2023年1月11日，懶熊體育·第七屆體育產業嘉年華在北京舉行。萬達體育中國公司副總經理、整合營銷總經理張晗、知乎戰略副總裁、社區業務負責人張寧、拼渤數科總經理祁欣一同參與了主題圓桌“營銷場：重估體育的力量”的討論，關鍵之道創始人、CEO張慶主持了本場圓桌論壇。

萬達體育中國公司副總經理、整合營銷總經理張晗：

2022是壓力重重的一年，也是變革的一年。以前的體育營銷行業是在慣性思維下成長的，客戶們都有充足資金，有的營銷公司也像萬達一樣背靠大樹，大家各種環節都駕輕就熟。但現在，客戶變得更挑剔，市場環境更惡劣，這就對體育營銷提出了更高要求。

以萬達為例，以前萬達在中國每年會落地30多場比賽，但去年只做了一場成都馬拉松。這一年的狀態都是準備、取消、再準備、再取消。賽事減少的情況下，只能逼著自己創新。

所以我們提前做了思考，要跨界合作，有利他精神，才能讓自己壯大。很大程度上，我們體育營銷思維拋棄了過去的老路，要從客戶需求出發解決實際問題，而非過往自身產品出發。

以阿根廷國家隊的合作為例，我們談成了7家合作方，在以往這是很難想象的。體育是內涵，營銷是手段。體育營銷跟其他營銷領域的區別在于，我們需要懂得規則、歷史和故事。跟阿根廷國家隊合作不是“賭”，而且看中了這些點。這也是客戶認可的地方，最終也起到了很好的成果。

其實營銷的基本模式沒有變，代理本事也沒有什么新花樣。變化在于，在市場不好的情況下，其他營銷活動受影響更大，世界杯反而更有聚焦效應。我們要做的就是花盡量少的錢，幫助客戶達到效果。

2023年之后，中國企業的崛起速度還會加快，向外的過程中，體育是講好中國故事最好的載體，體育營銷也會成為更加有價值的領域。

知乎戰略副總裁、社區業務負責人張寧：

未來還是很多不確定性，對于知乎來說，重要的是從不確定中尋找新的力量。

過去兩年，知乎在體育投入逐步加大。東京奧運會的時候我們試著做了一些內容，我們有很多專業答主，他們關于體育的回答得到了正反饋，有人說“知乎是體育內容技戰術大師”，這是讓我們很驚喜的評價。

所以冬奧期間，我們加大了投入，邀請行業內人士參與，流量又上了一個臺階。到了世界杯，我們又把更多產業人士挖掘出來，舉行了10場圓桌對談，跟多嘉賓在知乎討論出了干貨，也在其他平臺上了熱搜，得到了更廣的傳播。

我們逐漸找到了自己的明確定位：討論場。內容上來說，體育不只有觀賽，也需要分析賽場內外的事，尋找第二落點；價值上，品牌也能獲得和消費者建立關系的新途徑。

和其他垂類社區相比，知乎還是綜合性平臺，但同樣帶有專業屬性。我們不只做重度賽事愛好者，也做對體育感興趣的泛人群，以及所涉及的場景。比如和京東合作，和看球場景做匹配，推投影儀產品。另外知乎也會做很多周邊話題討論，甚至是討論看球中合適的零食飲料，總之是把硬核專業的東西擴散出圈。

作為互聯網從業者，我認為體育是不確定的大環境中最確定的事，體育必定是人們長期討論的話題。關鍵在于，怎么進入到消費者話語語境中去。

拼渤數科CEO祁欣：

作為一家數據服務公司，我們格外看重以數據作為衡量營銷效果的標準。比如，谷愛凌冬奧期間有30多家贊助商，但效果最好的是奧地利紅牛。原因在于，谷愛凌在微博、抖音上的23個帖子，非常清楚地露出了奧地利紅牛logo，這就是傳播效果的價值。

過去一年，我們做了一個體育營銷數據的Saas平臺，聚合各個社交媒體平臺的數據，匯聚所有最頂級體育IP賬號，也實現了視頻logo識別，為我們的數據化呈現做基礎。

其實全球體育營銷也在大量做數字化轉型，我們也是基于北美、歐洲的模型，在中國市場做了適配，來服務國內的品牌方、賽事主辦方。本質上，社交平臺基本都是基于參與數的商業模式，Instagram就是最好的例子。

當然，數據只是佐料，關鍵在于做營銷想達到什么味道。有的時候，粉絲數不精確代表價值，而是看每條內容的傳播效果。具體而言，品牌露出分為主動曝光和被動曝光。根據我們的數據庫，去年所有品牌的媒體價值中，主動傳播占22.7%，其他都是被動。被動傳播效果更好，說明體育本身自帶內容屬性，受眾天然會喜歡好內容。

我們的系統內容還包括，體育IP為過去為別的品牌的效果如何，品牌們都需要歷史數據，來指導后續操作。

另外還有兩點值得品牌、IP方關注：受眾在不同平臺表現不同，需要采用不同的表達方式與技巧；此外，友商數據也值得品牌重視、參考，并輔助決策，這些拼渤數科的系統都能支持。

關于未來趨勢，大家需要關注媒體多元化，想要抓住這些受眾，品牌不得不在不同的平臺去創造內容，保持和這些受眾有連接性的方式。而且有的品牌簽了人不激活，這是很浪費的，還是要看效果。做到這些，投放成果就能保持底線，上限要看創意和靈感，到底線是可以去保持的。