從2009年11月11日，時任阿里巴巴集團CEO張勇發起“淘寶商城促銷日”開始算起，今年走到了這場全國最大的購物狂歡節的第15個年頭。
如今的“雙十一”，已經徹底擺脫了“光棍節”的名號，成為了牽動舉國上下每一位消費者的重要節日。 “雙十一”設立初期，隨著社會發展和消費力的提升，每當鞋服行業進入此前并不火熱的十一月，商家、品牌便能夠從已經立冬的時節，大范圍的獲取似火的消費熱潮。
2015年，天貓舉辦了首屆“雙十一”晚會，這也是該購物節里程碑的一刻。次年，雙十一當天總交易額突破千億元大關，并在之后數年大幅度提高，僅過了2年就翻了約一倍。到了2020年，有四場雙十一晚會同時進行。
然而，最近幾年市場經歷驟變，大部分人的消費行為和習慣風向突轉，品牌也不再同過去那般大肆營銷；一些品牌甚至取消了滿減優惠，消費者只能從平臺得到折扣。與此同時，淘天平臺交易的金額數據如今很難看到，“雙十一”晚會戛然而止，根據《晚點LatePost》報道，平臺將精力集中到補貼金的發放上。
如此來看，“降本增效”四個字深切影響到了幾乎每一位從業者和消費者。只不過，即使今年“雙十一”聲量減少，從表面上看這個持續多年的購物狂歡節正在遇冷，但一些數據的出現還是給予了些許溫暖給到近兩年“只想活著”的商家和品牌方。
第三方機構星圖數據發布的2024年雙十一全網銷售數據報告顯示，自各平臺大促起始日期至11月11日，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。其中，綜合電商平臺總計銷售額為11093億元，同比增長20.1%；直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；即時零售總計銷售額達281億元，同比增長19.1%。
場面遇冷，數據則沒有“降溫”，面對這樣一個特殊“雙十一”，懶熊體育發現運動戶外的領域中有不少值得玩味的變化和趨勢，而這也從一定程度上說明了消費者對于平臺使用習慣和購買需求已經不同往日。
1.新平臺的新模式
如今，淘天已經不再是國內電商平臺絕對的霸主，小紅書、抖音的新興平臺的電商板塊也正在改變消費者的購買習慣與心智。
2023年，小紅書提出買手制電商，這樣一種十分符合小紅書平臺的舉動一時間成為了最火爆的帶貨方式。到了今年，小紅書賦予了電商板塊新的概念，即“生活方式電商”，這是一種結合了社區內容和電商功能的商業模式。
正因為如此，小紅書在2024年雙十一期間推出了“1年1度購物狂歡”活動，該活動沒有采用傳統的大促形式，而是結合平臺特性，打造了“隨便笑場”、“亞人街頭”、“沖動酒吧”、“大家showroom”、“樂透狂歡”5個主題街區活動，每個街區都包含了對應主題場景的生活方式商家和買手直播間。這樣的創新讓商家、買手與用戶建立了更多直接、多樣的連接，目的則是為了帶動成交和漲粉。
仔細來看，“生活方式電商”這一概念雖然被精致包裝，但其內核并不復雜——有個性化需求、懂生活方式的買手，匹配與之調性最符合的那一類消費人群。
如果從運動戶外的領域去理解便是“懂跑步的博主才會去賣跑鞋，以經常參加戶外活動示人的買手直播間里只有戶外產品”，一位在運動裝備頭部品牌的從業者告訴懶熊體育，“所以，一些從小紅書走出來的品牌，可以稱之為紅品牌，有了更好的曝光渠道，像CrossFit、攀巖、健身等品類的新品牌，在不少買手都直播間中都有出現。”
“令我印象深刻的是一家名為Fetaq的綜訓鞋品牌，其原價并不便宜，但商家折扣力度很大。鞋款在許多具有女性健身內容創作者的直播間中都有出現，這些女性創作的內容不僅有硬核的訓練視頻，其個人傳達的也符合小紅書本身的調性。”該從業者表示，“在小紅書上，買手精致，帶的貨也就變得更精致，有身份認同的感覺。”
這樣的做法幫助小紅書實現了增長。根據小紅書官方數據顯示，截至10月20日，平臺成交破千萬的商家數是去年同期的3.3倍，成交破500萬的商家數為去年同期的4.5倍。新型的電商模式帶動了大幅度的增長，而另一個以內容電商喂主導的平臺，抖音似乎也將寶押到了買手身上。
目前，抖音的運動戶外品牌生態更傾向于性價比高，以籃球等運動廠牌為導向的產品。網紅自己做品牌，再由自己帶貨，搶占年輕人，特別是學生群體的市場。
根據懶熊體育觀察，在運動戶外領域，運動品牌在抖音上更希望借助本就調性相符又有一定影響力的博主帶貨。在知名綜藝制作人車澈的直播間“潮車間”中，耐克、阿迪達斯、北面等品牌都被安排了品牌專場，而且給到了足夠的折扣和優惠。只不過，直播間內的大部分產品都并非品牌當下的主推產品。
毋庸置疑，品牌和商家都必須且積極地在適應新平臺上的新方法與新角色，抖音和小紅書已經開始了一場暗中的買手交鋒。接下來一段時間更會如此。
2.冒頭的新品牌不意外，戶外騎行與健身
新平臺正在挑戰淘天的地位，但淘天介于自身在行業里面的統治級地位，不僅是諸多運動戶外品牌還是會將淘天看作主要戰場，而且淘天發布的雙十一數據，依舊值得從業者仔細研究。
在《天貓運動戶外雙11新商成交榜》中，懶熊體育發現，上榜的品牌中還是以戶外、騎行、健身等時下主流的運動項目產品所組成。
盡管目前騎行品牌還未出現一個絕對的頭部，但于今年4月正式上線天貓旗艦點的英國騎行服飾Rapha占據了榜首，奧索卡、喜德盛、valoremonton騎行服等品牌也都在榜單之上。如今，騎行的火爆眾所周知，然而并沒有騎行品牌能夠躋身天貓運動戶外品類總體榜單的前20位。在“雙11”大促活動中，騎行品類銷售表現優異，全品類銷售額增長超40%，自行車整車銷售額增長超80%。
這或許與騎行沒有能完全占據全年齡層，全地域段用戶心智。而騎行在小紅書獲得了更高的影響力，一定程度也能說明其當下的社會角色。根據小紅書發布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2023年1月到10月，騎行相關的筆記發布數量增長近400%，整體的閱讀量超過13億，但究竟有多少人深度參與到騎行當中則是未知數。騎行沒有擴大消費圈層，也就很難在聲量和銷售數據上與專業運動、運動生活方式等品牌來競爭。而客單價較高的崔克，也只能在某一特定群體中獲得接納度。
另一方面，則源自于自行車運動的特殊性，“消費者會下意識更希望提升車的品質，而不太會對騎行服有太多的要求和對品牌的追求。”一位平臺騎行內容創作者告訴懶熊體育。目前來看，無論是騎行品牌、騎行服裝品牌、騎行內容創作者等諸多層面都缺少一個真正的頭部。
騎行之外，探索更多戶外品牌也成為了消費者目前喜歡做的事情之一。
隨著戶外在中國的持續升溫，迪桑特、始祖鳥等品牌變得更為人熟知，對于喜歡追求彰顯個性的中國精英消費者來說，找到更多小眾且有身份認同的品牌就變得更為重要。今年剛進入中國不久的norda和皇室帶過貨的高梵等品牌受到消費者青睞。同時，軍事戶外、商務戶外和極致性價比的戶外品牌都出現在了榜單當中，戶外服裝市場也正在變得更細分。
與戶外相似，健身人群也在尋找更多元的品牌，除此之外，消費者對居家健身產品的認可度不斷增加，也在榜單之上有所體現。
如今，家庭健身變得時興，不少健身愛好者將私有住宅裝修成微型健身房，甚至能將其做成一門私域的生意，并且家庭健身私教也隨之在平臺上興起，這或許便可以解釋家庭健身裝備的必要性。而一位健身教練也告訴懶熊體育：不少輕度消費者也意識到購買健身設備的性價比要小于辦健身卡，“這類人只在上課的時候來，平時就在家跑步騎車即可。”
而新銳品牌之外，我們還能看到傳統品牌、中高端品牌的價值所在。
3.中高端品牌還能賣座
“消費降級”雖然已經說膩了，但當下的大環境還沒有能讓消費者對于這句話脫敏。只不過，一件有趣的事情是，今年雙十一，中高端品牌還是能在整個的消費場內扮演主角。
數據顯示，12個戶外運動品牌在開賣后第一個小時內銷售額破億，Helly Hansen在20分鐘內超過去年四小時預售總和；崔克在活動開始后的首小時就實現了成交額超過1300%的增長。
今年，運動戶外品牌，特別是客單價高，偏向高端的品牌們不愿意打折，消費者只能通過品牌的滿減來享受較低價格，這無形之中保持了品牌自身的調性，對于尋找調性的中產階級，這也幫助他們的消費行為找到了最讓其自身接受的正當性。
另一方面，中高端品牌的社群服務、產品本身都能給消費者帶來身份認同是平替和白牌不能彌補的。這就像口紅效應，把有限的資金放到一款真正有性能、有品牌價值并且能長期使用的產品身上，會讓消費者本身認為自己的生活并沒有那么糟糕。
吃準了消費者的這種心態，中高端品牌獲取增量又有了一種新的方法和維度，這個雙十一也正見證了人們的需求。我們發現：在這個一年一度的購物節，人們還是會搶著花錢，只不過大家不再單一的考慮產品的性能，更要看到背后的情緒價值。這或許代表了當下生活中一種普通人仍保有的尊嚴和體面。
以下為本周運動品牌動態：
銷售
1.2024年增幅近100%，猛犸象加碼布局中國
11月6日，瑞士高端戶外品牌MAMMUT猛犸象在西安隆重舉辦2025秋冬訂貨會，以“氣象萬千”為主題，全面展示品牌對自然與戶外運動的無限探索精神。
在2025秋冬訂貨會現場，MAMMUT猛犸象打造了四大戶外場景，涵蓋高山攀登、滑雪、徒步及都市探索系列，并展示艾格極限系列六代（EIGER EXTREME NORDWAND 6.0）與ULTIMATE Ⅷ兩大明星產品。
此外，此次活動特別邀請了演員王陽作為特邀嘉賓亮相現場，并率先預覽全新2025秋冬系列新品，引領到場嘉賓共同感受品牌傳承百年的卓越品質與創新設計，傳遞MAMMUT猛犸象“激勵對群山的熱愛”的純粹戶外探索精神，進一步彰顯MAMMUT猛犸象對中國市場在全球戰略布局中的重要地位及其長遠發展愿景。
“對我們來說，定價體系總是會寄托于本地市場，不同的消費市場和環境會給消費者帶來不同的期望和選擇。我們希望品牌能夠以一種正確的、本土化的運營模式來平衡價格差異”，猛犸象品牌全球CCO，Felix Münnich告訴懶熊體育，“未來我們還將在女性消費群體中持續發力。顯而易見的是，戶外消費中女性群體在中國市場的增長仍在加速，更多年輕的女性運動員也正在進入我們的品牌贊助名單。”
財報/資本市場：
2. 昂跑第三季度亞太區暴增近八成
11月12日，On昂跑(ONON)公布最新財報數據，該集團在第三季度收入增長32.3%至6.36億瑞郎，毛利增長34.0%達3.85億瑞郎，毛利率從59.9%提升至60.6%；因集團門店擴張，凈利潤下降48.0%至3050萬瑞士法郎，凈利潤率下降7.4%。
從渠道上看，零售和批發收入分別上漲49.8%和23.2%；從市場來看，歐洲中東非洲市場和美洲市場收入分別增長15.1%和34.1%，亞太地區收入高漲79.3%，成為增長最快的市場。按品類劃分，鞋類、服裝及配飾凈銷售額分別增長32.1%、33.4%至和53.9%。
基于強勁表現，集團將全年收入預期上調增長至32%，達22.9億瑞郎，毛利率預計為60.5%。財報發布當天，昂跑開盤先上漲5%至55美元，而后遭遇股價跳水至40美元，隨后恢復至52.3美元，與開盤相近。當前，集團市值168.45億元。
3.VUORI獲8.25億美元新融資，前銳步成員加入負責中國市場
近日Vuori宣布獲得8.25億美元新融資，資方為General Atlantic和Stripes，公司估值提升至55億美元。這也是該品牌第二次創下運動品牌領域單筆的最大融資。Vuori創始人兼CEO Joe Kudla表示，該資金將用于包括中國市場在內的全球業務拓展。
就2024年，Vuori在大本營美國開出20家門店達70家門店總數，上個月在倫敦攝政街開啟的首家旗艦店，也意味著品牌將版圖延伸至歐洲市場，而中國市場，Vuori也在3個月時間里成功落滬兩家門店。根據界面新聞消息，Vuori也將在上海開啟第三家品牌門店，并且將北京開店計劃提上了日程。
同時，Vuori仍在加碼中國市場。根據精練GymSquare報道，前銳步成員Cecaa Tian加入Vuori，負責品牌中國市場部門的運營。
4. 銳步2023利潤大幅度上漲，英國銷售額翻倍
近日，銳步國際有限公司Reebok International Limited及其子公司 RILUK IPCO Limited 提交了 其2023年賬目，利潤大幅增長。
該公司表示，銳步今年在英國的銷售額為2050萬美元，高于上一季度的1110萬美元，其中美國銷售額為1.441 億美元，世界其他地區銷售額為 1.114 億美元。
5.安德瑪公布2024第三季度報告，北美業務預警
近日，美國運動品牌安德瑪Under Armour公布截至9月30日的2025財年第二季度業績。報告期內，品牌營收同比下降11%至14億美元；調整后每股收益0.30美元；毛利率增長至49.8%。
分渠道看，第二季度內，安德瑪的批發收入和DTC（直接面向消費者）收入均有下降：批發下降了12%至8.23億美元；直接面向消費者的收入下降了8%至5.5億美元。電子商務收入也有下滑，本季度收入下降了21%。按品類劃分，報告期內，安德瑪服裝收入下降12%至9.47億美元，鞋類收入下降11%至3.13億美元。配飾收入增長2%至1.16億美元，然而由于基數太小無法抵消前兩個類別的下滑。
安德瑪的美國本土業務和國際業務還同時響起了警報。北美市場收入下降了13%至8.63億美元；國際業務收入下降了6%至5.38億美元。在國際業務中，歐洲、中東和非洲（EMEA）市場的收入下降了1%，中國市場所在的亞太市場下降了11%，拉丁美洲市場的收入下降了13%。
“我們對又一個盈利的季度感到高興，這要歸功于我們采取的行動，減少了DTC業務的促銷和折扣。”安德瑪首席執行官Kevin Plank認為，公司目前正處于“重置”計劃初期，部分財務數據不會很快有明顯改善，轉型并不是一蹴而就的事情。“雖然我們處于重置的初期，但我相信這表明，我們品牌的戰略開始獲得牽引力。”
6.亞瑟士前三季度銷售額增加，品牌上調年終預期
近日亞瑟士發布了2024年前三季度銷售額增長了17.3%，達到5254億日元（約合246億元人民幣）；毛利達2909億日元，同比增長26.7%。
亞瑟士將業務分為功能性跑鞋（P.RUN）、核心運動（CPS，網球、排球、乒乓球、羽毛球等）、運動時尚（SPS）、服飾與裝備（APEQ）、鬼塚虎（OT）五大板塊。分品類看，五大板塊均取得增長。2024年前九個月，功能性跑鞋貢獻最大，銷售額增長了13.7%至2582億日元；其次是核心運動，銷售額增長了6.3%至648億日元；服飾與裝備、鬼塚虎銷售額分別增長4%和52.7%。
基于前三季度亮眼的銷售額數據，亞瑟士上調了2024年業績預期，預計年度凈銷售額達6800億日元（約合人民幣318.31億元），營業利潤將達到創紀錄的1000億日元。
7.美津濃2024上半年利潤上漲20%
近日，日本運動品牌美津濃公布24上半年財務業績，期內，該品牌銷售額為1196.13億日元，同比增長4.5%，營業利潤為111.51億日元，同比增長20.0%，歸屬于母公司所有者的利潤為80.97億日元，同比增長4.1%。
按地區劃分，美津濃日本市場的銷售額為 702.92 億日元，同比增長 3.1%，營業利潤為 59.52 億日元，同比增長 6.2%；歐洲市場銷售額同比下降 6.1% 至 123.44 億日元，但營業利潤增加 3.75 億日元（同比增長 144.3%）至 6.35 億日元；美洲市場銷售額為 204.66 億日元，同比增長 8.8%，營業利潤為 23.35 億日元，同比增長 18.3%，均創下上半年的歷史新高。亞洲和大洋洲市場銷售額為 165.09 億日元，同比增長 14.8%，營業利潤為 22.88 億日元，同比增長 50.5%。
8.裕元集團第三季度業績增長，國際訂單量正向提升
鞋履代工龍頭企業裕元集團公布最新業績，第三季度收入增長1.5%至437億元，凈利潤猛漲141%至24億元，毛利率提高0.7個百分點至24.2%。裕元集團主要為Nike、adidas等國際品牌代工，運動鞋和戶外鞋類制造收入占總收入的51.7%。今年三季度，國際訂單量繼續增長，帶動出貨量同比提升16.2%。但該集團國內市場表現相對疲軟，第三季度國內業務收入下跌9.5%至139.84億元人民幣，反映出國內市場零售環境的挑戰
數據/報告：
9. 京東雙十一健身套裝增長超過100%
近日，京東運動聯合藝恩數據發布《2024健身服趨勢白皮書》顯示，京東11.11期間，健身衣褲套裝成交額同比增長超100%。
數據顯示，MAIA ACTIVE、VFU、LORNA JANE、PARTICLE FEVER、HOTSUIT、暴走的蘿莉、LA NIKAR、 NEVERME、桑若等品牌的運動褲、運動內衣、運動背心等品類商品都非常受歡迎。京東雙十一期間，滑雪服、沖鋒衣褲、羽毛球運動、壺鈴等品類增長翻倍。
贊助：
10. 彪馬與F1阿斯頓馬丁車隊達成長期合作
11月14日，PUMA今日宣布與阿斯頓·馬丁沙特阿美一級方程式車隊達成長期合作，將自2025賽季起成為其官方技術裝備合作伙伴。
PUMA將為車隊提供賽車服、運動服以及鞋履在內的高性能等裝備，并推出限量版潮流服飾和粉絲專屬產品，結合賽道元素和街頭潮流，吸引全球賽車迷。
產品
11. 巴黎世家與安德瑪推出聯名產品
自今年6月份2024春夏大秀亮相后，巴黎世家與安德瑪聯名產品于最近終于正式登場。產品包含帽衫、衛褲、短褲、緊身衣、項鏈、斜挎包、運動鞋等一系列單品，大部分單品都以黑白灰三色為主。
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