最近，奧迪《人生小滿》廣告侵權事件被刷屏。由于抄襲“北大滿哥”在先錄制視頻的文案，奧迪不得不刪除廣告視頻并發布致歉聲明；廣告創意代理公司M&C Saatchi也發表聲明公開致歉；而在廣告中陳述文案的劉德華本人，也做出深感遺憾的回應。
雖然也有聲音指責“北大滿哥”的觀點并非原創，但從法律角度分析，奧迪廣告侵權確認無疑。
版權保護作品的表述
從此案性質來看，該廣告侵犯了他人文案的著作權。雖然“北大滿哥”關于“小滿”的內容并非獨創，借鑒了古人或今人的觀點，但“滿哥”文案的表述和邏輯安排具有獨創性，構成著作權法保護的作品。如果奧迪廣告僅僅表達“小滿”的觀點，那無妨大礙，因為著作權法保護的是作品的表述而非觀點或內容，但廣告卻照搬“滿哥”的原話，相似度高達80%，這已不再是廣告創意借用有關“小滿”的觀點，而是直接抄襲在先文案，構成侵權。
劉德華先生“演繹”小滿的內容，平和、專業，如果只是為了展示個人才藝，也不構成侵權，就像我們可以隨意朗讀他人創作的散文或演唱他人譜寫的歌曲。雖然這些作品也受著作權法保護，但為個人學習、研究或者欣賞，使用他人已經發表的作品，屬于合理使用，可以不經著作權人許可，更無需付費。但本案中，劉德華是在為奧迪做廣告代言，為商業目的，不適用合理使用的情形。
誰來承擔責任？
從侵權責任的角度分析，奧迪公司作為廣告主，首當其沖應承擔侵權責任。廣告由奧迪公司委托制作，按通常的操作模式，廣告主在支付對價后，廣告制作方應將作品的知識產權轉讓給廣告主，由廣告主享有著作權。因此，奧迪公司應對外承擔侵權責任。
而且，像奧迪這樣的“金主”，是最適合宰割的“肥羊”，將其作為被告也是理想的選擇。當然，奧迪在與廣告創意代理公司的合同中一定會約定廣告創意不得侵犯第三方知識產權，否則應承擔侵權責任并賠償由此給奧迪公司造成的損失。但根據合同相對性的原則，這一條款對第三方不產生約束力，只能在奧迪公司承擔責任后向M&C Saatchi公司追責。
再者，一旦出現這樣的問題，奧迪公司除承擔經濟損失外，作為豪華品牌的聲譽受損，也是不爭的事實。
作為廣告制作方的M&C Saatchi公司，受奧迪公司委托設計、制作、發布廣告。因抄襲他人作品，侵犯了作品的復制權；后將文案內容攝制成商業廣告，侵犯了作品的攝制權；又在互聯網上發布該廣告，侵犯了作品的網絡傳播權。即使無需對外承擔侵權責任，也需根據簽訂的委托制作合同，向奧迪公司承擔違約責任，賠償由此給奧迪公司造成的損失。
▲M&C Saatchi一度是英國最大的廣告公司。
代言人劉德華先生應承擔什么責任？根據我國《廣告法》的相關規定，代言人只需對做虛假廣告、造成消費者損害承擔連帶責任，廣告中其他侵犯他人合法民事權益的行為，應由廣告主、廣告經營者、廣告發布者承擔責任。也就是說，劉德華作為代言人只應對廣告的真實性負有審查責任，該案不涉及虛假廣告問題，故代言人不承擔責任。
至于劉德華先生是否侵犯了文案的表演權，要看他是否知情。如果只是受委托對這個文字作品進行朗誦或表演，不應由其承擔責任。盡管如此，兩個視頻的對比中，劉德華先生“鸚鵡學舌”般的表述，也會使自己人設大打折扣。故此，他不得不回應：“深感遺憾，對原創百分百尊重，正在與廣告公司處理此事。”
如何“亡羊補牢”？
無獨有偶，奧迪事件不是近年來知名汽車品牌第一次“廣告翻車”。2020年12月，梅賽德斯-奔馳在宣傳1.33T發動機中“擅用”籃球明星艾倫·艾弗森形象，被該運動員在中國的獨家經紀管理公司發律師函做出警告，要求北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司及關聯方停止侵權行為并公開道歉和賠償損失。
▲奔馳廣告用了一個山寨艾弗森，將其姓氏從Iverson改成Iversen，遭到籃球迷集體抗議。
艾弗森在中國的商業合作費用并不高，一般在百萬人民幣上下。從常理上來說，奔馳這樣的車企是不差這些營銷預算的，但最終卻讓山寨提案通過了層層審核。偷雞不成蝕把米，最后不僅可能掏出了正常成本十倍以上的賠償，還讓品牌聲譽大受影響，實在不應該。
這些國際豪華汽車品牌，無論是自有人員組成的內部廣告營銷團隊，還是外包給M&C Saatchi這樣級別的4A廣告公司，都不應該犯下這類低級侵權錯誤。根據著作權法保護表述不保護內容的原則，把“小滿”的觀點僅作為廣告創意，換個說法就可平安無事，為什么一定要撞紅線？未經許可不得使用他人的形象權，這也不是什么深奧的法律問題，梅賽德斯-奔馳的大律師團隊和高水平的廣告創意人員會不明白這個道理？
據澎湃新聞報道，奧迪廣告事件背后的原因是廣告公司在與品牌方的項目中標后，又把項目外包出去，產業鏈條中存在封閉和不透明。在目前疫情嚴重的北京、上海，代理公司許多人員居家辦公、人心浮躁，具體執行的創意人員不負責任，從自媒體短視頻中扒了個文案，匆忙交差。
無論是最終負責文案創意的團隊、還是M&C Saatchi這樣的4A公司，乃至奧迪的市場營銷部門，都沒有對廣告創意這一侵權高風險業務嚴格把關，致使抄襲文案“多次闖關”、“一稿通過”，釀成嚴重后果。因此，對企業來說，特別是奧迪這樣的大企業，合規性管理和對高風險項目的合規性審查，不可忽視。
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