作為世界上最大的體育盛會之一，世界杯吸引了數(shù)十億人關(guān)注，也成為品牌角力的大舞臺。世界杯的贊助品牌或是登上賽場廣告位，或是出現(xiàn)在賽事直播間，他們在世界杯期間獲得的曝光度無疑最高。
但同時，基于賽事的渠道進行品牌傳播，意味著相對有限的席位以及高昂的投入，本屆世界杯的頂級贊助商，贊助費用的投入從千萬美元到超過一億美元不等。而電商平臺則是不少品牌會選擇的另外一個效果更直接的重要賽場，在這里，基于世界杯的消費和心智爭奪同樣激烈，如何借勢世界杯營銷并最終完成品牌與效果的轉(zhuǎn)化，成了參賽的各家都需要思考的問題。
而作為頭部的電商平臺之一，天貓也把本屆世界杯列為極其重要的項目，在為品牌搭臺高舉高打的同時，也通過自身一系列的策劃，完成了一場以小博大的體育賽事營銷戰(zhàn)。
天貓品牌市場部總監(jiān)、天貓體育營銷負責(zé)人湯駕煥（花名：瀟唐）對懶熊體育復(fù)盤道：“世界杯作為全球四年一次的盛事，也是年末僅剩的全民熱點，天貓必然需要參與進去。但天貓面臨無賽事身份，無賽事內(nèi)容，無世界杯心智的挑戰(zhàn)?！弊罱K他們選擇圍繞“賽事同款，盡在天貓”的概念，發(fā)揮平臺上眾多世界杯官方贊助商家的優(yōu)勢，通過站內(nèi)產(chǎn)品、氛圍鏈接消費者，強化全網(wǎng)“首選賽事購物平臺”的認知。而搶占先機的重中之重，正是對消費者心理的洞察。
世界杯調(diào)動全民情緒，賽事周邊銷售掀起熱潮
作為追求身體極限的競技運動，世界杯總是能聯(lián)結(jié)起人最本真的情感，運動員的拼搏帶給人的不光有挑戰(zhàn)的激情、努力帶來的感動，其成敗也往往能喚起觀眾心中的喜悅和傷心等諸多情緒。而作為世界第一運動，足球更是特殊，在各項體育賽事中，恐怕很難有哪一項能夠像世界杯一樣，如此牽動觀眾豐富的內(nèi)心情感。
從比賽本身來說，基本的足球美學(xué)、過程的跌宕起伏，往往讓球迷在90分鐘乃至更長的時間中心潮澎湃。本屆卡塔爾世界杯，黑馬頻出，大衛(wèi)與歌利亞的故事一再上演，不論是亞洲球隊連續(xù)擊敗世界排名前列的對手，還是北非雄獅摩洛哥首次殺入四強，他們在比賽中的表現(xiàn)都讓人激動不已。
在比賽之上，世界杯往往也和家國情懷相關(guān)聯(lián)，為國出戰(zhàn)的球員在球迷心目中扮演著英雄的角色。球星在唱國歌時的一次流淚，就能留給球迷內(nèi)心長久的感動，而球隊、球星背后的各類故事，也會在這個階段撩動不同圈層的球迷的心弦。正因為有如此多可以引發(fā)情緒共鳴的地方，世界杯才能吸引到全球數(shù)十億人的觀看。
而從球迷情感來說，本屆世界杯在近十余年中都顯得更加特殊。對于80-90后一代正當盛年的球迷來說，不管是“絕代雙驕”梅西、C羅，還是同樣拿過金球獎的莫德里奇、本澤馬，還有內(nèi)馬爾、貝爾、穆勒等球星，伴隨他們成長的“85后”一代巨星將迎來世界杯的絕唱，標志著一個時代的落幕。青春記憶的逝去總是能引發(fā)最強烈的情緒輸出，而這樣的情緒爆點，將是左右球迷消費的重要一環(huán)。
不論是出于紀念的目的，購買卡塔爾世界杯周邊、球星的球衣、足球等周邊商品，還是看球聚會，享受美食與酒類飲料等產(chǎn)品，世界杯承載了多種情緒，而消費則是情緒宣泄的其中一個出口，作為國內(nèi)的頭部購物電商平臺，天貓也不會錯過這樣將球迷情緒轉(zhuǎn)化為消費動力的寶貴機會。
瀟唐對懶熊體育表示，“營銷最主要的是能共情消費者的情緒，選主隊、看穿搭、追同款、為每一個遺憾離場的球員鼓掌，為奪冠的隊伍喝彩。青春不過幾屆世界杯，都是消費者情感真實的體現(xiàn)。天貓體育營銷將自己擺在一個球迷的位置，去共情球迷當下每一刻的情緒價值，提供對應(yīng)服務(wù)?！?/strong>
逐步推進，天貓如何將球迷情緒轉(zhuǎn)化為消費動力
早在世界杯開始之前，天貓就已經(jīng)在足球相關(guān)品牌上做了提前布局。今年1月，通過經(jīng)紀公司聚星動力的牽線搭橋，坐擁C羅的葡萄牙國家隊入駐天貓，開啟FPF運動旗艦店。到了臨近世界杯時，天貓平臺已經(jīng)坐擁阿根廷、法國等5支熱門國家隊的官方旗艦店，阿迪達斯、可口可樂、蒙牛等多個官方贊助商的線上門店，以及30多家世界杯相關(guān)權(quán)益品牌。
而在8月份，世界杯開幕倒計時100天的時候，天貓國際官宣首發(fā)銷售FIFA2022卡塔爾世界杯?官方授權(quán)商品，包括了本屆杯賽吉祥物“拉伊卜”的手辦、毛絨玩具等10款周邊商品，其他的授權(quán)商品更有50余款，包括國家隊同款球衣、周邊，球星聯(lián)名定制貨品等。商品在上線之后就點燃了球迷的消費熱情，帶有編號的官方大力神杯擺件在短時間內(nèi)被搶購一空，天貓“賽事同款”的心智概念在開賽之前就已經(jīng)較好地擴散到了球迷群體當中。
而世界杯開幕后，天貓也同時在站內(nèi)上線了多款活動，為球迷塑造世界杯氛圍與參與感的同時，也樹立了天貓在世界杯的身份感。此外，在平臺的算法、頁面等方面，天貓也針對世界杯進行了專門的設(shè)計。例如，天貓搜索框能夠預(yù)測消費者世界杯需求，當消費者搜索世界杯相關(guān)詞，都會出現(xiàn)世界杯集合模塊，其中包括了官方周邊、賽事同款、賽事熱點貨品、互動競猜、看球穿搭等多個模塊。另外，消費者也能夠在天貓的世界杯中心頁面選擇自己支持的國家隊和手套定制皮膚，并且參與競猜與淘寶紅包瓜分活動。
天貓頁面以國家、球星為維度的導(dǎo)航，讓消費者能夠快速定位、瀏覽世界杯同款好物。當全民將目光聚焦到世界杯的時候，他們也能夠在打開天貓之際，同樣找到世界杯相關(guān)國家特色好貨的身影。
在開賽一段時間后，隨著賽事的白熱化，球迷的目光也從“開始聚焦”到逐步深入到賽場與主辦地卡塔爾當中，根據(jù)球迷心理狀態(tài)的變化，天貓也開始了第二階段的傳播與營銷設(shè)計。
天貓首先聯(lián)動了國內(nèi)知名的時尚媒體平臺COSMO，邀請演員劉暢拍攝球迷屬性穿搭時尚短片，并在微博發(fā)布了多位模特的球迷穿搭海報。把握國內(nèi)的世界杯穿搭潮流趨勢，在更廣泛的人群中營造看球氛圍的同時，也通過這些內(nèi)容“種草”了天貓平臺上世界杯相關(guān)的球衣、休閑服飾，促進這方面的消費。賽事中間，“賽事同款”概念最好的載體無疑是球衣，并進一步被強化。
而到了世界杯的中后期，蘇亞雷斯、內(nèi)馬爾、C羅、莫德里奇等巨星相繼告別世界杯，特別是C羅的謝幕，讓巨星世界杯謝幕的相關(guān)話題正式引爆了各大平臺，球迷情緒達到高潮。天貓也適時開啟了第三階段的策略，聯(lián)動知名足球評論員詹俊，“退錢哥”何勝以及一眾知名KOL，為世界杯謝幕球星撰寫“青春致謝”題材文案，結(jié)合微博生成的“致青春”世界杯題材海報，讓話題通過情緒共鳴，成為廣大球迷的集結(jié)點，讓文案末尾的“賽事同款，盡在天貓”在球迷腦海中鞏固認知。除了文案以外，天貓還將話題聯(lián)動了站內(nèi)的“拍拍樂”功能，通過邀請好友、集郵解鎖成就等形式，消費者能夠在天貓獲得品牌卡、萬能卡等虛擬卡片，瓜分紅包進行消費。
正是這三個階段的營銷策劃，吸引了上千萬球迷參與到天貓的活動以及消費中，讓天貓在本屆大賽期間獲得了良好的傳播效果。
瀟唐對懶熊體育表示，回頭看，這三個階段策略制定沒有任何問題。他總結(jié)天貓的打法時表示，“首先是優(yōu)化搜索購物鏈路，集合站內(nèi)世界杯相關(guān)業(yè)務(wù)、貨品，預(yù)測消費者購物訴求；同時結(jié)合消費者的情緒訴求，通過賽事氛圍（選主隊、手淘皮膚）、賽事互動做了優(yōu)化。真正做到有共情，有氛圍，有熱點，有互動，從而實現(xiàn)同款購物的商業(yè)閉環(huán)?！?/strong>
打造全網(wǎng)“首選賽事購物平臺”，天貓借世界杯展現(xiàn)決心
跟隨著球迷的情緒變化，天貓主打的“賽事同款，盡在天貓”核心概念，通過營銷策劃在球迷心目中種下并強化。一系列的宣傳加上購物的體驗，也在消費者里鞏固了全網(wǎng)“首選賽事購物平臺”的認知。這一效果通過全民級的世界杯，也會傳播到體育迷以外更廣泛的群體中。
而在這期間，天貓在世界杯上的投入并不算高昂。他們依靠自身拿下的世界杯官方授權(quán)商品的販賣權(quán)，配合發(fā)布達人與UGC內(nèi)容，最終在平臺交易、消費者認知方面迎來了高回報。這種回報，也正是通過對觀賽球迷心理的準確把握，才能在不同階段制定合適的針對策略。
而天貓在過往品牌與商家生態(tài)的構(gòu)建，在世界杯營銷上也顯得十分重要。與杭州孚德等機構(gòu)合作銷售世界杯的官方周邊產(chǎn)品，與聚星動力等合作的葡萄牙國家隊、阿根廷國家隊、法國國家隊等入駐站內(nèi)，此外，還有曼城、尤文圖斯、國際米蘭、AC米蘭等歐洲傳統(tǒng)豪門，以及眾多體育用品及相關(guān)球衣個性化定制等品類的老店，在開賽前就在球迷中建立了一定的賽事購物平臺認知。加上作為頭部電商平臺，天貓在一般消費品方面也豐富多元，這既能滿足球迷觀賽、飲食聚會的常規(guī)需求，也能滿足賽事期間，球迷對于諸如賽事周邊與同款的多樣化與個性化消費購物訴求。在此儲備上，借助社會熱點情緒策劃營銷，也成為一種可以借鑒的營銷方法論。
天貓從今年年初北京冬奧確定下“賽事同款，盡在天貓”的策略，貫穿到了年底的卡塔爾世界杯。從“冰墩墩”到“拉伊卜”，天貓“全網(wǎng)首選賽事購物平臺”的影響力計劃才剛剛開始，明年主場作戰(zhàn)的杭州亞運會，乃至之后更多的體育大賽，都將是天貓繼續(xù)發(fā)揮自身特點的絕佳賽場。
對于目前進入平穩(wěn)期的天貓來說，找到體育消費這個增長點，對于平臺乃至入駐的商家都是一條新的道路。
瀟唐對懶熊體育表示，“理想生活上天貓”是平臺的一貫主張。面對全民關(guān)注的熱點賽事，天貓?zhí)峁┱返馁愂轮苓?、同款，滿足對于不同賽事場景下熱點推送、穿搭建議、潮流引領(lǐng)。這些都與天貓不斷年輕化、潮流化、品質(zhì)化的目標完全契合。
這無疑也是體育賽事社會效益在當下的另一種外延，它仍有許多寶藏值得挖掘。
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