組成的組織，據雅虎電影頻道報道，一些成員在看完《氣墊傳奇》后表示，電影中過分強調了瓦卡羅在耐克簽下喬丹時的作用，并且弱化了耐克時任營銷總監羅伯·斯特拉瑟（Rob Strasser）等人的作用。
達蒙在做客《今夜秀》時透露，《氣墊傳奇》導演、在片中飾演耐克創始人菲爾·奈特（Phil Knight）的本·阿弗萊克（Ben Affleck）在開拍前，為了獲得喬丹首肯而專門做了一次拜訪。“飛人”就提了三個要求，除了點名讓戴維斯扮演自己的母親之外，電影要重點說霍華德·懷特（Howard White）和喬治·拉維林（George Raveling）。
1973年，懷特通過選秀進入NBA，但因為膝傷早早退役，5年后成為耐克的營銷經理，所以很早就發現了喬丹。兩人合作至今，懷特現在仍擔任Jordan品牌的副總裁。《氣墊傳奇》最初的劇本里沒有懷特的故事，阿弗萊克后來加了戲份，并請來出演過《尖峰時刻》的克里斯·塔克（Chris Tucker）來演繹。
拉維林則是教練出身，他執教的愛荷華大學曾由耐克贊助，后來還作為助教，和喬丹一起參加1984年奧運會。拉維林曾公開說是他安排了瓦卡羅和喬丹的見面。拉維林放下教鞭后，一直擔任耐克籃球國際業務總監。
關于“誰是促成耐克與喬丹簽約的最大功臣”這一問題，以前就有過爭議。
2015年，喬丹在接受《今日美國》采訪時說：“瓦卡羅喜歡歸功于自己，但他只是給出了一份合同，實際上是拉維林經常游說我去耐克。”奈特也向《今日美國》表示：“很多人想將與喬丹簽約歸功于自己，最明顯的那位是瓦卡羅。瓦卡羅在ESPN上說自己是簽約的關鍵人物，他確實幫了忙，但并不是這個過程中的MVP。”
但瓦卡羅仍然認為自己是促成這筆簽約的關鍵人物，他在播客節目“Brown and Scoop”上反對喬丹的言論，稱其是“荒謬的”。
喬丹和奈特都是大家耳熟能詳的人物，但對于瓦卡羅，可能并沒有太多人知曉他的事跡。
時間回到1964年，瓦卡羅與兒時好友合作打造了美國高中生籃球全明星賽Dapper Dan Roundball Classic，邀請美國最出色的高中生球員到匹茲堡的Civic Arena參賽，沙奎爾·奧尼爾（Shaquille O'Neal）、帕特里克·尤因（Patrick Ewing）、摩西·馬龍（Moses Malone）和多米尼克·威爾金斯（Dominique Wilkins）等諸多日后在NBA打出一片天的傳奇球星，都參加過這項賽事。“當時美國沒有類似的高中生全明星賽，這種形式很快就在全國范圍內鋪開。”瓦卡羅向ESPN表示。
除了Dapper Dan Roundball Classic，瓦卡羅在1984年籌備過著名的ABCD夏季籃球訓練營，科比·布萊恩特（Kobe Bryant）、特雷西·麥克格雷迪（Tracy McGrady）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）等人都參加過這個訓練營。
從舉辦美國高中生籃球全明星賽到籌備ABCD夏季籃球訓練營，可以看出瓦卡羅在籃球品類運營和體育營銷方面的能力。但其實瓦卡羅一開始志不在于此，而是希望做球鞋設計。
據《洛杉磯時報》報道，瓦卡羅曾經帶著自己設計的籃球鞋去找斯特拉瑟，兩人就此建立聯系。雖然斯特拉瑟最終沒有采納瓦卡羅的籃球鞋設計，但他卻提出了與瓦卡羅一同進軍籃球營銷領域的想法。
▲瓦卡羅在耐克需要扮演“球探”角色。
1977年，瓦卡羅入職耐克，然后與杜克大學、馬里蘭大學、佐治亞大學等10支大學籃球強隊達成合作，給了教練2000美元以及一批免費球鞋，打開了耐克的籃球營銷之路。兩年后，瓦卡羅將這一合作形式擴大至50支大學校隊。“當時耐克只是一家跑鞋公司，沒有籃球業務。我們把錢和鞋子給大學校隊教練，他們的球員會穿著上場。”瓦卡羅在ESPN的節目“Sole Man”上說。
當時，學生運動員還不能通過自己的姓名、形象和肖像權（NIL）獲利，不少大學校隊教練就成了品牌“狩獵”的對象。品牌希望通過教練的影響力，讓自己的產品在NCAA獲得曝光。而2014年，瓦卡羅卷入前UCLA球員愛德華·奧班農（Edward O'Bannon）訴NCAA案，學生運動員的NIL之路在2021年出現轉機，這些都是后話。
成功打入大學籃球領域之后，耐克希望更進一步，進軍NBA。據《今日美國》報道，耐克當時把目光投向了參加1984年選秀大會的大學生球員，比如哈基姆·奧拉朱旺（Hakeem Olajuwon）、查爾斯·巴克利（Charles Barkley）、約翰·斯托克頓（John Stockton）。
▲喬丹在NCAA決賽中完成絕殺。
瓦卡羅有另外的心儀人選，他希望耐克用全部預算去簽下喬丹，而不是分攤來簽幾名球員。其實瓦卡羅當時并不認識喬丹，只是1982年，當時還是大一新生的喬丹代表北卡大學，在NCAA決賽里中投絕殺奪冠，那一幕給瓦卡羅留下了深刻印象。
但即便耐克愿意簽下喬丹，他們在搶人大戰中也沒有優勢。如今的耐克已經坐穩籃球鞋市場的頭把交椅，但當時的籃球鞋市場由匡威、阿迪達斯和銳步等品牌主導，耐克還只是一家以跑步業務聞名的公司。布拉德·約翰遜（Brad Johnson）曾在耐克籃球擔任品類主管，他在接受Boardroom采訪時表示：“1979年，我們80-90%的銷售額都來自于跑鞋業務，當時匡威的產品才是真正的籃球鞋。”
按照福布斯的報道，耐克在1984年簽下喬丹時，阿迪達斯的營收比耐克多出50%，匡威則在NBA占據統治地位，旗下有朱麗葉斯·歐文（Julius Erving）、“魔術師”埃爾文·約翰遜（Earvin Johnson）和拉里·伯德（Larry Bird）等頂級球星，喬丹在大學時期穿的也是匡威的球鞋。
與《衛報》交流時，瓦卡羅透露，“喬丹一開始偏愛阿迪達斯，如果大家報價相同，他可能就會跟阿迪達斯簽約。當我問他和誰最親近時，喬丹說是自己的家人，這句話印在了我的腦海里。”
耐克與喬丹的第一次會面進展并不順利，瓦卡羅一度認為耐克已經出局，但還是想辦法找到了德洛麗絲的電話，希望以她作為突破口。“我知道她（德洛麗絲）是我的救命稻草，感覺她應該才是主導的人，結果證明我是對的，正如我堅持押寶喬丹那樣。”瓦卡羅對The Athletic說。
后來，德洛麗絲果然成了那個關鍵人物。在紀錄片《最后一舞》中，喬丹表示：“我媽說你得去聽聽耐克的條件，可能你不喜歡，但是你得去。”而且在后續的談判中，德洛麗絲堅持在合同中加入球鞋銷售分成條款，不僅保障了喬丹的權益，更對后來球員的球鞋合同談判產生了深遠影響。
除了加入球鞋銷售分成條款外，耐克還提出為喬丹打造簽名鞋的殺手锏，這是當時其他品牌所無法提供的待遇。“阿迪達斯沒法滿足喬丹的要求（出簽名鞋），匡威當時已經簽了不少球星，他們似乎不愿意為一名新秀付出太多，這樣的狀況讓耐克有機可乘。”喬丹經紀人大衛·法爾克（David Falk）在《最后一舞》中說道。
最終，耐克順利簽下喬丹，由此徹底改變了籃球鞋市場的格局。耐克起初與喬丹簽訂了為期五年的合同，并希望能在前三年實現300萬美元的營收目標。顯然，耐克遠遠低估了喬丹的威力。
1985年4月，AJ 1代正式發售，迅速掀起一陣搶購熱潮。據ESPN報道，那款鞋上市一個月就為耐克帶來了7000萬美元的收入。截至1985年底，喬丹的產品為耐克創造了超過1億美元的收入。而在1984年，耐克公司所有產品的銷售額加起來也只有6500萬美元。
▲西服搭配AJ球鞋成為一種時尚。
在球員時代，AJ系列就是耐克各種最新頂尖科技的集大成者，實戰性能相當突出。而隨著喬丹逐漸遠離球場，AJ系列又能憑借其背后的經典故事加成、時尚屬性加持，成為復古球鞋市場中絕對的王者。正如球鞋收藏家博比托·加西亞（Bobbito Garcia）在紀錄片《摘要：設計的藝術》中所說：“喬丹強調自己想要一款籃球鞋，既能上場打比賽，又能搭配燕尾服。”這樣的需求對于后來的街頭穿搭文化、運動時尚潮流都產生了巨大影響。
可以說，單靠Jordan品牌的版權費用，喬丹就能過得相當富足。據關注黑人社區投資理財領域的媒體AfroTech報道，Jordan品牌自1997年開始獨立運營，2022財年的年營收超過50億美元，喬丹也通過銷售分成條款賺到2.561億美元，而這僅僅是一年的收入。
其實除了喬丹外，瓦卡羅還挖掘過不少球星。1991年被耐克解雇之后，瓦卡羅加入阿迪達斯，后來還主張簽下科比。當時外界普遍不看好高中生球員在NBA的發展，但瓦卡羅對科比沒有這樣的偏見。阿迪達斯與科比簽約后，瓦卡羅接受了《紐約時報》采訪，稱“我們一直在尋找合適的球員，科比已經連續兩年來參加我們的訓練營，我們了解這名球員，他總有一天會成為一名偉大的球員。”
至于詹姆斯，因為ABCD訓練營這層關系，瓦卡羅本來很有希望幫助阿迪達斯簽下詹姆斯，只要品牌奉送1億美元的合同，但最終事與愿違。“阿迪達斯騙了我，他們說會花1億美元簽下詹姆斯，但最終只給出了7000萬美元的合同，其他錢放在激勵條款里。” 瓦卡羅在接受《名利場》采訪時說道。
最終，詹姆斯選擇與耐克簽約，帶走一份9000萬美元的球鞋合同。歷史總是驚人的相似， 阿迪達斯曾經有機會簽下喬丹和詹姆斯，但都因為保守的搶人策略而失之交臂。如今回過頭來看，如果阿迪達斯能簽下這兩位巨星，公司發展軌跡可能會大不相同。球鞋江湖的較量，成敗往往就在一念之間決定。
回到“誰是促成耐克與喬丹簽約的最大功臣”的問題上，其實很難說誰才是真正的關鍵人物。如果沒有瓦卡羅的眼光，耐克很可能會錯過喬丹；如果沒有耐克投入大量資源，沒有汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield）設計出經典的AJ 3代，成功挽留喬丹，AJ系列也不可能逐步成為最經典的球鞋系列。
正如奈特在2015年接受《今日美國》采訪時所說：“與喬丹的簽約，若成功眾人急邀功，若失敗無人搶擔責。”在這個問題上的論功行賞，應該永遠不會有一個讓所有人都滿意的答案。
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