總有球迷在長(zhǎng)大，復(fù)古球衣市場(chǎng)因此會(huì)源源不斷迎來(lái)“新客人”，他們?cè)敢鉃閮簳r(shí)回憶買(mǎi)單。
Mitchell & Ness是一個(gè)擁有超百年歷史的體育品牌，曾一度瀕臨破產(chǎn)，又靠著復(fù)古球衣生意強(qiáng)勢(shì)反彈，完成了重生，今年年初以2.5億美元的價(jià)格賣(mài)給了Fanatics。目前，Mitchell & Ness已經(jīng)與NBA、NFL、MLB、NHL、MLS等體育聯(lián)賽達(dá)成協(xié)議，有權(quán)生產(chǎn)、銷(xiāo)售復(fù)古球衣等裝備和休閑服飾。盡管其產(chǎn)品類(lèi)別涵蓋了球衣、短褲、T恤、夾克、帽衫、帽子等，但復(fù)古球衣才是王牌產(chǎn)品。
值得一提的是，復(fù)古產(chǎn)品權(quán)益和潮流產(chǎn)品權(quán)益并不相同。以NBA為例，他們將復(fù)古產(chǎn)品權(quán)益交給了Mitchell & Ness，潮流產(chǎn)品權(quán)益則在韓國(guó)的Hansae手中。據(jù)懶熊體育了解，Hansae的潮流產(chǎn)品權(quán)益將于2025年到期，NBA已經(jīng)開(kāi)始新一周期的競(jìng)標(biāo)，不少大品牌都希望爭(zhēng)取。
Mitchell & Ness對(duì)于潮流產(chǎn)品權(quán)益有多大興趣有待觀望，但在復(fù)古產(chǎn)品權(quán)益上，他們已經(jīng)掙得盆滿缽滿。
▲Mitchell & Ness贊助了幾支職業(yè)球隊(duì)。
1904年，曾是美國(guó)業(yè)余體育聯(lián)合會(huì)網(wǎng)球、摔跤雙料冠軍的弗蘭克·米切爾（Frank Mitchell），和在蘇格蘭出生的高爾夫狂熱愛(ài)好者查爾斯·內(nèi)斯（Charles Ness）達(dá)成一致，創(chuàng)辦Mitchell & Ness體育用品店。他們一開(kāi)始從個(gè)人興趣出發(fā)，制作、銷(xiāo)售網(wǎng)球拍、高爾夫球桿。在1930-1940年代，Mitchell & Ness贊助了NFL費(fèi)城老鷹隊(duì)、MLB的費(fèi)城運(yùn)動(dòng)家隊(duì)和費(fèi)城費(fèi)城人隊(duì)，為他們提供球衣等裝備，并且順勢(shì)拓展球衣等裝備業(yè)務(wù)。
1955年，西斯托·卡波利諾（Sisto Capolino）接管了Mitchell & Ness，并且從1970年代開(kāi)始不再贊助球隊(duì)，專(zhuān)注于零售運(yùn)營(yíng)，賣(mài)與冰球、滑冰相關(guān)的裝備。Mitchell & Ness調(diào)整方向后卻每況愈下，在1983年瀕臨破產(chǎn)。Mitchell & Ness的困境，一方面是因?yàn)樽陨淼臒o(wú)序擴(kuò)張，另一方面是因?yàn)镕oot Locker等大型連鎖體育用品店出現(xiàn)，擠壓著他們的生存空間。
“我只能裁掉100位員工，放棄2個(gè)倉(cāng)庫(kù)，只在費(fèi)城留下一個(gè)小店面，我和妻子一起運(yùn)營(yíng)。” 卡波利諾在接受《底特律自由報(bào)》采訪時(shí)表示。
1985年，有一位顧客到店里找卡波利諾，希望他修補(bǔ)兩件老球衣——一件是1960年版本的MLB匹茲堡海盜隊(duì)比賽球衣，另一件是1949年版本的MLB圣路易斯布朗隊(duì)比賽服。但從1972年起，MLB開(kāi)始啟用滌綸球衣，不再使用羊毛絨這種材質(zhì)，這也意味著過(guò)去的原版球衣都成了絕版。
要修補(bǔ)這些老球衣，卡波利諾就得找到羊毛絨這種材料。幸運(yùn)的是，卡波利諾在拜訪費(fèi)城制造商Maple Manufacturing時(shí)，在他們倉(cāng)庫(kù)發(fā)現(xiàn)了一堆廢置多時(shí)的羊毛絨。這筆生意不僅做成了，而且讓卡波利諾意識(shí)到，復(fù)古球衣是一門(mén)可行的生意。
隨后，Mitchell & Ness招募了一批歷史愛(ài)好者和體育迷，翻遍了報(bào)紙、期刊、書(shū)籍、電影和紀(jì)錄片，研究老球衣的標(biāo)志、走線等細(xì)節(jié)，為的是完整復(fù)刻一件球衣。
1986年，Mitchell & Ness推出1957年版本海盜隊(duì)的無(wú)袖比賽服，僅有6件，每件單價(jià)為100美元。復(fù)古球衣順利售出，Mitchell & Ness生意的紅火還引來(lái)《體育畫(huà)報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體爭(zhēng)相報(bào)道，復(fù)古球衣逐漸成為了一種穿著時(shí)尚。
Mitchell & Ness的復(fù)古球衣生意聲量越來(lái)越大，MLB不久后就與他們達(dá)成復(fù)古球衣的生產(chǎn)、銷(xiāo)售協(xié)議。有了第一個(gè)合作的職業(yè)體育聯(lián)盟，NBA等也陸續(xù)跟進(jìn)。一開(kāi)始，Mitchell & Ness的客戶群體主要是35-55歲的白人男性，但在嘻哈歌手、NBA球星的推動(dòng)下，其客戶群體開(kāi)始有了變化。
在千禧年臨近前，亞特蘭大說(shuō)唱二人組OutKast在錄制MV和辦演唱會(huì)時(shí)都穿上了Mitchell & Ness的復(fù)古球衣。注意到這個(gè)場(chǎng)景后，Mitchell & Ness的常客魯本·哈雷（Reuben Harley）主動(dòng)找到卡波利諾，希望通過(guò)嘻哈市場(chǎng)推廣復(fù)古球衣。“他說(shuō)這能讓我掙大錢(qián)，我說(shuō)你瘋了。”卡波利諾在接受美聯(lián)社采訪時(shí)回憶。
哈雷并沒(méi)有放棄，他帶著一堆復(fù)古球衣去拜訪唱片公司，最終讓Jay-Z、Diddy等人都穿著復(fù)古球衣出席演唱會(huì)、頒獎(jiǎng)禮等重要場(chǎng)合。在嘻哈明星們的帶貨下，Mitchell & Ness的復(fù)古球衣銷(xiāo)量開(kāi)始激增。
與此同時(shí)，阿倫·艾弗森（Allen Iverson）的穿搭也為Mitchell & Ness贏得了不少關(guān)注。1999年3月，艾弗森出現(xiàn)在《灌籃》雜志的封面上。他穿了一件1966-67賽季的76人隊(duì)客場(chǎng)球衣，還戴著一條大金鏈子。
這樣的打扮迅速引來(lái)了黑人群體的模仿，寬大球衣配大金鏈子的穿搭風(fēng)格不僅出現(xiàn)在各種音樂(lè)MV里，也出現(xiàn)在大街小巷。艾弗森這種引領(lǐng)時(shí)尚、桀驁不馴的穿搭風(fēng)格，讓時(shí)任NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩（David Stern）頭疼不已，甚至一度推出著裝令。但也正是因?yàn)橥饨鐚?duì)這種穿搭風(fēng)格的推崇，幫助Mitchell & Ness站穩(wěn)了腳跟。
在1999年至2002年期間，Mitchell & Ness的銷(xiāo)售額從220萬(wàn)美元飆升至2500萬(wàn)美元。對(duì)此，嘻哈歌手、NBA球星的帶動(dòng)功不可沒(méi)。但歸根結(jié)底，Mitchell & Ness的復(fù)古球衣生意能做起來(lái)，是因?yàn)樗麄儧](méi)有低估懷舊的力量。
1989年，股票經(jīng)紀(jì)人菲爾·貝爾（Phil Behr）走進(jìn)Mitchell & Ness，看到了泰德·威廉姆斯（Ted Williams）的1951年版本球衣，然后情緒激動(dòng)地哭了。貝爾的錢(qián)包里放著威廉姆斯的簽名，他9歲時(shí)拿到簽名后就珍藏至今。盡管那件球衣要價(jià)210美元，但貝爾還是毫不猶豫地買(mǎi)下了。
“我們處于一個(gè)獨(dú)特、穩(wěn)定的市場(chǎng)，消費(fèi)者在店里總能找到他們小時(shí)候喜歡的球衣、帽子等產(chǎn)品，復(fù)古球衣的市場(chǎng)永不消亡。”Mitchell & Ness經(jīng)理安德魯·巴森費(fèi)爾德（Andrew Basenfelder）在接受Signifyd采訪時(shí)說(shuō)道。
對(duì)于消費(fèi)者而言，買(mǎi)下一件復(fù)古球衣就是重拾兒時(shí)的回憶和念想，其所蘊(yùn)含的情感價(jià)值遠(yuǎn)高于明碼標(biāo)價(jià)的數(shù)字。從這個(gè)角度來(lái)看，Mitchell & Ness球衣的收藏價(jià)值也會(huì)大于實(shí)戰(zhàn)意義，球衣用料厚重、精致刺繡和不那么透氣的特點(diǎn)就更好理解了。
▲詹姆斯穿上Mitchell & Ness與Just Don聯(lián)名的球褲觀賽，引發(fā)球迷搶購(gòu)?fù)睢?/span>
與此同時(shí)，Mitchell & Ness也沒(méi)有故步自封，反而積極與KITH、Bape和Just Don等品牌聯(lián)名，吸引年輕消費(fèi)者。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，一件1950年代的球衣很難引起他們的共鳴，因?yàn)槟莻€(gè)年代和比賽歷史距離他們十分遙遠(yuǎn)。Mitchell & Ness通過(guò)聯(lián)名的方式，將復(fù)古球衣打造成一件潮流單品，即便不了解球衣背后的故事，甚至不是球迷，也有人愿意買(mǎi)下這件球衣。
與體育市場(chǎng)相比，潮流市場(chǎng)顯然是更大的領(lǐng)域，如果能開(kāi)發(fā)好這個(gè)市場(chǎng)，贏得泛體育人群的關(guān)注和消費(fèi)，對(duì)Mitchell & Ness絕對(duì)是一件好事。
但在Mitchell & Ness首席執(zhí)行官凱文·伍爾夫（Kevin Wulff）看來(lái)，不管消費(fèi)者是不是球迷，他們的成功都?xì)w功于“講故事”的能力，如何讓消費(fèi)者代入到故事中，愿意為這類(lèi)獨(dú)特、懷舊的產(chǎn)品付費(fèi)，是他們努力的方向。
“幾乎所有復(fù)古球衣和球員的故事我們都有權(quán)講述，這是其他品牌做不到的。再加上中國(guó)市場(chǎng)對(duì)NBA的興趣，我們很快就能發(fā)展起來(lái)。”伍爾夫在與Bizjournals的交流中說(shuō)道。
2020年9月25日，Mitchell & Ness在上海久光百貨開(kāi)設(shè)中國(guó)首家門(mén)店。此外，在中國(guó)的NBA旗艦店也能買(mǎi)到Mitchell & Ness的產(chǎn)品。除了這些渠道，Mitchell & Ness在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略和模式可能也將迎來(lái)新的調(diào)整。
2月18日，據(jù)CNBC報(bào)道，F(xiàn)anatics和由Jay-Z、馬弗里克·卡特（Maverick Carter）和說(shuō)唱歌手米克·米爾（Meek Mill）等人組成的財(cái)團(tuán)收購(gòu)了Mitchell & Ness，收購(gòu)總價(jià)為2.5億美元，F(xiàn)anatics獲得75%所有權(quán)，財(cái)團(tuán)獲得25%所有權(quán)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅琈itchell & Ness仍將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，伍爾夫繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官。
值得注意的是，根據(jù)路透社此前報(bào)道，Fanatics與高瓴資本將各投資50%，在上海建立合資公司，將進(jìn)行中國(guó)本土化的體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、授權(quán)等業(yè)務(wù)。Fanatics可能借助高瓴資本，與阿里巴巴、騰訊運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)合作；另外，線下實(shí)體店也將是其中國(guó)業(yè)務(wù)的一部分。
因此，在被Fanatics收購(gòu)后，Mitchell & Ness在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)迎來(lái)新的階段。
CNBC引述消息人士，稱(chēng)Mitchell & Ness在2021年的銷(xiāo)售額為3.5億美元，利潤(rùn)為7000萬(wàn)美元。通過(guò)二十多年的經(jīng)營(yíng)，Mitchell & Ness的銷(xiāo)售額已經(jīng)翻了接近160倍。正如Jay-Z在收購(gòu)?fù)瓿珊笏f(shuō)：“時(shí)尚循環(huán)往復(fù)，經(jīng)典永恒流傳。”
Mitchell & Ness未來(lái)仍將用復(fù)古球衣書(shū)寫(xiě)新的故事。
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