高端和大眾，往往不可皆得。
過去一周，運(yùn)動品牌Castore先后宣布成為兩歐洲頂級足球聯(lián)賽俱樂部的贊助商（西甲塞維利亞和英超阿斯頓維拉），同時還贊助了一些低級別聯(lián)賽的俱樂部。
這個以一對小翅膀?yàn)樯虡?biāo)的品牌，于2015年在英國利物浦設(shè)立，并因2019年與網(wǎng)球運(yùn)動員安迪·穆雷合作而為更多人所知?，F(xiàn)在，Castore越來越多地出現(xiàn)在頂級足球聯(lián)賽的賽場上。和耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌不同，Castore主打高端服裝市場，曾被《GQ》稱為“運(yùn)動品牌中的勞力士”。
但是，他們現(xiàn)在卻通過海量贊助進(jìn)入大眾市場，生意模式面臨考驗(yàn)。
瞄準(zhǔn)高端市場
Castore的創(chuàng)始人Tom Beamon和Philip Beahon兩兄弟都當(dāng)過職業(yè)運(yùn)動員，前者曾效力于特蘭米爾流浪者足球俱樂部，后者在柴郡和蘭開夏郡打板球。職業(yè)運(yùn)動教會他們直面競爭，但二人對運(yùn)動生涯本身似乎沒有太多留戀。兄弟倆很早就意識到自己很難在職業(yè)道路上取得令人矚目的成就，于是一同將目光投向商業(yè)賽場。
據(jù)BussinessLive報(bào)道，2014年，Philip加入了德勤在倫敦的企業(yè)財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，Tom則在勞埃德銀行的一個杠桿融資團(tuán)隊(duì)工作。這些經(jīng)歷培養(yǎng)了他們的市場洞察力。
在運(yùn)動服市場由耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪?shù)绕放浦鲗?dǎo)的情況下，Tom和Philip知道，只有提供不一樣的產(chǎn)品才能突出重圍。他們從女性市場獲得靈感。兩兄弟看到主打高端女子運(yùn)動服飾的lululemon獲得成功，而男性市場也存在這樣的需求，于是決定打造輕盈、耐用的高性能運(yùn)動服，當(dāng)然定價(jià)也比大眾品牌更高。
兩人在BussinessLive的采訪中回顧了Castore誕生前的市場調(diào)研。他們來到倫敦高級健身房外，了解潛在顧客對New Balance、耐克、安德瑪服裝的感受，發(fā)現(xiàn)問題集中在容易產(chǎn)生異味、洗幾次就會變形、不太合身這幾點(diǎn)上。
困難的是，運(yùn)動員出身的兩人沒有制作高品質(zhì)服裝的經(jīng)驗(yàn)。早期，意大利、葡萄牙和瑞士等地的工廠不愿敞開合作的大門。Philip在采訪中透露，他們當(dāng)時聘請到一位曾在Rapha Cycling工作過的女士，解決了紡織品的問題。這位女士領(lǐng)導(dǎo)過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在紡織方面有許多人脈。現(xiàn)在，意大利的優(yōu)質(zhì)面料和葡萄牙的先進(jìn)工廠已經(jīng)成了Castore的招牌。
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▲2020年Castore與邁凱輪合作推出男士服裝。
Castore創(chuàng)立時，兩兄弟分別是25歲和22歲，他們的起步資金是從父母那里獲得的2.5萬英鎊貸款。除此以外，還有從Virgin StartUp計(jì)劃中獲得的一筆錢，在這項(xiàng)計(jì)劃中，每個創(chuàng)始人可以貸款500至25000英鎊。這筆錢幫助他們完成了產(chǎn)品開發(fā)并建立castore.co.uk網(wǎng)站。
2016年，高級運(yùn)動服裝品牌Castore正式推出。一開始，Castore沒有營銷資金，Philip稱他們“每一分錢都花在了產(chǎn)品和研發(fā)上”。他們承諾Castore的服裝經(jīng)過了精英運(yùn)動員的測試，且每件衣服都有5年的性能保證。產(chǎn)品上線第一個月，他們獲得了超9000英鎊的銷售額。
產(chǎn)品是Castore的核心。2019年第一季度的報(bào)告中，Castore稱他們“在研發(fā)方面的投入翻了一番”。這年2月，Castore推出以“輕”為特點(diǎn)的Flyweight系列。從官網(wǎng)中可以看到，Castore還有很多獨(dú)特面料，如Garcia系列連帽衫的防水面料，承諾“超柔軟”的C/Six Fleece碳纖維面料等。
Castore成立后很快就吸引了大牌支持者，他們的個人投資者包括New Look的創(chuàng)始人Tom Singh 、時尚門戶網(wǎng)站Net-a-Porter的投資人Arnaud Massenet，以及英國網(wǎng)球名將安迪·穆雷。憑借這一品牌，兄弟倆登上了2019年福布斯“30 under 30”榜單。
DTC模式
除了瞄準(zhǔn)高端市場，Castore也和lululemon一樣選擇DTC（Direct-to-consumer）模式，他們的第一批服裝就在網(wǎng)上售賣，這對Castore登上全球舞臺很有好處。這個新品牌推出僅六個月就銷往18個國家，現(xiàn)在這一數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)展到50個。
在英國諸多零售商陷入困境的情況下，DTC模式受到很多新玩家的青睞。據(jù)《VOGUE》雜志報(bào)道，英國的電子商務(wù)公司Farfetch在2018年首次公開募股前的8年中累計(jì)籌集7億美元。
線上業(yè)務(wù)幫助Castore經(jīng)受住了疫情考驗(yàn)。當(dāng)大量實(shí)體店關(guān)閉時，Castore沒有受到太大打擊，并且保持了發(fā)展勢頭。在2020年SportsPro的報(bào)道中，Tom稱他們的營收有85%來自數(shù)字平臺。但是DTC也面臨自己的問題，在《VOGUE》的采訪中，倫敦街頭服飾品牌Alma de Ace的創(chuàng)始人Sebastian Agace坦陳，隨著社交媒體渠道趨于飽和，與老客戶保持牢固關(guān)系、接觸新客戶變得越來越困難。
為擴(kuò)大影響力，保持用戶粘性，各個DTC品牌不得不各顯神通。Castore通過和高端健身房教練合作來推廣自己的產(chǎn)品。另外，他們也開設(shè)線下門店，以便顧客能獲得親身體驗(yàn)。
DTC經(jīng)常被等同于在線銷售，這也的確是這個新模式的重要特點(diǎn)，但36氪在分析lululemon的成功時稱，DTC的核心不是在線銷售，也不是更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是更好滿足消費(fèi)者的需求，因此它和開設(shè)實(shí)體直營店并不沖突。
2019年11月， Castore的第一家直營店在倫敦國王路亮相，而后又開設(shè)了紐卡斯?fàn)柺兄行暮屠锲諳NE等地的店鋪。預(yù)計(jì)到2022年底，Castore計(jì)劃共開設(shè)15家門店。對于新興品牌而言，讓顧客有機(jī)會實(shí)打?qū)嵉乜吹疆a(chǎn)品能夠贏得信譽(yù)。
選擇DTC不意味著Castore能一舉將原有的玩家甩在身后，更何況運(yùn)動服裝的巨頭們也在進(jìn)行著調(diào)整。2021年，阿迪達(dá)斯宣布一項(xiàng)名為“Own the Game”的計(jì)劃，其目標(biāo)是到2025年，DTC的銷售收入占到公司凈銷售額的一半左右，同時為進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，公司投資超過10億歐元，就是要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到80到90億歐元。
▲各大運(yùn)動品牌的DTC銷售占比明顯提升。
為了和大品牌競爭，Castore調(diào)低了價(jià)格。一開始，Castore的一件背心能賣到80英鎊，但現(xiàn)在，Castore的定價(jià)已經(jīng)夠不上奢侈。Pro Tek、Flyweight等系列的男士訓(xùn)練T恤只需50英鎊就能買到，人民幣定價(jià)為435元。不算便宜，可是和之前的價(jià)格比起來還是低了不少。即便如此，兩位創(chuàng)始人稱Castore仍然堅(jiān)持制造高品質(zhì)的產(chǎn)品，并與快時尚的生產(chǎn)方式保持距離。
大規(guī)模贊助
在Castore的發(fā)展過程中，與英國網(wǎng)球名將穆雷合作是非常關(guān)鍵的一步。2019年1月，他們和穆雷簽署價(jià)值800萬英鎊的協(xié)議，合作關(guān)系長達(dá)八年，三個月后，該贊助正對外式宣布。SportsPro報(bào)道稱，穆雷最初是通過健身教練接觸到Castore的，他對該品牌的產(chǎn)品“印象深刻”。
穆雷那時飽受傷病困擾，甚至面臨退役風(fēng)險(xiǎn)，Castore對此卻沒那么擔(dān)心，因?yàn)樗麄兊暮献鞑恢瓜抻谧屵\(yùn)動員穿著該品牌的衣服出現(xiàn)在賽場上，也包括業(yè)務(wù)方面的參與。穆雷不僅成為了公司的股東，也是公司的董事會顧問。
通過穆雷，Castore能獲得產(chǎn)品的技術(shù)反饋，還有機(jī)會接觸到更多年輕的英國運(yùn)動員，他們有足夠的信心將合作延續(xù)到穆雷退役之后。
雙方合作圍繞著一個長期愿景，但是收益在很短的時間內(nèi)就體現(xiàn)出來了。根據(jù)SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，2019年，Castore的網(wǎng)站的訪問量從4月的月訪問25000 次，上升到6月的47000次。隨著溫網(wǎng)賽事如火如荼，7月第一周的兩個訪問高峰和穆雷的比賽同時出現(xiàn)，數(shù)字達(dá)到12000和10300。
▲穆雷穿著Castore的運(yùn)動服。
2020年2月，該公司獲得一筆750萬英鎊的融資，穆雷也是投資者之一。拿到這筆錢后，Castore進(jìn)一步擴(kuò)張他們的贊助版圖。
2020年10月，Castore和澳大利亞橄欖球隊(duì)Sydney Roosters達(dá)成合作；2020年底，Castore與邁凱倫汽車推出他們的第一個服裝系列，并于次年5月與邁凱倫F1車隊(duì)建立為期數(shù)年的合作關(guān)系；2021年，該品牌還贊助了英超橄欖球隊(duì)Saracens，并與英格蘭和威爾士板球委員會達(dá)成一項(xiàng)為期10年、價(jià)值2500萬英鎊的協(xié)議。
經(jīng)過兩年的擴(kuò)張，Castore的個人及團(tuán)體贊助已經(jīng)涵蓋多個運(yùn)動領(lǐng)域，包括網(wǎng)球、高爾夫、橄欖球、板球、賽車、自行車等，但最引人矚目的還是他們在足球領(lǐng)域的行動。
2020年簽下蘇超俱樂部流浪隊(duì)，那是他們第一個足球客戶。在這筆交易完成的一年前，他們就決定要進(jìn)入足球市場，這是Castore全球野心的一部分。那時他們計(jì)劃再簽下三到五個歐洲俱樂部。
2020年，Castore參與了羅馬贊助商的競爭，但是最終這家意甲俱樂部選擇了New Balance。接著，他們又接觸了那不勒斯和拉齊奧，希望能和其中一家達(dá)成協(xié)議，借此打開意大利市場。直到目前，哪家意甲球隊(duì)會首先穿上Castore提供的球衣，還是個疑問。
盡管和意甲俱樂部的談判進(jìn)展緩慢，但Castore在兩年間已經(jīng)成功進(jìn)軍歐洲其他頂級足球聯(lián)賽。達(dá)成協(xié)議的包括英超的紐卡斯?fàn)柡屠顷?duì)、德甲的勒沃庫森，以及不久前宣布的西甲球隊(duì)塞維利亞。
▲英超賽場上的Castore足球裝備。
球迷反饋很直接
根據(jù)Soccerbible的報(bào)道，Castore能贏得俱樂部青睞得益于他們與眾不同的運(yùn)行機(jī)制。大品牌與俱樂部合作需要18個月左右的準(zhǔn)備時間，但由于Castore的供應(yīng)鏈以歐洲為中心而非亞洲，因此能在更短的周期內(nèi)完成訂單。這也意味著Castore能根據(jù)球隊(duì)的表現(xiàn)及時調(diào)整供貨量以降低球衣銷量不穩(wěn)定帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
另外，Castore和足球俱樂部之間采取了一種“激勵性的贊助模式”。在這一模式中，俱樂部和贊助商通過遞增抽成比例來獲得銷售額增長帶來的收益，當(dāng)達(dá)到一個約定目標(biāo)時，俱樂部獲得的抽成比例會更高。這對俱樂部來說是很大的吸引力。
但是搞定俱樂部不是贊助生意的一切。進(jìn)軍“世界第一運(yùn)動”，意味著Castore要接受大量球迷的審視。Castore的核心客戶是收入高于平均水平的30到50歲之間的消費(fèi)者，成為足球隊(duì)的贊助商后他們勢必要面對更廣泛的人群。這能給他們帶來新客戶，也會給他們帶來挑戰(zhàn)。
在Castore看來，阿迪達(dá)斯和耐克各自推出的的Climacool和Dri-Fit本質(zhì)上是相同的面料，沒有什么創(chuàng)新，可問題是很多球迷對Castore的品質(zhì)也并不滿意。2020年，一些流浪者隊(duì)球迷在論壇里發(fā)帖吐槽，沒看出Castore的質(zhì)量和其他品牌有什么區(qū)別，其生產(chǎn)的足球裝備只能說是一般水平，甚至存在字母脫落的問題。質(zhì)疑聲中，有人甚至提出還是希望由家喻戶曉的牌子——也就是Castore的那些大品牌競爭者——來贊助自己的球隊(duì)。
Castore看到球迷不喜歡大品牌提供的那些千篇一律的產(chǎn)品，自己的優(yōu)勢在于能夠提供個性化設(shè)計(jì)，為球迷帶來不同的體驗(yàn)。但是在產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的情況下，一些球迷寧愿選擇標(biāo)準(zhǔn)化球衣。
除了足球，橄欖球方面也有人在社交平臺上發(fā)表意見。一位看上去是Roosters球迷的用戶表示，160美元買件球衣太貴了，“這些年我買了不少Roosters球衣。但現(xiàn)在我不會為了球衣花160美元，除非Castore改善質(zhì)量，或者Roosters找到另一個供應(yīng)商”。
目前來看，迅速發(fā)展的Castore需要在擴(kuò)大知名度和保持高質(zhì)量之間找到一個平衡點(diǎn)。成為球隊(duì)的贊助商不僅要讓俱樂部滿意，也需要獲得廣大球迷的認(rèn)可。Castore如果不能守住自己的立身之本，很容易失去客戶的信任。
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