美東時間3月30日盤后，lululemon發布截至2021年1月31日的2020財年Q4和全年業績。
2020財年，lululemon營收增長11%至44億美元。其中，直接面向消費者的營收增長101%，占到了總營收的52%，而2019年這一數據為29%。自營門店營收則下降34%。
毛利潤增長11%至25億美元，但運營利潤下降8%至8.2億美元，凈利潤同樣下滑8.8%至5.89億美元。
值得一提的是，去年剛剛完成收購的家庭健身公司Mirror實現了1.7億美元的營收，大幅超過最初1億美元的預期。
首席執行官Calvin McDonald在財報會議上表示，“我們對全年表現非常滿意。2020年可以看作是lululemon的一個頂峰時刻，許多創新的推動，在為這個品牌創造未來”。
財報公布后，lululemon股價一度下滑1.64%。收盤小漲0.29%至每股317.09 美元，今年累計下跌約8%，市值約413億美元。
疫情利好股價，電商猛漲占比超50%
lululemon以直營為主，所以主要銷售渠道只分為兩種：直營門店和直接面向消費者，后者主要就是電商業務，包括官網和移動應用程序等。
兩者的占比在2020年發生了巨大變化，直營門店營收下降34%，占比由63%降至38%，電商則增長101%，占比由29%上漲至52%。
這并不難理解。lululemon的生意依然以北美為主，占2020年收入的86%。截至年末，他們在全球共有521家門店，其中有377家門店位于美國和加拿大。
而北美門店在2020年前兩個季度的大部分時間里，都處于被迫關閉狀態，某些商店在后兩個季度還經歷了臨時的重新關閉。
雖然lululemon通過引入餐廳常用的“門店排隊叫號系統” ，并大量開設快閃店等方式來維持和推動線下銷售，但也難以改變大局。
電商的翻倍增長則主要來自于流量增加和轉化率提高。
2020財年第一季度的財報會議上，高級副總裁Meghan Frank曾表示流量和轉化率分別有40%和25%的增長。前者來自渠道轉換和數字營銷，后者則來自于消費者對產品的反應和品牌在數字平臺上改善客戶體驗的投資，后者主要指官網等線上渠道的優化。例如在2019年3月重新上線的中國官網，改善了視覺效果和活動設計等。
疫情期間，他們也在繼續構建社區，通過名為Carries on的網上社區構建了一個在線運動內容平臺，請到運動大使分享視頻課程，參與Facebook和Instgram的社群活動，觀看Youtube上的視頻課程等。在國內，他們則在微信上線了直播課，跟健身房品牌SPACE也有合作。
疫情對于品牌的利好還體現在品類上。被困家中，家庭健身成為了不得已的選擇，沒有了力量器械，沒有了互相對抗，lululemon擅長的瑜伽在這個場景下如魚得水。
▲瑜伽很適合在家練習
Calvin McDonald在財報會議上特別提到，根據市場調查機構NPD的數據，在美國成人運動服的零售商市場份額中，公司獲得了近1個百分點的增長，是近年來最大的年度份額增長。
體現在股市上，lululemon不但很快走出疫情后美股熔斷的陰霾，還在2020年創下了378.05美元的股價歷史新高。
▲lululemon的股價在2020年創下新高
當然，除了營收和毛利率增長，運營利潤和凈利潤的下降也不得不提。
下降首先來自于成本的增加，包括與疫情安全預防措施相關的成本增加，直接面向消費者業務增長相關的人員成本增加，以及第三方倉庫和物流供應商的使用增加。
同時，產品利潤率也下降了30個基點，主要是由于降價幅度和空運成本增加，但部分被利潤率較高的產品組合所抵消。
此外，還有銷售、一般和行政費用的增加，主要來自于與運營渠道相關成本增加2.532億美元，包括可變成本增加1.441億美元，也就是電商凈收入增長相關的分銷成本增加；品牌和社區成本增加1.164億美元，主要原因是數字營銷費用增加。
電商增長101%提前完成五年計劃，男裝和國際市場還在探索
2019年4月，lululemon舉行了2014年之后的第一次投資者日，公布了下一個五年計劃，提出了三大增長戰略，分別是產品創新（Product innovation）、全客體驗（Omni guest experiences）和市場擴張（Market expansion）。預計在接下來的五年內，男裝和數字收入翻番，國際收入翻四番。
而2020財年電商業務101%的增長，讓他們提前三年實現了2023年的目標。
2021年，公司主要電商戰略將放在提升客戶體驗上。引入更身臨其境的品類，加強產品詳情頁面的故事敘述，引入新的內容類型，進一步增強搜索、瀏覽、結賬、個性化和支付方式，從而推動轉化率。
同時，他們還計劃加快對國際業務的投資，通過本地支付和配送選擇實現客戶體驗的本地化，在9個主要市場試點門店當日送貨，以及優化和擴大數字教育項目。
而剩下的兩個目標，男裝和國際市場，則還在繼續摸索。
從區域來看，北美增長8%，全球市場增長31%，全年共新開30家門店，其中21家位于北美之外，其中亞太地區18家，歐洲地區3家。2021年，預計將凈開設40至50家自營門店，其中大約30至35家將位于國際市場。
而在男裝方面，女性收入依然占據2020年凈收入的69%。不過Calvin McDonald強調，雖在第四季度，男性業務依然落后于女性業務，但已經是全年最小差距，這也給了他們男裝生意繼續走上復蘇之路的信心。
超越創始地加拿大，中國將成為門店第二多的市場
提及國際市場，中國無疑是最受關注的那個。
截至2020財年，lululemon在中國共有55家門店，疫情下無聲無息擴張了17家門店，在昆明、青島、天津、鄭州、無錫和大連分別開出首店。
Calvin McDonald在財報會議上表示，2021年計劃在中國開設數量最多的新店，目標在內地一、二線城市增加15至20家門店?？紤]到lululemon計劃2021年在全球新開40到50家門店，也就是說，近一半新增門店都將在中國。這也意味著，2021年，中國也很可能超過目前門店數為62家的加拿大，成為全球門店第二多的市場。
通過lululemon中國官方微信公眾號可以看到，南京、三亞、濟南、合肥和寧波等地都在招聘，他們正在大舉殺向新一線及二線城市。
同時，lululemon計劃在2021年通過門店擴張和搬遷來實現整體門店面積增長，這一策略在中國也率先落地，上海新天地和北京三里屯門店翻新和擴建都已經完成。
▲翻新擴張的上海新天地門店
2020財年第三季度的電話會議中還曾提及，國際收入增長了45%，其中，中國總銷售額增長超過100%，由門店和電子商務渠道共同推動，增長速度可見一斑。
年營收1.7億的健身鏡
對Mirror的收購也是本次財報的核心關注點之一。
Calvin McDonald在接受CNBC采訪時曾表示，收購是因為十分看好家庭健身產品的潛力，預計Mirror在2020年的收入將翻倍達到1億美元，有望在2021年實現收支平衡或略有盈利。
在此后的采訪中，Calvin McDonald將這一預計銷售額改為了1.5億美元。但最終銷售額依然超出預期，達到了1.7億美元。
Mirror的鏡子售價1495美元，加上折扣，最終價格在1200美元到1500美元左右，每月課程訂閱費用則為39美元。假設平均價格在1300美元，加上一年468美元的訂閱費用，粗略估算來看，全年銷售量應該超過9萬臺。
超出預期的銷售額讓高管團隊為之興奮，“我不認為大規模接種疫苗后，在家健身的趨勢就會消失。疫情之前，消費者就一直在尋求更方便的居家健身選擇，MIRROR是當今市場上功能最豐富的家用健身平臺”， Calvin McDonald強調。
這也給了他們接下來重金投資的信心。接下來，lululemon將增加更多鍛煉類型，更多直播課程，提高整體體驗，建立強大的社區。
具體來說，他們將在2021年增加兩個制作室，到年底將有三個工作室，使得直播課程數量達到目前的三倍。同時，在目前15名教練的基礎上，新增7名教練，所有教練都是lululemon大使。
此外，則是繼續開展社區活動，增加功能。例如，最近增加的攝像頭功能，可以讓成員和教練在訓練過程中看到彼此。增加的“面對面”功能，允許兩名成員在課堂上正面交鋒。
最后，Mirror也將正式開啟擴張，計劃在北美200多家門店植入。國際擴張也已經在計劃中，第一站放在了加拿大。
lululemon對Mirror的期待是2021年收入增長50%至65%，達到2.5億至2.75億美元。
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