健身行業風平浪靜已久，尤其是線下實體健身房，即便是劉畊宏席卷各類媒體頭條的兩個月里，它也更多成了襯托居家健身賽道的參照物。
不過，風平浪靜不代表一潭死水，國內健身房的商業模式和運營業態正在悄然發生變化，私教包月模式的發展是顯著的一點。
這種趨勢從門店數量也能看出來。根據三體云動發布的《2021中國健身行業數據報告》（下簡稱《報告》），截至2021年底，中國健身俱樂部門店數量排行第一的動嵐健身擁有224家門店，排行前六的健身俱樂部加起來還不到1000家，而主打私教包月的中田健身則達到1043家，成為國內第一個破千的健身品牌，比2020年漲幅高達93.5%。
樂刻運動旗下的包月私教館FEELINGME同樣主打私教包月模式，最近悄悄開啟加盟模式正大規模擴張。去年底，創立4年的FEELINGME門店僅32家，懶熊體育最近在其官方小程序上搜索到了77家門店，這意味著半年時間里數量翻了一倍有余。樂刻方面介紹，FEELINGME目前已簽約超過100家門店。
懶熊體育通過與國內部分規模領先的私教包月健身房的調研，專門制作了這份模式研報。我們希望能盡量搞清楚：為什么是他們？這個模式為行業帶來哪些可以被參考的長期運營好處？如何緩解乃至突破行業共有的流量焦慮、教練焦慮和服務焦慮？
成規模的私教包月工作室有哪些？
國內做私教包月的工作室一共有多少，目前雖沒有準確權威的數據統計，但按照《報告》統計的數據，健身工作室門店數量Top 10中，主打私教包月的就包括中田健身、人馬線、健萌等，且各自的特色均不相同。
拋開已經形成一定規模和特色的健身工作室不說，比較新的入局者如2019年創立于長沙的健時光、2020年創立于廣州的樂途科技，在官方渠道顯示已經分別有22家和11家開業門店。
為什么私教包月的工作室越來越多？
1.中田的影響
中田作為整個健身行業中門店數量第一的健身品牌，采用的是私教包月模式，無疑是吸引人爭相模仿的一個重要因素。例如懶熊體育曾經拜訪過的武漢合時健身，創始人之一的萬鄧熙正是在中田練了6個月后將自己的4家店轉成了私教包月模式。
今年5月，樂途科技獲得1800萬融資，也是上半年公開信息中唯一獲得融資的線下健身房。樂途科技在教練合伙人裂變模式和私教包月的定價、7天不滿意隨時退上和中田基本一致，但更重視數據沉淀和以此為基礎的機器學習，定位為“專注于數字化健身消費的綜合服務商”。
2.擺脫高負債的財務模型
健康的財務模型是私教包月最為行業所了解的好處。按次付費的私教課雖然能夠一次性賣出一個上萬元的單，但這些預付費只是成為了財務報表的“負債”，只要沒有上完課，這個負債就一直存在，不斷賣卡只會讓負債越滾越大，如果調用預付款做其他投資時會員提出退款，或者面臨對預付款制度越來越嚴格的監管，暴雷很可能就會隨之而來。
私教包月將這種無限期的財務風險壓縮到一個月內，無論會員來不來上課以及頻次如何，只要月卡到期，負債就能自動消除，即便會員不再續課，也與這個財務風險無關。
3.提高續費率
在按次銷課付費的模式中，會員的心理是“只要沒上課，我的錢就相當于存著沒花”，容易導致上課的動力和頻率不足，練不出效果，結果是更不想去上課，形成一個死循環。如果場館里都是這類客戶，那高負債難題將難以擺脫。
《報告》顯示，付費私教會員的月均上課數量只有2.31節，會員上課頻次和續課率之間成正相關關系，但活躍率高的用戶所占比例不高，近一半的會員每月上課僅1-3次。行業資深從業者陳柏齡曾經分析，在會員新購課的30天內，至少要引導會員上課4節以上，后續的活躍率才會有較大的提升。
在私教包月的模式中，因為給了會員“再不去卡就過期”的壓力，以及“多去一次就是賺了”的薅羊毛心理，提高了會員的上課頻次。三體云動的數據顯示，月上課次數超過10次的會員續課率接近38%，去1-3次的續課率只有18.3%。
業內私教會員的平均續費率為23.45%。據懶熊體育了解，健萌、中田的會員平均每月上課節數在10節以上，兩者的續課率都超過了70%，樂途一個月也有超過70%的會員上課次數在12節以上，月復購率超過60%。
4.財務模型案例
為了更具體地展示私教包月健身房是如何掙錢的，我們舉幾個例子。
▲中田
▲樂途
合時健身：從傳統健身房轉型做私教包月，本來定位中高端，門店平均面積在1200平米左右，不設泳池，有團課教師。按次私教在200-300元左右，私教包月在4000元/月左右。
推行包月半年后，私教整體會員出勤率從每個月2.7次提升到了4.6次，包月會員的出勤率在每月20次左右，私教整體續課率在70%。從工資單來看，教練收入增長了30%-40%，所以健身房收入也是增長。疫情之前會籍會員與私教會員比例大概是1:2，推行私教包月半年后為1:7。
但因為出勤率提高，需要支付的課時費也會提高，利潤率相比之前下降了一半多。合時健身曾告訴懶熊體育，“轉型過程中最需要堅定的是老板”。
私教包月的難點有哪些？
1.大單少、短期需求多，拉新和留存有壓力
樂刻城市事業部副總經理、FEELINGME負責人葉青青告訴懶熊體育，FEELINGME超過一半選擇私教包月的用戶都有短期健身需求，比如瘦身后準備結婚，這種動力也在督促自己高頻上課。
但換一種角度，短期需求得到滿足后，會員可能就不再續課了。再加上包月的收費模式讓會員每個月都在做“去還是留”的決定，雖然上課次數在拉升續課率，但對于品牌效應沒有這么強的小連鎖品牌來說，拉新和留存的壓力也不小。
健萌的方法有著媒體出身的先天優勢，成本也較高。健萌人才戰略中心總經理劉易斯告訴懶熊體育，其流量多來自線上，內部成立了一個接近40人的流量中心，監控大眾點評、小紅書、抖音等平臺，細致到每一個到店人員的流量成本，門店的轉化率和留存率，賣出了多少減肥營的課，在流量成本不可控的情況下怎么做等等。
另外，健萌孵化了“當紅不讓”抖音健康運動垂類MCN機構，包括制作人、錄像、劇本、主播等在內的團隊超過百人，官方稱年營收過億，負責帶貨及為健萌私教門店導流。
中田的核心不在拉新，主要來源于會員續約和轉介紹。中田健身創始人朱興亮告訴懶熊體育，中田的健身教練都是門店合伙人，或者沖著做門店合伙人而去的，對待自己的健身房更加用心，所以轉介紹和續課的幾率比較高，“如果只是雇回來的教練，效果也會打折扣。”
剛成立一年的樂途或許更能代表新的創業公司。創始人蕭何告訴懶熊體育，樂途將門店開在社區里，面向周邊一公里的用戶，可以讓老用戶的親戚朋友到店免費陪練三節課，且地推、美團點評、社區廣告等常規方式一并用上。樂途也學習了中田的門店合伙人制度，在社會上選擇有經驗、有創業動機的教練作為門店合伙人，樂途科技在其中持有60%的股權。目前單店每月新增私教付費會員為15-20人，一年內達到200-300人。
2.活多錢少，留住好教練的難度高
對于健身房老板而言，教練每天的工作量被排得滿滿當當，隨之而來的是收入增長，但是對于教練來說，私教包月提高了工作量，掙著辛苦錢卻未必能帶來工資上的劇增，以單次課來看還更低了。也是由于這個原因，已經有一定資源的高水平私教一般不會選擇到私教包月健身房工作，初出茅廬的教練水平得到一定提高后，也會選擇離開。
為了激勵教練留下來，需要為教練設計好晉升渠道。中田采用了教練合伙制，每一個門店持股40%的合伙人都要從中田的教練做起，“每一個來中田的教練都有一顆創業的心。”
FEELINGME目前面向三類人群開放外部加盟：教練、有實體店經營管理能力的事業型合伙人以及具備一定資金實力的財務型合伙人，總部全程幫扶，提供選址評估、預售、營建、流量、供應鏈等支持。其中內部加盟的制度是，樂刻和FEELINGME四星和五星的教練需要通過面試，樂刻幫忙選址且建好一個門店，教練進行承包，初期需要繳納10萬元的押金，押金5年后可全額退還，FEELINGME和教練進行六四分成，相當于0元創業。
▲FEELINGME
健萌的教練則要根據自身需求選擇不同的成長路徑。如果要走專業線路，可以往培訓導師、技術專家發展；如果認為自己適合管理，則可以往組長、店長、區域經理的模式前進。如果本身有成為抖音達人的能力，可以成為MCN簽約主播。
不過，市面上還有走向另一個方向的嘗試。樂途科技通過自研的CRM和AI雙師健身私教助手，把控會員的健身強度，促進健身目標達成。具體來說，會將健身的頻率、強度、方式方法、飲食指引和健康提醒等輸入到系統里，鏈接企業SaaS、教練端APP、AI數據庫等業務系統，將數據不停累計的同時，形成數據驅動的健身計劃，如果用戶有一些個性化的需求，或者機器沒辦法實現的細節，可以讓教練手動調整。總的來說，教練的存在更多的是陪伴、鼓勵和監督，從而降低工作室對教練的依賴。
3.靠跑量和性價比取勝，難打動高消費人群
即便中田已經做到一千多家店，但市面上圍繞著其“教練水平有限、位置太偏僻”等仍有持續的爭論。
“如果一個私教水平特別高，一定不會用私教包月來上課，因為這種模式單次客單價不高，行業標準通常在150-200元左右。如果一個老板想要做高端品牌，主打高消費群體，通常也不太會考慮私教包月。私教包月模型的優勢在于能夠提高用戶的出勤率，但天花板通常不高。”陳柏齡解釋。
如果按照中田2800元/月的收費水平計算，每個會員一個月上10節課，那相當于280元一節課，遠低于市面上普遍要到300-400元/節的私教課，所以成本能省一點是一點。中田的門店通常會繞開物業成本高的地段，教練的課時費較低，門店內沒有保潔，教練要完成清掃工作，樂途的邏輯也有所類似。
健萌是個比較獨特的案例，用戶中80%以上是女性，年均消費接近3萬，門店開在高消費人群聚集的位置。
▲健萌
但陳柏齡認為，健萌的復制難度太高。“健萌旗下有MCN機構和教練培訓機構，和國內健身機構都不一樣。健萌在長沙占據了天時地利人和，如果你到長沙看看，你會發現公交車、出租車上到處都貼滿了健萌的廣告，國內沒有幾個老板有這樣的資源和運營能力。”
4.按次私教和私教包月的關系需平衡
在上面列舉出來的私教包月工作室中，絕大多數都讓私教包月和按次付費兩種模式共存。
站在會員的角度來說是一件好事，因為不同需求的會員都能選擇更適合自己的付費方式。但對于健身房而言，達到盈利的本質是收入高于成本，每天都來的會員薅到的羊毛被不怎么來的會員貢獻的收入所抵消，如果大家都選最優解，掙錢就變得更困難，且按次付費的負債風險只是減少而不是消除。
所以，如果使用私教包月的會員在健身房里只占很小的比例，私教包月的價格比按次私教還要高，那此模式存在的意義也會被大大削減。
私教包月正在出現哪些趨勢？
1.特色課程增加
在前幾年的發展里，私教包月提供的課程相對單一，主要以減脂塑形為主，但目前市面上開始有不少健身房開始推出拳擊課和瑜伽課，用特色課的方式豐富產品。
例如，健萌在去年4月推出憤怒袋鼠搏擊團操品牌，FEELINGME在私教包月的基礎上還有單次特色課，下半年還會做規劃和研發，爭取推出一些多樣化產品。
2.對數據、技術能力的重視程度高
劉易斯多次向懶熊體育強調，后臺技術能力、SaaS系統、算法對于私教包月而言至關重要。
健萌的SaaS系統屬于自主研發，會展示每個教練還剩下多少可選時間段，如果約滿了就會下線。而這背后的復雜程度在于，算法需要通過今天是休息日還是工作日，教練是新人還是擁有一定老客戶等因素，預測某一天某個門店需要上線多少教練、排多少課，盡量讓所有教練的工作量飽和，提高約課效率。如今，一個三四百平米的線下店，教練每天平均每人要上6-8節課。
類似的，FEELINGME也看到了這個問題。葉青青解釋，FEELINGME也將所有教練的時間放在App中，門店的所有教練一起服務一個會員，通過線上上傳訓練計劃，保證用戶選任何教練訓練效果都能被跟蹤到。
但也不是每個品牌都擁抱數字化，反觀中田，至今也沒有應用SaaS軟件，依然是教練通過微信和學員直接約課。2019年，中田健身與勤鳥科技簽約，將全部門店采用勤鳥全場景智慧健身服務方案，不過朱興亮解釋，主要還是制作一些消課、打卡等運營系統，“我認為我們重在用人，他們數字化做得更專業，但如果一個健身房兩頭都沒用上，基本就做不出來了。”
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