“如果在北京有套房子，那么就意味著一輩子的機(jī)會(huì)。”凱里·歐文(Kyrie Irving)在昨日參觀完耐克和愛彼迎(下文稱Airbnb)為他在北京搭建的“KYRIE之家”后，在自己的Instagram上這樣說。
這個(gè)“KYRIE之家”可不是一個(gè)為了歐文中國行而隨意搭建的房子，從外形設(shè)計(jì)到屋內(nèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都真實(shí)還原了歐文小時(shí)候在美國生活過的家。
▲耐克和Airbnb合作的“KYRIE之家”
“KYRIE之家”占地面積最大的區(qū)域是一塊籃球場。球場上擺放著四張床和四個(gè)按照速貸球館更衣室標(biāo)準(zhǔn)打造的衣柜，被Airbnb選中的四位幸運(yùn)球迷將在“KYRIE之家”度過特別的一夜。歐文將與他們?cè)谶@里進(jìn)行交流互動(dòng)，甚至?xí)谖堇锏那驁錾细奈磺蛎郧写枨蚣肌?/p>
“KYRIE之家”是Airbnb的系列活動(dòng)“奇屋一夜”(Night At)的又一新作。“奇屋一夜”一直是 Airbnb一個(gè)重要的營銷工具，他們既會(huì)自己在全球各地找一些獨(dú)一無二的房源供用戶申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)，也會(huì)和其他的品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷，比如植入了 SONOS 音響的主題屋、在萬圣節(jié)這天去巴黎地下墓穴和 600 萬具尸骨同眠等等。
選擇與耐克、與歐文合作推出“奇屋一夜”活動(dòng)，這已不是Airbnb第一次與體育領(lǐng)域結(jié)緣。自創(chuàng)立之初，“體育”二字就是Airbnb的營銷關(guān)鍵詞之一。
巴西是Airbnb的福地
2014年世界杯在巴西舉辦。根據(jù)《Successful Meetings》的報(bào)道，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，約有343萬球迷進(jìn)入巴西——這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了巴西酒店業(yè)的游客承載量，巴西的酒店住房數(shù)量因此吃緊。國際足聯(lián)向Airbnb求助。于是，Airbnb順理成章地被國際足聯(lián)“欽點(diǎn)”成為了官方的住房供應(yīng)商。據(jù)《Successful Meetings》統(tǒng)計(jì)，觀看世界杯的游客中，有20%選擇用Airbnb解決住宿問題。光在里約這一個(gè)城市，Airbnb提供了1萬8千間住房，在世界杯期間為12萬名球迷解決了住宿問題。
▲Airbnb的里約奧運(yùn)訂房頁面
2016年里約奧運(yùn)會(huì)，情況與兩年前幾乎一樣。里約的酒店住房數(shù)量嚴(yán)重短缺。咨詢機(jī)構(gòu)STR Global的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，里約作為巴西第二大城市，人口超過600萬，但是酒店房間數(shù)量卻不足3萬間，無法容納奧運(yùn)期間涌入這座城市的大批游客。奧運(yùn)期間里約會(huì)接待將近100萬游客，其中35萬名為國際游客，巴西本地游客達(dá)到65萬。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件并不富裕的巴西本地游客來說，價(jià)格高昂的酒店住宿對(duì)他們來講可不是一個(gè)好選擇。因此，更加廉價(jià)且更具個(gè)性化的Airbnb就成了他們的首選。
短時(shí)間內(nèi)連續(xù)兩次舉辦世界性大賽，顯露出了巴西在舉辦體育賽事上的很多短板。但這也讓Airbnb在巴西甚至南美洲市場站穩(wěn)了腳跟。
非要住酒店？
通過“奇屋一夜”的品牌營銷活動(dòng)，Airbnb給球迷們腦中植入了一個(gè)觀念：去外地觀看比賽沒必要住酒店。
NBA芝加哥公牛隊(duì)的主場——聯(lián)合中心球館(United Center)一直是籃球迷心中的“圣地”。因?yàn)檫@里是見證籃球之神邁克爾·喬丹(Michael Jordan)傳奇的地方。而Airbnb就曾在聯(lián)合中心球館開展過“奇屋一夜”活動(dòng)。在眾多的公牛隊(duì)粉絲中，一位80歲的老奶奶和她27歲的孫女幸運(yùn)地被邀請(qǐng)到聯(lián)合中心球館住一宿。公牛隊(duì)名宿斯科特·皮蓬(Scottie Pippen)作為房東帶領(lǐng)祖孫倆參與了比賽當(dāng)天公牛隊(duì)的一系列活動(dòng)。
▲芝加哥公牛隊(duì)球迷在聯(lián)合中心球館參加“奇屋一夜”活動(dòng)
很多從外地前來觀看NBA比賽的球迷一般需要在當(dāng)?shù)囟唐谧∷蓿莻鹘y(tǒng)酒店的價(jià)格也許較貴，對(duì)于很多收入水平不高的球迷來說，他們會(huì)更愿意選擇Airbnb。
與耐克深入合作
Airbnb和耐克的合作也并非首次。2016年 10 月，耐克旗下的運(yùn)動(dòng)員凱文·杜蘭特(Kevin Durant) 就在品牌的支持下到 Airbnb 上掛了一個(gè)房間，邀請(qǐng)人們到他在金州灣區(qū)的“家”中來參觀。
▲Airbnb和耐克為杜蘭特打造的“KD's Gallery”
2017年5月，耐克在意大利蒙扎舉行了籌備已久的“Breaking 2”馬拉松挑戰(zhàn)。這次Airbnb與耐克合作推出的“奇屋一夜”，則是挑選 10 名消費(fèi)者前往蒙扎，在距離蒙扎馬拉松賽道終點(diǎn)線 700 米的蒙扎公園露營地住宿。
▲Airbnb的“Breaking2”訂房頁面
今年2月24日，Airbnb 歐洲的營銷總監(jiān)卡羅琳·胡達(dá)克(Caroline Hudack)在一場倫敦的發(fā)布會(huì)上表示：“公司快速的節(jié)奏讓公司建立伙伴關(guān)系有點(diǎn)困難。”而像耐克這樣的合作伙伴們?nèi)匀缓苄枰趤喼蕖⒛厦乐薜鹊貐^(qū)提高品牌知名度。這種互惠共贏的關(guān)系促生了Airbnb各式各樣的“奇屋一夜”。
為何熱衷體育營銷？
Airbnb盯上體育活動(dòng)作為營銷重點(diǎn)，主要原因有兩點(diǎn)：
第一是人群。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)Airbnb的用戶群體特征：互聯(lián)網(wǎng)的擁躉、對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的支持者、收入水平不高。而這一類用戶群體跟體育活動(dòng)的愛好者群體有很大的重疊。
第二是人流量。本次歐文中國行，就吸引了全國各地的歐文球迷前來北京參與活動(dòng)，希望能夠有機(jī)會(huì)能夠見到自己的偶像。而數(shù)量眾多的外地球迷必須在北京停留一到兩天，這一兩天的短暫停留，就是Airbnb所瞄準(zhǔn)的商機(jī)。
▲歐文的到來吸引了眾多球迷
根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》(The Economist)的報(bào)道，截止到2016年，Airbnb已經(jīng)至少從傳統(tǒng)酒店業(yè)的利潤中攫取了10%。這雖然對(duì)高端酒店業(yè)市場影響不大，但在中低端市場，這足以讓某些旅游酒店公司感到很難受。
正如一位巴西的Airbnb房東所說：“現(xiàn)在的房客，他們真的很喜歡呆在‘家里’，節(jié)省開支，并且能夠受到很好的招待。”對(duì)于體育活動(dòng)的參與者來說，住在當(dāng)?shù)厝思依镆苍S是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
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