球迷看熱鬧，行家看門道。在中國男足十五年后重踏征程的同時，各大公司和品牌也展開了一場零和博弈，或是埋伏已久，或是趁機而入，或是虎視眈眈，但最終結果只能是幾家歡樂幾家愁。
和一身恒源祥的中國奧運會代表團不一樣，國足出征韓國的正裝是奢侈品牌杰尼亞。
8月29日，國足跨過鴨綠江的當天，杰尼亞宣布成為中國男足國家隊和U22/23男足官方合作伙伴，將為其提供場外正裝及休閑裝，這份合同截至到2020年1月31日。
杰尼亞并不是第一個吃螃蟹的服裝品牌，此前包括登喜路、恒源祥、鄂爾多斯在內的男裝品牌都曾攜手中國之隊，但進入中國市場25年，幾乎從不進行體育營銷的杰尼亞，如今罕見地贊助了中國足球，頗有意味。
“在中國，足球已經來到了中心舞臺。對我們來說，用這種方式來向中國的受眾推廣這個意大利品牌，既有趣又富有挑戰性。”杰尼亞集團CEO吉爾多·吉尼亞在發布會上這樣說。
在業內看來，杰尼亞在萬眾矚目的12強賽開戰前押注中國男足，實屬對抗中國奢侈品男裝市場寒潮的無奈之舉，贊助國足，緊貼熱點，也算是一招好棋。杰尼亞上次出現在大眾眼簾中，還是2012年兩會期間，王軍身穿灰色杰尼亞夾克低調亮相，被媒體拿來和扎一條亮眼愛馬仕腰帶的許家印進行對比。
懶熊體育了解到，杰尼亞與中國之隊的合作，前期為實物贊助，如國足打入世界杯或亞洲杯取得好的名次，U22打進奧運會，杰尼亞將提供獎金。
杰尼亞在12強賽開始前贊助了中國之隊
同樣趕在12強賽開始前加碼的還有一家金融服務集團。8月11日，中國平安升級為中國足協中國之隊金融領域的官方贊助商，為多個級別國家隊（包括男女足國家隊、男足U23/22隊）提供保險，合同截至2017年底。
平安和中國足球結緣多年，對體育營銷頗有心得，上世紀90年代便投資深圳俱樂部，近幾年依然動作頻頻，如4年6億元冠名中超聯賽，較此前萬達每年6500萬元中超冠名費用翻了一番還多。在國足參加亞洲40強賽時，中國平安只是中國之隊的官方供應商。此番臨陣加碼，平安也是看中了中國足球的升值空間。
“中國足球發展到了一個蠻關鍵的時期，需要社會各方面力量更加關注。這個確實是一個非常重要的契機。”中國平安集團品牌總監盛瑞生在回答懶熊體育提問時說， “我們還在繼續爭取下一個合作（贊助中超）的機會。”
趕在12強賽前突然加入的還有泰格豪雅，9月1日上午，這個瑞士鐘表品牌宣布從亞足聯手中拿下12強賽等賽事的官方計時權益，獲得在球票、換人牌、電視轉播中進球等關鍵時刻的曝光機會。
近兩年，泰格豪雅以同樣的方式先后贊助了美國足球大聯盟、德甲、西甲、英超等頂級足球賽事。臨陣加入12強賽的贊助陣營，泰格豪雅的意圖非常明顯，有了中國隊的參賽，12強賽已成為亞足聯隨后1年里關注人群最多的賽事，瑞士品牌無法錯過。
“主要目標是占領所有足球資源。”泰格豪雅大中華區市場總監胡可對懶熊體育說。
提前布局者
有臨時加碼的，也有早早占了坑位的。
定國足進軍12強賽之前，中國之隊的贊助商名單里已有長安福特、可口可樂、耐克、燕京啤酒、馬牌輪胎、創維、金立等國內外知名品牌。這其中，主贊助商是長安福特，自2001年就開始贊助中國之隊的可口可樂為官方供應商，其他為官方贊助商。此外，媒體版權合作伙伴是體奧動力，主場賽事合作伙伴是體育之窗。
耐克和燕京啤酒的故事頗為有趣，耐克在2015年初擊敗雄踞中國30多年的阿迪達斯，以每年不低于1億元的價格與中國之隊簽下12年的大單，很快就迎來了國足在亞洲杯和世預賽上的觸底反彈。國足在亞洲杯和40強賽中的表現，算是對其高額付出的一次回饋。
燕京啤酒早在2011年就贊助中國之隊，但在2015年12月31日合同結束后，業內一度猜測雙方不會進行續約。不料燕京啤酒于2016年3月28日宣布繼續贊助中國之隊，第二天，中國男足驚險躋身12強賽，幸運的燕京賭對了，時機的把握和布局的大膽令人稱贊。
創維和金立都是2015年進入中國之隊官方贊助商陣容的，屬于中國之隊贊助商里的新面孔。華錄百納是這2筆贊助的運作者，其子公司華錄體育執行副總裁閆喆對懶熊體育說，“我們感到高興，我們祝福國足取得更好的成績。”
在票務方面，中國足協也迎來了新的合作伙伴，盛開體育成為國足12強賽客場票務獨家代理機構，中韓一戰拿下15000張球票。盛開體育票務副總裁鄭來告訴懶熊體育：“戰略意義在于利用這次機會，將國際足聯的票務規則體系用于國足的票務銷售。”
在政策扶持、消費升級、民眾健康運動意識覺醒等大背景之下，中國足球產業的商業環境已不同于以往。
“隨著足球大潮的來臨，中國之隊的商業價值確實有了很大提升。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶解讀說：“最近幾家品牌贊助商的加入，應該是有長遠考慮。相信還有相當多品牌處于Standby（待命）的狀態，會視成績決定是否跟進，可能是覺得現在進入存在風險吧。當然風險與收益是對等的，相信如果中國隊打進世界杯，贊助金額就遠不是今天的價格了。”
12強賽獨家版權是樂視體育在最近一年的重中之重
國足歷經波折后的入圍，讓樂視體育戰略性布局的預期價值得到了回歸。
去年10月份，這家備受關注的新媒體平臺宣布以1.1億美元買下2017-2020年亞足聯旗下所有賽事在中國大陸地區的全媒體版權和信號制作權，其中包括12強賽。
“這是獨家優質的稀缺資源。與目前市場上其他版權資源相比，價格相對較低，算是比較值。”一位資深體育版權從業人士對懶熊體育表示，“獨家優質資源，有助于吸引更多的用戶，對打造會員體系也有幫助。”
“從比賽規格來看，這應該是我們現在手里最重要的王牌，最最重要的版權。我們想通過這個比賽，來看看獨家新媒體平臺的潛力到底有多大。”樂視體育COO于航對懶熊體育說。
顯然，樂視體育可能是對國足12強賽表現期待最高的玩家之一，雖然手握超過300項賽事版權，但眾多資源里，中超尚未形成行業壁壘，英超一年一簽，小眾賽事還不足以撐起一片天，相較之下，12強賽的戰略意義不言而喻。
黯然失意者
版權在手，天下我有，樂視這次只向央視開放了版權，新媒體實現了獨家。這意味著其他門戶及視頻網站均無緣這場大戲。
有沒有視頻版權，區別不小。前新浪網副總編兼新浪體育總監陸洋對懶熊體育表示，按照以往門戶的經驗，“流量方面影響一般，但對招商影響很大。”
面對此情此景，門戶和視頻網站只能另辟蹊徑。PPTV方面表示，會從前方報道、原創節目、采購第三方節目等方面入手。新浪體育等門戶也只能通過自采、圖文等形式來參與12強賽的報道。
雖然從樂視體育獲得了國足比賽的電視轉播權，但相比過去，央視已失去了對亞足聯賽事的主導。懶熊體育獲悉，央視和樂視的這次合作，除了參與信號制作，還付出了一筆不菲的費用。過去央視是大包大攬的貴族，如今只能把它歸在失落的陣營當中。
被動和失意的，不止樂視體育的競爭對手，還有阿迪達斯和北京現代。
自上世紀80年代開始，德國體育用品巨頭阿迪達斯贊助了國足30多年，但剛要等來國足的觸底反彈，將贊助權拱手讓給耐克。阿迪在2014年底與中國足協分道揚鑣，只能眼睜睜看著國足的熱度和價值在此后一年半的時間里高速上漲。
阿迪眼睜睜看著老對手耐克坐享其成
“這其中既有耐克敏銳洞察后堅決出手的緣故，也與阿迪達斯自身的策略調整有關。”張慶對懶熊體育說：“很為阿迪達斯惋惜。足球是阿迪達斯的核心運動項目。它也曾長期支持中國之隊，卻在中國舉國上下全力投入足球之際，被耐克奪去了贊助機會。”
去年3月，阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮回應此事說，阿迪達斯作為一個運動品牌，希望在競爭中先人一籌，獲得成功。這個解釋值得玩味，阿迪達斯選擇退出，必有難言之隱，但就客觀效果而言，德國人的戰略性放棄，確實是一步爛棋。
同樣臨陣失去贊助權的還有北京現代，此前4年，北京現代是中國之隊主贊助商，4年總金額約為1億6千萬元。因為國足戰績不佳，中國之隊經營遭遇困境，有6年時間缺少主贊助商，北京現代臨危受命，施以大額贊助，但國足在2015年亞洲杯上展示了上升的勢頭后，北京現代卻意外失去了贊助權益。
2015年9月，長安福特宣布以每年約5000萬元的價格接棒北京現代，成為中國之隊未來4年的主贊助商。為了獲得這一權益，長安福特在2014年就成為了中超聯賽的官方高級合作伙伴，隨后又冠名了中國超級杯，希望全面布局中國足球的長安福特，謀求中國之隊的主贊助商的想法并非一個臨時決定。
不過，圍繞著核心IP進行品牌競爭需長期作戰，一城一池的得失還有機會彌補甚至翻盤。暫時領先的各品牌，能否將12強賽的商業價值發揮到最大，還取決于國足競技場上的表現和品牌自身的運營能力。
上述體育版權從業人士對懶熊體育表示：“（關于12強賽的競爭）能促使大家都直接地去與上游建立聯系，獲取獨家優質資源。但單個賽事的影響力到底多大，還有待觀察。”
張慶也表達了類似的觀點，“體育營銷需鎖定項目長期經營，否則很難建立起品牌關聯，形成品牌資產。”
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