與最近將籃球鞋市場攪得熱鬧異常的其他品牌不同，匡威（Converse）籃球鞋的歷史，已經(jīng)有102年。
美國東部時間4月17日，匡威在紐約布魯克林發(fā)布All Star Pro BB，正式宣布回歸籃球市場。與此同時，他們宣布簽約中國籃球新星阿不都沙拉木成為代言人，這是匡威在被耐克收購后，在中國簽下的首位籃球運(yùn)動員。
▲匡威通過All Star Pro BB回歸籃球
1917年推出籃球鞋、1936年成為美國籃球奧運(yùn)代表隊(duì)的首個贊助商、1986年成為NBA官方用鞋，還曾經(jīng)是韋德在李寧、AJ之前的球鞋贊助商，匡威在籃球領(lǐng)域有著豐富又輝煌的過去。事實(shí)上，在匡威中國的辦公室里，籃球元素始終存在，他們有一個會議室以“Dr.J”（NBA名宿朱利葉斯·歐文的綽號）命名，且有幾面墻上印著“籃球時代”的元素，比如1986年拉里·伯德和魔術(shù)師約翰遜攜手代言的The Weapon系列。
在接受懶熊體育專訪的過程中，匡威亞太區(qū)總經(jīng)理Matthew Jung把“真的有故事”這句話大概反復(fù)提了五次。匡威在籃球領(lǐng)域的歷史、淵源和遺產(chǎn)，被認(rèn)為是“故事”的核心。
“匡威是一個青年文化導(dǎo)向和驅(qū)動的品牌，我們和年輕人以及年輕文化的溝通是非常重要的，當(dāng)我們意識到籃球在全球青年文化中的重要性的時候，我們會抓住這這樣的機(jī)會。籃球一直是我們DNA的一部分，嚴(yán)格來說這可能不是回歸，更像是本來就屬于我們的一部分——只是我們覺得，現(xiàn)在是找回籃球傳統(tǒng)和根源的最好時機(jī)。”Matthew Jung對懶熊體育說。
根據(jù)Footwear News的報(bào)道，All Star Pro BB的研發(fā)設(shè)計(jì)測試用了近一年半的時間。這意味著，匡威決定“殺回”籃球市場，至少在2017年10月之前，這也是為什么，比起更早宣布要出征籃球鞋市場的New Balance，匡威卻能更早地向市場推出產(chǎn)品——最新消息是，All Star Pro BB將會于5月在北美、6月在中國上市。
事實(shí)上，自2003年匡威被耐克以3.09億美元收購后，便逐漸走上了以生活方式、潮流、街頭為核心標(biāo)簽和定位的休閑道路，直到這次宣布回歸前，籃球和專業(yè)運(yùn)動逐漸在匡威的發(fā)展中退出歷史舞臺。現(xiàn)在，他們宣布回歸，重新講述自己和籃球之間的故事。
▲阿不都沙拉木身穿匡威籃球鞋
對于為什么是此時而不是兩年前、三年前甚至五年前這樣的時間點(diǎn)，Matthew Jung解釋道，“當(dāng)耐克收購匡威之后，非常清楚地區(qū)分了品牌，耐克擅長于高運(yùn)動表現(xiàn)，我們主張生活方式，但多年來，我們看到了機(jī)會，因?yàn)槲覀儶?dú)特的DNA，我們認(rèn)為可能有一些額外的空間讓匡威回歸（籃球），也作為耐克公司整體戰(zhàn)略的一部分。”
一個可見的大背景是，根據(jù)耐克財(cái)報(bào)，2018財(cái)年，匡威營收18.86億美元，同比減少8%，息稅前利潤3.10億美元，同比大減35%。作為一個百年品牌，匡威正在面臨耐克收購后的艱難時刻。此時推出專業(yè)籃球鞋產(chǎn)品，將會在潮流、休閑鞋業(yè)務(wù)之外，為匡威帶來新的可能性，“對我們來說，這是一個和新的粉絲群體、新的消費(fèi)群體產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的機(jī)會。”Matthew Jung說。
匡威全球鞋類品項(xiàng)副總裁布蘭迪斯·拉塞爾（Brandis Russell）此前也表示，“我們關(guān)注現(xiàn)在的青少年文化和籃球文化，也想與那些在球場內(nèi)外塑造新文化的年輕人建立聯(lián)系。”
一般來說，一個運(yùn)動品牌嘗試進(jìn)入一個新領(lǐng)域、新品類并不是件容易的事，需要產(chǎn)品、品牌、營銷、生產(chǎn)多方面的協(xié)同配合。但對于背靠母公司耐克、且過去就有籃球淵源的匡威來說，這方面有著天然的優(yōu)勢——比如對于新入場的普通玩家，一開始就要花血本和大量時間進(jìn)行研發(fā)的核心中底內(nèi)核科技，All Star Pro BB就直接拿來了耐克的React技術(shù)。
設(shè)計(jì)方面，All Star Pro BB由多款科比簽名鞋的設(shè)計(jì)師、現(xiàn)任Nike Innovation創(chuàng)意副總裁的Eric Avar帶領(lǐng)耐克和匡威的團(tuán)隊(duì)共同完成，其設(shè)計(jì)與匡威此前的Chuck Taylor All Star和Pro Leather有一脈相承之處。此外，耐克在籃球領(lǐng)域廣闊的營銷資源也能助匡威一臂之力。從2017-18賽季開始，耐克以8年10億美元的價(jià)格成為NBA的獨(dú)家球衣贊助商。這意味著，籃球領(lǐng)域一家獨(dú)大的耐克可以有豐富資源能轉(zhuǎn)接給匡威。2017年，匡威在中國就推出了以NBA 球隊(duì)為主題的聯(lián)名帆布鞋。在匡威重新?lián)碛袑?shí)戰(zhàn)籃球鞋之后，未來耐克贊助的相關(guān)資源或許都有可能給“自家人”分一杯羹。
▲匡威和NBA聯(lián)名帆布鞋（圖片來自NBA中國官方網(wǎng)站）
事實(shí)上，匡威回歸籃球，對耐克公司整體戰(zhàn)略同樣有其意義。
在匡威All Star Pro BB發(fā)布后，在微博上就有許多人評論說“雖然我很久不打籃球，但是壓馬路也可以”，“種草了，打球出街都可以”，“也非常適合日常穿著”。得益于匡威在休閑領(lǐng)域的品牌號召力，All Star Pro BB除了吸引對生活方式、潮流有更高需求的籃球受眾，還有更為大眾的休閑生活用戶。畢竟，耐克更多地是定位是專業(yè)運(yùn)動品牌，匡威有機(jī)會將籃球鞋觸角伸向目前耐克較弱的領(lǐng)地。
“就像我們簽約的球員一樣，不管是烏布雷還是阿不都，他們都不是超級明星，他們是有個人獨(dú)特風(fēng)格、有自己的創(chuàng)造力的新星。”Matthew Jung這樣解釋匡威的簽約標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上反映了其所做出的市場定位和區(qū)隔。
2018年4月，Grand View Research公司發(fā)布了一份報(bào)告，稱2017年全球運(yùn)動鞋市場的市值為643億美元。此外，該市場市值增長的年復(fù)合增長率到5%，到2025年，全球運(yùn)動鞋市場市值將達(dá)951.4億美元。與此同時，籃球鞋市場正面臨前所未有地激烈，老對手阿迪達(dá)斯緊追不舍，而Under Armour、Puma、New Balance這樣的籃球新勢力更是躍躍欲試，有更全面的籃球產(chǎn)品線和品牌組合，有助于耐克集團(tuán)有更豐富的產(chǎn)品線和目標(biāo)市場來應(yīng)對市場競爭。
▲New Balance和彪馬推出的籃球鞋
并且，北美140美元、中國999元人民幣的定價(jià)在國際品牌的籃球鞋中屬于中端，但對于天貓官方旗艦店一般產(chǎn)品最高價(jià)769元的匡威來說，這是更高的客單價(jià)和毛利率。這些都將可能為匡威的業(yè)績增長帶來助力。
不過，即便有自己的優(yōu)勢，Matthew Jung還是表示，他們在籃球領(lǐng)域的步伐不會太激進(jìn)，“會謹(jǐn)慎進(jìn)行，目前還是以All Star Pro BB為核心。”
擺在匡威面前的一個難點(diǎn)是，在聲勢浩大的籃球代言人中，尚未“功成名就”的烏布雷和阿不都，如何去承載匡威籃球的故事，制造匹敵的營銷關(guān)注度和聲浪，是匡威需要去面對和解決的問題。
而對于近年來主要的增長驅(qū)動來源之一的中國市場，匡威也顯示出了足夠的重視。阿不都沙拉木是官宣回歸籃球后，匡威第一位官宣的代言人。“我認(rèn)為在下一年中國市場依然會是匡威全球業(yè)務(wù)的核心增長區(qū)域之一，而就籃球領(lǐng)域來說，中國將會和北美一樣，是非常非常核心的市場。”Matthew Jung表示。
Matthew Jung透露，匡威目前在中國有1200家門店，而匡威籃球目前在中國重要的一項(xiàng)工作就是要“講述真實(shí)的故事，并且讓人們真正理解我們的籃球故事。”Matthew Jung認(rèn)為，中國市場的消費(fèi)者相比北美，更加開放，“他們愿意嘗試新事物。在北美，你兒時用的品牌，可能成為你一生的首選。匡威中國才成立11年，作為百年品牌，我們還是這個市場的新人，中國市場對新人的開放性是讓人興奮的。”
延展閱讀：
阿不都沙拉木與匡威簽約，成其旗下首位中國籃球運(yùn)動員
為與年輕人建立更強(qiáng)聯(lián)系，匡威宣布重返籃球鞋市場
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