寫在前面：

出海對當下的中國企業有多重要，不用贅述了。

企業出海需要乘“風”“破浪”，才能行穩致遠。體育作為世界通用語言，正是企業開拓海外市場可以充分借勢的“信風”。過去8年，中國一批不同行業的頭部企業接連贊助奧運會、FIFA世界杯、UEFA歐洲杯，成為全球體育界和商業界的一道亮麗風景線。

但體育營銷不該是高不可攀的富豪游戲，而應是豐儉由人的商業行為。奧運會、世界杯、歐洲杯是絕大部分企業難以觸及的全球體育產業皇冠上的明珠。除了這些頂級IP，中國還有大量企業等待著揚帆起航、走向國際舞臺，它們也渴望了解、對接合適的體育營銷資源。根據事物發展的客觀規律，在中國各行業的頭部企業“攻占”頭部的體育IP后，必然會有越來越多中國企業向頸部、胸部、腰部的體育IP發起進攻。

從2024年11月起，懶熊體育推出體育出海系列報道——《出海·體育航道》，攜手讀者走近不同國家與地區更接地氣的體育營銷資源，嘗試著從信息服務端為中企出海貢獻綿薄之力。 

《出海·體育航道》的首條航線是東南亞航線。考慮如下：

一、東盟已經超越歐盟，連續4年成為中國最大的貿易伙伴，并且雙邊的經貿合作在持續升級，一體化協同在不斷加速；

二、東南亞與中國友好交流兩千多年，當地有世界上最大的華人華僑群體——占全球海外華人數量的70%，中華文化在此影響廣泛而深遠； 

三、東南亞人口6.5億，地理空間遼闊，經濟發展迅速，人口結構偏年輕，尤其是地理的鄰近性能縮短中國企業的供應鏈長度，降低經濟成本和風險，較歐美更具有地緣經濟優勢，因此成為了中國資本、產業向外轉移的主要承接地之一。

以下進入正文：

更換總統、確定遷都……過去一個月，號稱“萬島之國”的印度尼西亞因為頂層設計上一系列變化而成為全球媒體的焦點。隨后，中國成為了印尼新總統普拉博沃首次外出國事訪問的第一站。據彭博社消息，雙方達成100億美元協議，重點關注綠色能源和技術。 

中企投資印尼的熱度無需過多贅述。中國外交部數據顯示，中國已連續11年成為印尼最大貿易伙伴。2024年1月至8月，雙邊貿易額927.9億美元，同比增長1.5%。中國是印尼第二大外資來源國，印尼是中國在東盟第二大投資目的地。畢馬威分析數據顯示，2021—2023年中國制造業海外累計投資金額Top5國家分別為：印尼、哥倫比亞、匈牙利、德國和馬來西亞；截至2022年末，中國對東盟國家的直接投資存量中，有近16%位于印尼，僅次于新加坡。

而對于國內足球愛好者而言，印尼也在過去一個月備受關注。10月15日，在2026美加墨世界杯亞洲區預選賽第3階段第4輪比賽中，中國隊主場2∶1戰勝印度尼西亞隊，拿下關鍵3分。隨后，印尼隊則爆冷戰勝沙特阿拉伯隊。6輪過后與中國隊同積6分，領先中國隊排名小組第2。來年6月主場對陣中國的世預賽倒數第二輪，或將成為決定國足、印尼誰能最終出線的關鍵一戰。

印尼，在國內全球化視角下被提及的次數已越發增多，而對于中國企業和有意出海營銷的品牌來說，印尼市場勢必是值得長期關注的。

2025年是中國與印尼建交75周年。在完成對馬來西亞的體育營銷資源巡禮后（延伸閱讀：海外中文教育最完整的國家，中企體育出海在這才剛開始 | 出海·體育航道），《出海·體育航道》首航第二站抵達大馬的鄰居、全球人口第四大國、東南亞第一大經濟體、“21世紀海上絲綢之路”首倡之地，以及世界上穆斯林最多、海外華人最多的國家——印度尼西亞。

諸多中企出海的第一站，但拿下的難度并不低

印尼被許多中國品牌視為出海的第一站。

其基礎宏觀數據讓企業看到了巨大的市場潛力：2023年，印尼擁有近2.78億人口，排名全球第四，僅次于印度、中國和美國；新生人口每年接近500萬；GDP達到1.37萬億美元，增速5%，人均GDP接近5000美元。雖然是不同的文化與國度，但印尼的較高的生育率、年輕人口、快速經濟增長和城市化趨勢，與過往中國一段時期內的發展周期與背景有相類似的屬性，而這也給中企出海帶來了更好的經驗與總結。

中國消費品企業早已進入印尼市場。其中，全行業市場份額較高的行業，當屬手機品牌。中國智能手機軍團合力對三星等國際品牌形成包圍之勢。調研機構Counterpoint數據顯示，2024年Q2印尼智能手機榜單中，出貨量同比增長20%。其中，小米憑借18.1%的市場份額，打敗OPPO、三星和vivo排名第一，同比增長達到了42%。此外，OPPO市場份額為17.9%，三星16.0%，真我realme為10.3%。

以名創優品、海底撈、蜜雪冰城為代表的餐飲、快消品牌也同樣早在多年前就已登陸印尼，其中不少品牌的門店數量甚至已經突破百家、千家。以名創優品為例，2024年上半年業績顯示，其海外市場營收27.32億元，營收占比達35.2%，去年同期為30.9%，海外市場的營收貢獻已越發顯著。

而作為中國最具國際化競爭力的行業之一，家電行業在印尼市場雖占據一席之地，但尚未展現出市場領導力。據海通證券研究所、Euromonitor等數據，中國彩電品牌在印尼占據接近30%的市場份額；冰箱洗衣機在印尼占據15%以上份額；空調在印尼的銷量份額超過20%。需要注意的是，中國品牌的一部分市場份額來自所收購的外資品牌，例如海爾智家收購的Aqua，美的集團收購的Toshiba等等。但不可否認，印尼當地家電市場仍有待中國品牌進一步挖掘。

相比之下，中國汽車品牌在當地的存在感則相對偏低。從整個汽車產業鏈看，青山控股、中偉股份、力勤資源等上游中資企業已經進入印尼，寧德時代、億緯鋰能、國軒高科等中國主要動力電池制造商在布局，上汽通用五菱、賽力斯等車企也已在當地建廠投產。其中，五菱7年來在印尼累計生產汽車超過14萬輛，是當地中國車企的領頭羊。

不過，市場還是基本被日本企業掌控。根據印度尼西亞機動車工業協會（GAIKINDO）公布的數據，2024年10月印度尼西亞的汽車批發銷量為77191輛。其中，豐田市場占有率35.0%，大發18.3%，本田11.2%，鈴木7.19%，三菱7.1%，比亞迪市場占有率僅有3.2%。由此可見，印尼的汽車市場的頭部效應極其明顯，銷量前十的品牌占據了總銷量的93.6%，在前十品牌中的日系品牌的占比達到了93.5%。

值得欣慰的是，中國的新能源汽車品牌正在改變這一市場格局。據印尼汽車工業協會公布的數據，2024年上半年印尼電動汽車銷量為11940輛，相比去年同期的5849臺增長超過100%。其中五菱成為今年前6個月在印尼電動汽車銷量最高的品牌，數量為6210輛，由五菱云cloud、五菱繽果和AirEV三款車型貢獻，這也讓五菱在印尼電動汽車市場獲得高達52%的市場占有率。

總的來看，中國品牌在印尼市場的表現參差不齊，大部分行業尚未真正建立起明顯的優勢。印尼雖然人均GDP不及中國，但對大部分中國的出海行業而言，這片“藍海”并非唾手可得。就產品基本功而言，中國品牌應該說已經具備不俗的競爭力，要補的短板之一是營銷。而開展國際營銷，作為世界通用語言的體育是無論如何的不應該被輕視的工具，在印尼市場也同樣如此。

印尼體育：陰影揮之不去，中國品牌持續加碼

在印尼，受民眾歡迎的、排名前十的體育運動依次是：羽毛球、足球、籃球、排球、五人制足球、電競、Pencak Silat（一種東南亞武術）、自行車、拳擊和藤球。雖然這組排名缺少充實的數據統計和人員調查，但至少羽毛球、足籃排等運動的火熱在東南亞是可以想見的。

首先是羽毛球，東南亞對于羽毛球的狂熱在出海馬來西亞一文中已經有所提及。印尼公開賽，同樣是世界羽聯旗下四站超級1000賽之一。中國品牌海爾在2024年初簽約成為世界羽聯東南亞地區官方合作伙伴，合作權益覆蓋泰國、印尼、馬來西亞等多站巡回賽賽事。

而羽毛球在當地熱度的體現，也表現在奧運和大眾參與上。羽毛球是印尼在2020東京奧運會拿下的唯一一枚金牌的項目，也是唯一一個由政府管理培訓國家隊的項目。目前，印尼全國有3500家羽毛球俱樂部。據印度尼西亞羽毛球協會發言人布羅托·哈皮德（Broto Happy）估計，國家隊新成員每月收入約3000萬盧比（合2087美元），是當地平均收入的十倍。頂級運動員可以通過贊助協議賺取數十億盧比。

但于中國企業而言，贊助當地羽毛球賽事與協會或許并非是最好選擇。2024年6月30日，在印尼日惹參加2024年亞洲青年羽毛球錦標賽，17歲中國青年隊選手張志杰突然暈厥，送醫后不治身亡，因搶救無效去世。負面事件發酵下，印尼羽毛球協會（PBSI）和亞洲羽毛球聯合會的專業度、大眾評價，或許值得中國企業再行考量。

不過從當地3500家羽毛球俱樂部著手，從下至上，觸達基層消費者，對于消費、手機等品類倒不失為好的體育營銷決策。此外，尋求簽約2020年東京奧運會羽毛球女雙冠軍，阿皮里安尼·拉哈尤（RAHAYU Apriani）、格雷西亞·波莉（Greysia Polii）等運動員的代言贊助，也會是性價比還算合理的動作。

接下來是足球。印尼最頂級的職業聯賽——印度尼西亞足球聯賽（Liga Indonesia），是由原半職業聯賽Galatama聯賽（1979-1994年舉辦）和業余聯賽Perserikatan聯賽（1931-1994年舉辦）合并而來，由印度尼西亞足協領導和管理。印度尼西亞的足球聯賽實行跨年度賽制。

印尼超的贊助體系搭建較為合理，但延續性是嚴重問題。從2008年開始，印尼超的冠名贊助商就經歷了數次變化，2011-2014年更是沒有冠名贊助商參與其中。2021年，印尼超的冠名贊助商才正式確立為印尼人民銀行（Bank Rakyat Indonesia，BRI），并延續至今。值得一提的是，2019-2020年，跨境電商品牌Shopee曾短暫作為冠名贊助商參與贊助，這也是印尼超首個非本土冠名贊助企業。

▲印尼足球協會（PSSI）的贊助商Logo墻。

據印尼足協官方的數據，印尼足協相關贊助商包括官方金融服務合作伙伴 ASTRA Financial，官方時尚服裝合作伙伴Erspo，官方票務合作伙伴bookmyshow，官方營銷合作伙伴曼迪里健康 (mandiri health)，官方互聯網服務提供商Oxygen，官方粉狀和液態牛奶合作伙伴INDOMILK SUSU STERIL，官方能量飲料合作伙伴EXTRAJOSS在內的21家各類別贊助。這一系列贊助協議也直接生效于印尼超。

值得一提的是，中國智能手機品牌OPPO也作為協會的官方手機合作品牌參與到贊助當中。據《印度尼西亞商報》消息，雙方最新的贊助合作于2024年11月24日剛剛簽訂生效。接下來的一年直至2025年8月31日，OPPO還將成為印尼國家足球隊的官方贊助商以及球隊巴厘聯（Bali United）的贊助商。OPPO是印尼足協的第25個贊助商。

▲OPPO印尼發布的相關海報。

而具體到聯賽中的俱樂部贊助中，我們也找出兩家具有代表性的本土球隊：萬隆足球俱樂部（Persib Bandung）以及泗水隊（persebaya）。萬隆足球俱樂部贊助商列表中包括食品品牌Indofood，咖啡品牌Kopi ABC，體育平臺Inter SPORT，乳制品牌Greenfields，飲用水品牌Le Minerale，飲料品牌Pucuk Harum，流媒體服務平臺Planet Persib，能量飲料品牌Panther，區塊鏈球迷參與平臺soclos.com在內的9家贊助商。整體來看，贊助商級別并不清晰，本土消費品牌占據主導。

▲泗水隊（persebaya）贊助商列表。

泗水隊方面，贊助商級別則相對更加清晰，主要合作伙伴為咖啡品牌Kapal Api；官方合作品牌包括食品品牌Indofood、功能飲料品牌EXTRAJOSS、科技公司Citicon，汽車類品牌MPM以及主贊助商Kapal Api旗下茶飲品牌Teh Bonteh等四個層級共計14個品牌。

可以發現，本土職業球隊中，印尼當地企業參與贊助的熱情足夠深入。同時，贊助種類繁多，食品、飲品、建筑、車企相關企業均有所參與。但據懶熊體育了解，非豪門球隊中，贊助數量基本伴隨球隊知名度呈現下滑趨勢。國際品牌，包括中國企業，參與具體俱樂部的營銷贊助并不多。不過這對于中企來說，反而倒是一個不錯的進入機會。針對具體俱樂部實施精細營銷，或許能夠對打開某一特定市場有所助力。

但實際上，印尼人對于足球的狂熱仍然遠超想象，比如2018年亞足聯U19錦標賽期間，印度尼西亞對陣日本的比賽創造了彼時最多觀眾的上座紀錄，共有60154人在雅加達到場觀賽。但這只是“狂熱”的正面，我們也不能無視印尼足球所蘊含的“狂熱”的背面，即暴力與血腥。印尼足球組織Save Our Soccer曾做相關統計，從1994年到2021年，印尼足球沖突已經導致86人死亡，上千人受傷。2022年10月1日，印尼東爪哇省瑪瑯市坎朱魯漢體育場，阿雷馬隊（Arema FC）主場2-3負于佩爾塞巴亞隊（Persebaya Surabaya）的比賽當中，賽后的混亂最終造成132人死亡，96人重傷，484人輕傷，舉世皆驚。

另一方面，2015、2018年前后，印尼足協還曾多次因貪污數百萬美金而被調查，球員、球隊參與假球、被禁賽的事件也層出不窮。負面、暴力形象纏身，或許這也是印尼超無法獲得國際品牌青睞的原因之一。不過樂觀的是，2023年2月，隨著埃里克·托希爾，這位前國米老板走馬上任印尼足協主席，組建獨立于PSSI之外的工作組，依靠歸化球員重振國家隊，重新確立當地球場各項章程……一系列動作有條不紊進行之下，印尼足球也正在進入恢復與重建期。

1.82億手游用戶，中企電競營銷的良機

不止是線下體育迷眾多， 印尼的線上體育市場同樣巨大。在印尼，年輕人和網絡、線上、游戲、電競，基本可以劃上等號。

據伽馬數據、點點數據統計，在印尼總人口中，2.129億人可以上網，約占77%。94.8%的印尼網民都在玩網絡游戲，90%在手機上玩，2023年印尼手游用戶約1.82億。印尼手游市場在東南亞地區排名第四，收入穩步提升至1.33億美元。值得一提的是，2018年雅加達亞運會是電子競技首次正式踏上國際體育賽事的舞臺。

具體游戲方面，《Mobile Legends: Bang Bang》（MLBB）自2018年上半年起，職業電競聯賽（MPL）便在新馬（新加坡和馬來西亞）、印度尼西亞和菲律賓三個賽區齊頭并進地開展。而后，MPL的影響繼續蔓延，在緬甸、巴西和柬埔寨等國家和地區陸續開設賽區。根據Esports Charts數據統計，2022年全球電競賽事總觀看時長排行榜中，MPL印尼第9賽季以總觀賽時長8277萬小時排名榜單第二位，也是2022全球觀看時長最高的移動電競賽事。

2024年10月，T1在英雄聯盟S14全球總決賽的半決賽中，以3∶1的比分戰勝老對手Gen.G，歷史上第七次晉級S賽總決賽。根據Esports Charts統計，這場焦點戰的峰值觀眾接近500萬人（不包括中國大陸直播平臺數據）。

也是在同一天，在印度尼西亞第四大城市萬隆的Eldorado Dome場館內，MPL Indonesia S14總決賽在Team Liquid ID和RRQ Hoshi兩支隊伍間展開。RRQ Hoshi是MPL元老戰隊，從S2賽季開始征戰至今已經四次問鼎MPL冠軍，同時也是印尼當地人氣最高的戰隊之一。根據Esports Charts的統計，這場比賽的峰值觀眾接近400萬人，打破了MPL的歷史收視紀錄。

查詢MPL官方贊助商列表可以發現，三家贊助商分別為官方電子錢包aplikasi baru gopay，官方游戲和電子競技目的地Qiddiya，以及供應商ERIGO。而老牌隊伍RRQ Hoshi則擁有10家贊助合作伙伴，包括電腦品牌Republic of Gamers (ROG)，網絡服務商Biznet，旅游業品牌AYANA，食品品牌Pop Mie，食品品牌SUKRO，區塊鏈ZILLIQA，健康防護品牌VIRTU DIGILAB，手機品牌三星SAMSUNG，電動車企GODA，加密貨幣投資平臺mobee各類贊助商。其中擁有食品、科技、車企、手機等品類的贊助范圍較足球、羽毛球職業賽事方面更廣。這也在一定程度上說明，備受年輕人關注的賽事，已經被當地甚至國際品牌關注。而這項以年輕人為主要客群的賽事，也值得中國消費品牌、手機等企業參與其中。

可以看到，印尼MLBB賽事的贊助商類別較為全面，中國品牌參與贊助的機會相對較小。但樂觀的是，MLBB是印尼最受歡迎的電競項目，2020年，有66％的印尼受訪者表示知道這款由中國公司沐瞳科技研發并發行的游戲。雖然電競賽事歸于當地商業機構運營管理，但能夠直接與游戲開發商對接，也能大幅降低中企在印參與體育贊助的門檻。

奧運及國家綜合賽事，扎根本地的營銷資源

“狂熱”同樣延續在印尼人對于奧運賽場的關注。

2024年巴黎奧運，印尼總成績2金1銅。不過值得一提的是，兩枚金牌均實現突破，打破了印尼非羽毛球項目無法奪冠的歷史。同時二人也是印尼歷史上第9位、第10位奧運金牌得主。具體來看，韋德里克·萊昂納多（Leonardo Veddriq）在男子速度攀登賽奪冠；里茲基·朱尼安西亞（Rizki Juniansyah）在舉重項目奪魁。而羽毛球女單選手，格蕾戈麗亞·瑪麗斯卡·東宗（Gregoria Mariska Tunjung）獲得銅牌。 

這帶給印尼當地的體育影響力是無法估量的。萊昂納多和里茲基因贏得金牌而分別從政府獲得60億盧比(約247萬人民幣)的獎金，他們的教練將分別獲得27.5億盧比(約125萬人民幣)的獎金。里茲基還獲得了印尼青年和體育事務部（Kemenpora）提供的工作機會。獲得銅牌的東宗將獲得16.5億盧比(約75萬人民幣)的獎金和6.75億盧比(約31萬人民幣)的教練獎金。這次的金牌與銅牌獎金都高于東京奧運會的獎金。 

而在贊助方面，據不完全統計，目前里茲基的國際贊助品牌僅有VISA；萊昂納多則暫無國際品牌贊助。這對于中企來說當然是一次不錯的機會，有印尼唯二非羽毛球項目奧運冠軍的背書下，無論是個人IP形象還是在印尼當地的認可與知名度，都值得各類中國企業考慮簽約。

印尼奧委會方面，據印尼奧委會（IOA）官網消息，除了同步露出的國際奧委會合作伙伴外，印尼奧委會合作伙伴還包括有食品品牌AICE，運動品牌李寧，珠寶品牌LAVANI，旅行平臺Kingstravel，手機品類三星SAMSUNG以及運動康復品牌ONPOINT。值得一提的是，李寧成為了印尼奧委會合作伙伴中的唯一中企。在今年巴黎奧運賽場，印尼羽毛球選手均身著李寧裝備，羽毛球女單選手東宗獲得銅牌，這也讓李寧在當地社媒平臺得到不少曝光。據Asianews報道，自2020年東京奧運會后，李寧便成為印尼奧委會的贊助商之一。 

奧運之外，印尼當地其他特色賽事及綜合賽事同樣值得關注。例如全民體育周（Pekan Olahraga Nasional），是印度尼西亞每4年舉辦一次的綜合性體育賽事。該賽事的參賽者是來自印度尼西亞所有省份的運動員，由印度尼西亞國家體育委員會（KONI）主辦。在全民體育周賽事官網，我們查詢到該賽事共擁有全國合作伙伴、尊貴合作伙伴、官方合作伙伴在內6個類別39家贊助商，其中絕大部分為印尼本土企業，但仍有包括英國原油公司Harbour Energy在內極少數海外企業參與。對于中企而言，想要深度參與印尼本土傳統賽事，贊助難度不低，但若能找到合適的進入窗口與時機，也會成為扎根本地的有力營銷方式。

在當地賽事贊助方面，不少中國特定類別的企業，還是參與到了相關體育營銷當中。今年7月，據“華友印尼鎳產業集團”公眾號報道，作為連續三屆印尼全國田徑錦標賽的贊助商，華友已累計捐款125萬元人民幣。可想而知，這筆長期贊助協議將有助于其在當地的經營。

此外，一些退役及潛力運動員，也同樣擁有一定贊助價值。

例如埃科·尤利·伊拉萬（IRAWAN Eko Yuli），他曾4次獲得奧運會獎牌（2012年倫敦獲得銅牌，2008年銅牌，2012年銅牌，2016年銀牌。），是印度尼西亞舉重運動員。巴穆邦·帕門格卡斯（Bambang Pamungkas），前職業足球運動員。他代表印尼出場86次，并為國家隊攻入38球。

再例如印尼短跑運動員拉盧·穆罕默德·祖赫里（ZOHRI Lalu Muhammad）。目前是印尼短跑項目上“全村唯一的希望”，全國紀錄保持者，PB10秒03。24歲的他早前曾經歷雙親早故，生活窮困以至于買不起球鞋。2018年世界U20田徑錦標賽，祖赫里憑借10秒18拿下冠軍，成為首位拿下世界青年田徑錦標賽100米金牌的亞洲人。其勵志的成長故事與體育精神高度，如能夠得到合適的結合，也有助于贊助企業開展體育營銷。

結語：

放眼全球，我們很難再找到這樣一個經濟增速快、人口規模巨大且年輕、產業機會多的潛力市場。這或許也是中企深入東南亞、深入印尼市場的最主要動力源泉。

在市場調研中，我們看到不少類別的中企在印尼從0到1耕耘，也有看到占據不俗份額的品牌持續發力，更看到了與印尼當地長期深度合作的企業，也都參與扶持當地體育產業的發展之中。雖然這些對體育狂熱的印尼人，讓在印體育營銷的困難程度相應提升，但中企能夠找到合適的營銷資源與機會，也是深入了解海外市場，觸達高忠誠度目標客群的有力方式。

但與馬來西亞的情況有些類似，中國企業在印尼開展本地化體育營銷的案例屈指可數，李寧、OPPO、以及華友印尼鎳產業集團的贊助經驗值得在印中企更好了解。不過隨著進入印尼市場的中國企業持續增加，并謀求更大的市場份額，中國企業在印尼體育營銷市場有望持續擴大。而整理相關信息，以饗對出海感興趣的讀者及企業，并搭建相關溝通橋梁，正是懶熊體推出此系列報道的發心所在。歡迎身處印度尼西亞或者了解印尼體育產業、商業、經濟的相關人士，與懶熊體育取得聯系。上述內容如有疏漏之處也望指正。

我們也將上述的印尼相關重點體育營銷資源放到一張圖表中，有興趣者可以查閱收藏。如需了解這些體育資源背后的產權所屬和商業運營機構，可以聯系我們的同事小熊，微信號是 lanxiongsports2019 。

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