在超級體育周期的機遇面前，挖掘體育資產的新價值對于行業意義重大。既關乎銷售層面的短期回報，也和品牌長期的形象、競爭力打造緊密相關。過往，利用相對集中的媒介傳播途徑進行“眼球營銷”是一種主要的思路。不過當傳播形式越來越多樣，各領域內容產品越來越豐富的時候，如何在相對趨同的玩法中“抓住人心”，是體育營銷2.0階段的重要命題。
在8月29日懶熊體育2021體育營銷峰會《挖掘體育資產新價值》圓桌論壇上，愛奇藝體育CEO、FMA董事長喻凌霄，盛力世家創始人兼CEO李勝，曼城足球俱樂部中國區商務總經理湯錫鋼、活力火星創始人兼董事長丁冬梅分享了各自對體育營銷的觀察和從業經驗。
愛奇藝體育CEO、FMA董事長喻凌霄：
去年對整個體育行業都非常艱難，我們也在其中尋找一些新的機會和變化。我的另一個身份是FMA董事長——FMA（Football Marketing Asia）是亞足聯的全球獨家商業合作伙伴，為亞足聯所有賽事提供媒體和營銷方面的服務，其中就包括下周四（9月2日）開始的卡塔爾世界杯亞洲區預選賽12強賽。
在為亞足聯提供體育營銷服務的過程中，我們注意到和以往的一個明顯的不同之處，就是很多中國企業開始介入到亞足聯旗下的賽事贊助中。此前20年，無論是亞冠、世界杯預選賽等，中國只有兩家企業非常淺度地參與過。但今年就不太一樣，很多中國企業開始參與進來，如伊利和卡爾美是亞足聯國家隊賽事官方全球合作伙伴，中國移動是官方區域合作伙伴。
我認為現在是一個產品和流量供大于求的時代，所以我們在尋求一些跟企業的品牌契合度更高的合作方式。這方面我有兩點體會：
第一，未來幾乎所有的內容都是去中心化的，但唯一可以含有中心化的內容就是體育。奧運會、世界杯、歐洲杯這樣的國際頂級賽事可以瞬間聚集大量的人流。帶來的結果就是：快速提高品牌關注度、影響力，搶占用戶心智，這對搶占用戶市場是至關重要的。
第二，體育在所有內容中是最具有確定性的。明星可能還要花錢上熱搜，競技體育不用花錢，自然就上熱搜了。但光有流量是不夠的，品牌方的需求其實比原來更多了。他們還會進一步思考這是什么樣的流量，是否是正面的、可以提升品牌形象的。體育本身仍然是互聯網時代唯一可以中心化的內容，這個對于品牌非常重要。
另外，我老懷疑“看足球的人年紀越來越大”這個結論。我給大家一個數據：在歐洲杯舉辦期間，通過愛奇藝體育平臺收看歐洲杯的用戶60%都在25歲以下。
所以總結體育營銷這個事情，在中國我認為剛剛起步，但是前景很廣闊，希望我們的合作伙伴和企業都能夠進一步認識到體育的價值。
盛力世家創始人&CEO李勝：
東京奧運會是歷史上唯一一次（幾乎）沒有現場觀眾的奧運會。但從影響力和在媒體傳播效果而言，也可以說這是第一屆完全活在社交媒體上的奧運會。
東京奧運會期間，中國體育zhibo.tv派出了一個龐大的前方報道團隊，做了將近40期冠軍訪談，通過報道內容把大家帶到現場。我也從中看到了內容和故事的力量。
最早的兩種體育營銷形式我總結為貼標簽和眼球經濟。但現在年輕人的注意力越來越分散，越來越難集中到一件事情。單純的眼球經濟不那么好做了，所以買眼球一定要變成買人心。如果只得到匆匆的一瞥，也許營銷的KPI可以完成，但很難實現品牌突破、抓住人心。
對于體育營銷而言，用戶僅僅“一瞥”是不值錢的，感動那一刻才是值錢的。我一直覺得體育之所以吸引人、能黏住人，最終是人的故事，而且是一個沒有劇本、不知道結果的真人秀。所以，未來怎樣通過內容故事的形式，將體育所蘊含的精神內涵和品牌的商業故事進行深度結合，把內容營銷做到一個更深的高度，是我們的新命題和新機遇。
關于熱搜，我還有這樣一個觀察：體育的熱搜幾乎都是正面的，這是一個巨大的優勢。作為品牌而言，藝人由于負面上熱搜，是一個很大的風險。并且在國內，可以用來大規模進行營銷的社會事件很少。所以我覺得體育的價值就來自于正面積極的影響力。
曼城足球俱樂部中國區商務總經理湯錫鋼：
曼城在中國圍繞體育營銷做的事，可以總結成兩個方向。一個是marketing of sport，就是對于體育IP本身的營銷。推廣曼城俱樂部，讓更多人喜歡足球、英超、曼城，也就是所謂的圈粉和球迷互動。第二個是marketing through sport，指通過體育IP作載體，為贊助商、企業進行服務。
過去一年我們招商工作雖然受到疫情的影響，但還是簽約了兩個本土品牌。一個是美的，一個是深圳的洲明科技，后者是LED領域的全球前三名，并且兩家企業都有出海的需求，體育營銷成為了助力出海的很好方式。
曼城作為一個追求創新的企業，也在關注NFT這樣的新潮流概念。另外市場需要新的受眾和人群，所以體育教育、體育培訓這個領域未來也是曼城中國區關注的事情。我覺得不管科技玩法怎么變、營銷方法怎么變，最終都是要有體育人口做支撐的。這是一個終極命題，對于哪一個國家來說都是。
今天論壇的主題是運籌千里，我很贊同。體育營銷是一種長期主義的戰略，所以我最后想跟品牌方分享8個字：選對、算準、用好、評透。
“選對”指的是找到適合自己的資源；“算準”是需要提前規劃好設定怎樣的目標，匹配多少預算，留多少預算去做激活；“用好”指對資源的充分利用；最后找到合理方法，“評透”營銷的效果。
最后，體育無分大小年，體育每天都在生活中發生，這就是我想分享的。
活力火星創始人&董事長丁冬梅：
活力火星是一個初創型企業，現階段最大的一個動作就是投資了一個平臺。這個平臺之前主要是做動漫以及娛樂IP的一些授權和商務，合作之后，我們希望能夠把更多的體育IP和資源帶到這個平臺上。
奧運期間，我們幫中國女足球員王霜做了一個手游品牌合作。這個品牌的受眾大多是18-24歲的女性，所以我們重點圍繞“普通人的奮斗”、“不以勝敗論英雄”來講故事，希望從內容的角度把品牌和體育資源做更深度的綁定。
我以前在足球俱樂部做過總經理。近年中國足球出臺了一系列限薪和限制投入的政策，我覺得這也能倒逼俱樂部更系統、專業地思考和運營旗下的資產，之前他們大多沒有太注重這方面。比如更多地和社區、學校進行互動，關注青少年群體等等。
接下來，我們也希望利用全運會、亞運會等賽事機會，提高大眾對于體育的關注，引導更多品牌去關注體育IP、體育賽事和運動員本身，從而使更多社會人士關注體育，讓體育成為更多人的生活場景。
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