大部分公司是不允許穿拖鞋上班的。
但“拖鞋”的定義和邊界到底是什么，恐怕公司規則的制定者里也沒幾個人能說清楚。人字拖當然是拖鞋，但如果一雙拖鞋的覆蓋面積增加，甚至蓋住腳趾、腳后跟之后，那它還是拖鞋嗎？
如今，拖鞋正以這樣不斷挑戰邊界的方式，出現在越來越多中國消費者的鞋架上。雖然做拖鞋的品牌很多，上到迪奧、LV，下到十幾元的大路貨，再到一些此前從未涉足鞋履的襪子品牌，但實際上，國內這一波拖鞋熱潮實際是從一個此前很少被提及的品類開始的——運動拖鞋。
顧名思義，按功能來定義，運動拖鞋就是適合在運動前后穿著的拖鞋，甚至有人也會穿運動拖鞋做簡單運動。但現在，它的使用場景已經超越運動本身。實際上，運動拖鞋如今大受追捧的原因在于，它是被運動科技改變的拖鞋，也是能給消費者帶來“運動感”的拖鞋。
運動拖鞋的“中國火”
運動拖鞋當然是舶來品，2005年前后，阿迪達斯就曾在美國引領過第一波運動拖鞋的熱潮。準者體育副總裁劉碩告訴懶熊體育，當時的概念其實更類似于“運動康復拖鞋”。
作為NBA贊助商，阿迪達斯曾把產品定位于運動之后放松所用。在當時的宣傳中，阿迪達斯的“三道杠”拖鞋大量露出于運動員的賽后活動，由于相比傳統拖鞋更加舒適柔軟、再加上頂級運動員背書，阿迪達斯一度在拖鞋領域甩開了其他競爭對手。
不過，當時運動拖鞋做到柔軟舒適，主要是采用了“海綿+織物”的材料，并沒有太多的運動科技加入。此后十多年，雖然阿迪達斯、耐克的運動拖鞋銷量尚可，但也未曾在中國引發大規模的搶購熱潮。而國內運動品牌的拖鞋嘗試也不算成功，道理很簡單，拖鞋此前本就是一個細分場景才會用的品類，如果運動品牌無法提供甩開其他拖鞋的科技優勢，消費者為什么會放棄十幾塊錢的便宜拖鞋，轉而選擇更貴的運動品牌呢？
不過這樣的情況在2019年發生了變化。劉碩認為，國內這一波運動拖鞋熱潮，是從匹克那一年發布的“態極”拖鞋開始。
匹克125創新工場負責人蔡維健向懶熊體育詳細介紹了“態極”拖鞋誕生的原因。在此之前，拖鞋的構造主要有兩種形式：“海綿中底+開孔發泡”，雖然能做到柔軟，但涉水、粘汗之后很難快速排開，容易發臭；而另一種可以涉水的，則采用“一體式閉孔發泡”，在此基礎上還可以做到防滑耐磨，不過這樣的構造注定鞋子會比較硬、腳感欠佳。
“態極”科技誕生之初是運用于匹克的跑鞋系列，把自身頂尖科技運用在跑鞋上也是大部分運動品牌的選擇。但在少數消費者的建議下，蔡維健的團隊開始嘗試讓拖鞋兼顧防水、舒適的可能性。最終，采用“態極中底+閉孔發泡外殼+珊瑚仿生防滑疏水紋路”的態極拖鞋問世。
▲不少國內品牌都在視覺傳達上注重體現防水功能。
功能性的創新是基礎。用蔡維健的話說，態極拖鞋“滿足了大部分消費者自己沒有意識到的需求”，從而產生了一個新細分品類。當然，在科技之外，流行的穿搭趨勢也是運動拖鞋能被關注的一大原因。
新冠疫情以來，Athleisure（運動休閑）風格在全世界進一步成為潮流。居家時間的增長，讓“舒適”逐漸取代“精致”成為更多消費者的穿搭取向。再加上疫情讓人們普遍開始重新思考自己對健康的追求，“居家健身”一度成為全世界的一大消費趨勢，Peleton等明星公司在2020年市值一路飆升。
在這樣的趨勢下，更多運動單品也開始成為人們可以穿出街的選項，例如瑜伽褲和運動內衣，那么拖鞋成為穿搭單品也不奇怪。
不過，這股拖鞋熱潮似乎只發生在中國。蔡維健認為，這主要是由國內外消費者對拖鞋功能性需求不同導致的，歐美消費者生活中更注重干濕分離，拖鞋涉水的場景并不多，因此對兼顧舒適、防水的需求并不高。劉碩也表示，國際運動品牌目前并沒有在運動拖鞋方面有實質性的跟進。
為什么品牌都來做拖鞋？
根據匹克官方數據，2019年開售后，“態極”拖鞋目前的出貨量已經超過1000萬雙。懶熊體育從消息人士處得知，匹克的拖鞋銷售額已經接近運動鞋銷售總額的三分之一。隨著匹克拖鞋的大賣，也有越來越多的運動品牌開始發力運動拖鞋，目前市面上聲量較大的國內運動拖鞋品牌有EQUALIZER草牌、LOXKI、361度、安踏等。
▲圖左為EQUALIZER“綠洲“拖鞋，圖右為LOXKI拖鞋。
從成本、研發難度上看，拖鞋當然并不是一個高精尖的品類，相比運動鞋，拖鞋的開模成本要低很多。各大運動品牌如果采用自家跑鞋標準的中底科技，想要做到舒適、防滑的效果并不難。
事實上，隨著各大品牌的加入，運動拖鞋領域已經進入“內卷”嚴重的階段，劉碩向懶熊體育分析，市面上已經出現采用超臨界物理發泡中底的拖鞋、以及可抽插中底的拖鞋，“拖鞋的花樣已經玩到極致。”在外觀設計方面，新的運動拖鞋也一步步挑戰“拖鞋”的邊界，有的已經覆蓋腳趾、有的甚至朝賽博風發展。
▲李寧云游Slay運動拖鞋。
運動拖鞋花樣百出，但在傳統認知上，拖鞋仍然是一個單價低、利潤低的品類，這樣一個“小市場”，為什么會吸引如此多品牌加入戰局呢？
蔡維健表示，如今定價一百多、兩百多的“態極”拖鞋，毛利率已經能達到40%以上，高于此前外界的想象。雖然價格依然低于運動鞋，但考慮到拖鞋產品的銷量，拖鞋品類依然能為匹克帶來可觀的效益。
而對大部分品牌而言，拖鞋則更像是一種品類的延展。運動拖鞋如今已經過了新品類的紅利期，進入比拼渠道的階段，這時候，新的入局者已經很難單靠拖鞋支撐起可觀的利潤率，相比之下，運動品牌做拖鞋的意義更像是擴大流水、跟隨市場。
相比于只賣單品，如今品牌更強調推出“Head to Toe”的全身穿搭，體現到消費者和社交媒體端，則是“OOTD”（Outfit of the Day）的廣泛傳播。對品牌而言，在運動休閑風的產品中，增加一款運動拖鞋，何樂而不為呢？
此外，尤其對于做服飾、襪子出身的品牌而言，運動鞋是一個技術門檻更高的品類，在拖鞋上發力，也可以幫助品牌用最低的成本切入鞋履市場。多種原因，造就了運動拖鞋市場百花齊放的景象。
如今，各種運動拖鞋的定價少到幾十元，大到逼近千元，奢侈品牌做的拖鞋價格則更高處一個數量級。但是，這個品類真的會有如此光明的未來嗎？
下一個爆品是“洞洞鞋”？
在運動拖鞋成為爆款單品的今天，人們不難想起，曾經有一款“洞洞鞋”同樣曾火遍世界。
洞洞鞋最早應用于帆船運動，設計之初同樣是出于防水、舒適的考慮。當然，后來大多數洞洞鞋同樣采用一體式發泡的結構，在防水性方面表現出色，但舒適程度難與今天的的運動拖鞋相比。這一點，即使是洞洞鞋領域“一家獨大”的Crocs也不例外。
Crocs的洞洞鞋，被消費者認知可能是源于它的“丑”，《洛杉磯時報》曾形容它是“地球上最難看物體之一”。由于獨特的設計，Crocs曾經風靡一時，但恰恰由于其設計容易“借鑒”、科技優勢不大，Crocs的業績也經歷過多次起落。
由于Crocs長期使用的一種獨家材料croslite（一種密閉氣泡樹脂）在舒適性方面并沒有甩開其它普通塑膠，在過去十幾年的材料價格戰，Crocs逐漸被全世界的山寨小廠“向下迭代”。2018年，Crocs宣布關閉了洞洞鞋最后一家工廠。
然而，疫情開始之后，憑借運動休閑風格的火爆，以及品牌在時尚圈的營銷，Crocs成功東山再起。其財報顯示，Crocs在2021年一季度收入4.6億美元，同比增長了 64%，凈利潤近1億美元，創下歷史新高。
海外洞洞鞋的復蘇，和國內運動拖鞋的崛起軌跡十分接近，雖然少了科技方面的突破，但歸根結底，這兩種品類的使用場景依然高度重合。那么在未來，運動拖鞋和洞洞鞋“必有一仗”嗎？
劉碩認為，運動拖鞋“防水、舒適”的需求已經被創造出來了，這片市場依然還有不小機會。然而，如今運動拖鞋的價格似乎已經顯示出過熱傾向，可能不久后會進入拼價格的階段。“等人們逐漸回歸理性之后，可能會認為一雙拖鞋不值300多塊錢”。
相比之下，洞洞鞋是準者體育更看好的產品：“跟大眾已經普遍接受的拖鞋相比，洞洞鞋依然是大多數中國人沒有嘗試過的品類，還有很大向上走的空間。”
當然，兩種品類的界限依然比較模糊，洞洞鞋本就在一定程度上是拖鞋和涼鞋的組合產品，它和運動拖鞋之間，也未必有明顯的邊界。蔡維健向懶熊體育表示，如今兩種產品也在互相借鑒，例如匹克的洞洞鞋也已經開始采用類似“態極”拖鞋中底的技術，未來可能也會出現類似“半開放式洞洞鞋”等多種產品形態。
而目前為止，蔡維健認為，大部分運動拖鞋無需提后跟的設計，跟現有洞洞鞋相比依然是一大優勢，在將來，這種產品細節將是決定消費者認可度的關鍵。
無論運動拖鞋還是洞洞鞋，在中國和美國，他們都是從南傳向北，從休閑場合逐漸擴展到更廣闊的場景。未來，這種舒適、自由的單品也大概率將陪伴消費者“走”到更多地方，但這是否會給品牌帶來勝利，尚未可知。
歡迎掃碼收聽本文相關的播客節目，其中包含更多內容。也歡迎在小宇宙、蘋果播客、喜馬拉雅、QQ音樂訂閱懶熊體育出品的體育播客《鷹眼時間》。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
