歐洲杯營銷嘗到甜頭后，海信又以近億美元的代價成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。連續(xù)贊助歐洲杯、世界杯的背后，是海信電器國內(nèi)市場增長的放緩和必須推進的國際化進程。2016年，海信電器實現(xiàn)營業(yè)收入 318.32 億元，同比增長 5.44%。這是海信電器連續(xù)第三年增長低于10%。國外市場目前是海信電器業(yè)績的最大亮點，2016年國外市場銷售同比增長23.18%。
去年6月23日，海信發(fā)布歐洲杯正賽階段前12天的營銷戰(zhàn)果。除了陳述贊助歐洲杯獲得巨大品牌價值外，當(dāng)時另外一個核心內(nèi)容是表示未來可能贊助世界杯。
今年3月，懶熊體育從接近國際足聯(lián)贊助權(quán)益銷售的人士那里得到了確定的答案，海信將贊助國際足聯(lián)2017聯(lián)合會杯和2018世界杯。
今天（4月6日），國際足聯(lián)和海信正式宣布了這一合作：海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。海信的本次贊助，除了LOGO將出現(xiàn)在2017年聯(lián)合會杯和2018年FIFA世界杯賽事期間的場地廣告、門票、新聞背板和直播比分彈窗上外，其兩千多萬互聯(lián)網(wǎng)電視用戶也將享受到更多獨家資源，海信全球近10萬多個銷售網(wǎng)點也將展開統(tǒng)一的主題營銷活動。
為此，海信將付出近億美元的代價。
“最像”贊助商的贊助商
海信不是第一家贊助世界杯的中國企業(yè)。在它之前，英利能源曾贊助2010南非世界杯和2014巴西世界杯。2016年，萬達又與國際足聯(lián)簽下截至2030年的長約，成為歷史上第一家來自中國大陸的頂級贊助商（即合作伙伴）。
但英利雖然贊助了兩屆世界杯，并遠遠未達到預(yù)期的效果。而萬達又不是純C端消費類品牌。
海信是世界杯歷史上首個中國消費電子品牌贊助商，可能是“最像”國際足聯(lián)贊助商的贊助商，也可能是最有希望借助世界杯贊助權(quán)益實現(xiàn)最大營銷效果的的中國品牌。
▲ 海信抓住了索尼留下的贊助機會
體育大賽營銷向來是消費類品牌，尤其是消費類電子品牌的主舞臺。
這一點，日本電子品牌軍團曾經(jīng)做了示范。
先看歐洲杯：
●2012年歐洲杯，10家全球贊助商，夏普和佳能榜上有名。
●2008年歐洲杯，贊助商名單中，有松下和JVC Kenwood Holdings。
●2004年歐洲杯，12家全球贊助商中，有日本品牌NTT/VERIO、JVC、佳能三家。
●2000年歐洲杯，18家全球贊助商中，F(xiàn)ujifilm、JVC、PlayStation赫然在列。
●1996年歐洲杯，佳能、Fujifilm、JVC位居贊助商之列。
●1992年歐洲杯，16家全球贊助商中有佳能、Fujifilm、JVC（以及牙醫(yī)品牌Sensodyne）。
再看世界杯：
●東芝2002和2006年連續(xù)贊助兩屆世界杯；
●佳能在1982-1998年連續(xù)5屆世界杯，都是FIFA贊助商；
●Fujifilm在1982-2006年間，連續(xù)贊助7屆世界杯；
●JVC在1982-2002年間，連續(xù)贊助6屆世界杯；
●Seiko贊助了1982和1986兩屆世界杯；
●索尼作為國際足聯(lián)頂級贊助商（合作伙伴），贊助了2010和2014世界杯。
韓國的三星也是一個正面案例。三星1997年頂替摩托羅拉與國際奧委會達成TOP贊助協(xié)議，2004年進入全球最有價值品牌榜排名前20位。
去年成為歐足聯(lián)56年歷史第一家來自中國大陸的全球贊助商后，海信也嘗到了甜頭。
▲ 贊助歐洲杯，海信在品牌和銷售上實現(xiàn)豐收
根據(jù)CSM統(tǒng)計數(shù)據(jù)，央視歐洲杯51場比賽電視視頻直播，海信廣告露出折合廣告總金額已達5.7億元。去年，英國市場調(diào)研機構(gòu)Marketing week發(fā)布了歐洲杯賽事期間十大贊助商PR活動推廣成效，海信排名第3。尼爾森發(fā)布的歐洲杯廣告植入效果排名，海信排名第二。
歐洲杯讓海信在全球除中國以外11個調(diào)查國家知名度提升了六個百分點；中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年賽事期間海信電視市場份額為18.74%，環(huán)比提高1.87個百分點；歐洲市場上，海信電視銷售第二季度提高了56%，環(huán)比增長了65%。
去年歐洲杯，海信接替的是從歐洲電視和白色家電市場敗退的夏普；2018世界杯，海信取代的是在2014年退出的索尼。海信預(yù)計本次世界杯贊助僅轉(zhuǎn)播信號露出折合廣告價值或達10億以上。
連續(xù)贊助國際大賽的背后
一組被廣泛傳播的數(shù)據(jù)是，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費。但利用大型體育賽事，同樣多的投入，知名度可提高10%。
甚至，不少資深體育營銷人士認(rèn)為，體育營銷是中國品牌國際化的捷徑。近幾年，越來越多的中國企業(yè)開始將體育營銷作為品牌國際化推廣的重要手段。阿里巴巴在冠名世俱杯后，又成為國際奧委會TOP贊助商；華為簽下梅西、格里茲曼、萊萬多夫斯基等頂級球星；中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅。
接過接力棒成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，海信也期待著將品牌滲透到全球更廣闊的區(qū)域。
體育贊助不是新的營銷方式，但依然效果明顯，且深受品牌喜愛。這是因為在信息過載的時代里，想要短時間內(nèi)捕捉、聚焦注意力越來越難，但體育具備這樣的特質(zhì)。不同體育項目、不同體育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。這些對企業(yè)主而言都有著重要價值。
海信是第一家先后贊助歐洲杯、世界杯兩大頂級體育賽事的中國品牌，另外先后贊助德甲沙爾克04、F1紅牛車隊，冠名澳網(wǎng)球場等。
如此瘋狂地贊助國外頂級體育標(biāo)的的背后，是海信國內(nèi)市場增長的放緩和必須推進的國際化進程。
3月3日，海信電器（海信集團旗下有兩個上市公司：海信電器和海信科龍。這里指的海信電器，主要為電視機業(yè)務(wù)）公布2016年財報。報告期內(nèi)，海信電器實現(xiàn)營業(yè)收入 318.32 億元，同比增長 5.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 17.59 億元，同比增長 18.14%。這是海信電器營收連續(xù)第三年增長低于10%。
雖然海信電視連續(xù)13年國內(nèi)銷量第一，其增速明顯放緩，尤其是國內(nèi)市場。2016年，海信電器國內(nèi)銷售同比下滑6.16%。
▲ 海信電器2016主營業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)，國外市場增長明顯
國外市場目前是海信電器業(yè)績的最大亮點，2016年國外市場銷售同比增長23.18%——歐洲杯營銷功不可沒。海信電器也成為全球第三大出貨量的彩電制造商。
2016年1月，海信電器原副總經(jīng)理、兼營銷公司總經(jīng)理胡劍涌升任海信電器總經(jīng)理。他當(dāng)時表態(tài)，未來3年要做到海外市場銷量大于國內(nèi)市場，加快海信電器布局全球網(wǎng)絡(luò)的步伐，并提升全球品牌運營能力。
此后，海信電器借2016年歐洲杯進行了體育營銷，并對墨西哥工廠進行升級改造、擴大產(chǎn)能。如今，贊助2017聯(lián)合會杯和2018世界杯，海信在體育上又砸下了重金，顯示出了其堅定的國際化決心。
體育營銷是品牌推廣的有效方式，但不是包治百病的良藥。國際化是一個長期而艱巨的任務(wù)，體育營銷之外，企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)迭代，對趨勢的判斷等方面是決定成敗的關(guān)鍵。日本消費電子軍團的故事就是很好的例子。
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