超級碗是球迷的狂歡日，也是廣告商們的大日子。本屆超級碗直播期間30秒的廣告費用已經達到500萬美元的天價，依然早早就被廣告商們一搶而空。不菲的投入，費盡心思的創意和制作，品牌們也在期待這份投資的積極回應。

在丹佛野馬問鼎第50屆超級碗之后，野馬當家球星佩頓·曼寧被記者問到退役問題時他說，“今晚我將要喝很多百威”。這樣強行植入百威啤酒的硬廣可謂一石激起千層浪，在社交媒體上，球迷的批評聲不絕于耳，很多人都覺得曼寧掉錢眼里了，但是實際上曼寧并沒有拿百威的錢，而他和百威的關系在于他本人投資了百威在其家鄉路易斯安那的兩家零售商。

▲野馬當家球星佩頓·曼寧被記者問到退役問題時他說，“今晚我將要喝很多百威”。

一些廣告媒體人對此舉的評價也不是很高，“對于這種老派的產品代言我只給打一分，”紐約廣告機構SS+K的聯合創始人Lenny Stern這樣評論，“沒有關于品牌說服客戶用于冒險的背景故事，沒有科班出身的制片，沒有高科技平臺來拓展信息，就只是一個老掉牙的代言廣告。”

但是不可否認曼寧確實給百威啤酒極大的曝光，百威發言人在推特上表示他們“既驚訝又高興”，而根據贊助評估公司Apex Analytics估計，曼寧在這種時刻的廣告植入將為百威帶來估計320萬美元的廣告價值。

眾所周知，超級碗期間的廣告成為了品牌們血拼的另一塊戰場，而第50屆超級碗的30秒電視廣告價格已經達到500萬美元，另外還有許多悄悄加入戰局的品牌，比如佳得樂，他們宣稱在社交應用Snapchat上，品牌贊助的濾鏡收獲超過1億次的點擊和應用。由網球超級明星小威廉姆斯帶頭，用戶可以在自拍上給照片添加浸泡在佳得樂中的場景。

可見廣告商們圍繞超級碗做文章以激發用戶早已不局限于電視平臺，他們擁有了更多渠道和平臺來推廣自己。同時，這些渠道也給他們提出了一個問題，即如何最大程度的利用好這1.1億-1.5億觀眾。

這些7位或8位數的投資可不是一筆小數目，超級碗廣告的劇本在快速地進化著，當然，他們也在期待著這份投資的積極回應。

1995年的超級碗每30秒廣告的定價是100萬美元，到了第50屆超級碗這一價格翻了5倍，但是品牌們依然為這一席位擠破了頭。

廣告機構SS+K的聯合創始人Lenny Stern將這些品牌分為了兩類，第一類是清楚他們為什么花這筆錢的公司。一般來說，公司推出一款新車或是某款新產品的首秀，他們都很明白自己的這筆推廣投資的必要性。而第二類品牌則是那些在超級碗持續四個小時的紛繁復雜的廣告世界中，極度想要突圍博取眼球的品牌。“他們就是想引起關注并且引起話題讓人們討論。”Stern描述著這些品牌的想法。

創意媒體機構Noble People的合伙人兼首席創意Todd Alchin今年負責PayPal的媒體購買和規劃，該品牌今年是第一次出現在超級碗的廣告舞臺上。 Alchin提醒一些激進的品牌推廣商，不要認為一段30秒的廣告就能夠在一夜之間改變一個公司的命運。一些品牌將一年中大部分的推廣預算投入到超級碗之中這也是冒著極大的風險。

但是超級碗的魅力和號召力不可否認。在電視上的曝光是更有效的一筆花費，特別是美國國內就有超過一億的目光緊盯著這里。想代替這種收視帶來的效應，將是一件費時費力的任務，也許在別的場合播出十遍八遍也不及超級碗期間播出一遍帶來的效應。

“對參與超級碗的推廣者來說，在萬眾矚目下，廣告的劇本每一年也在發展，”Alchin說。

10年前的劇本則要簡單得多，邀請一個一線明星大咖，廣告場景有笑點或者讓人驚嘆就可以了。

今時今日，隨著社交媒體平臺的發展，廣告商們的玩法也是花樣倍出。比如在廣告正片推出之前先在YouTube或者Snapchat上放出一段預告片，接著還有一套線上的PR計劃。

而從過去到現在貫穿始終的就是廣告中包含的情感，這是所有廣告的核心因素，萌寵，孩子，暖心的公益廣告，這些元素在廣告中一遍遍出現著。

“情感比理性來得更有力量，”位于紐約的創意機構McGarryBowen的首席創意官Matthew Bull說道，“這是說服人們最有力的方式。”

整個生產創意的過程大約是數周到幾個月時間，在創意公司和品牌你來我往的頭腦風暴和探討之后，生產出創意的大致框架，再最終到成熟的商業廣告。有時候，兩三家創意機構甚至要一爭高低，來看品牌在比賽日到底選擇哪家的廣告。

“我們對觀眾負有真正的責任，不僅娛樂大眾還要有效傳遞信息，”Bull說，“我們的工作就是售出客戶的產品和服務，我們同樣也有責任為觀眾創造更棒的內容。”

豪擲500萬美元占一席位，再聯袂為品牌代言的大咖出鏡還不夠，“真正的成功是當消費者開始參與進來和你對話，”Bull說，“化學反應的發生就是當消費者開始回應你的廣告的時候。”

Stern補充說：“廣告播出前、進行時和播出后的計劃分別是什么？平臺上匯聚的目光和期待是實時的可獲取的，同時要創造和激發參與，讓此前一元的輸出轉變向多元化的交流。”Stern和他的SS+K公司將其分析過程稱為“參與的新法則”，這一過程由刺激、聯結、分享和擁有四個部分組成，將電視、社交網絡和PR的力量聯合起來，使影響力達到最大化。

“刺激，就是品牌需要說一些能夠抓住人們注意力的具有足夠話題性的事情，”Stern說，“第二，聯結包括交流、互動，進行對話，第三個元素則是促使人們去分享、傳播內容，口頭上、線上和社交媒體上。最終，讓消費者和體育迷感受到他們對品牌和廣告的某種擁有。”

當廣告故事的生產圍繞這四個因素，結合線上、線下的整體拓寬，可以幫助品牌達到自己的預期目標。“人們想實實在在的觸碰到產品并去定義它。”Stern說。

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