一份填補了空白的野攀報告
2023年10月，全國各地的攀巖社區代表齊聚陽朔，參加第一屆始祖鳥國際攀巖山地課堂。那天的行業交流峰會討論熱烈，持續到了傍晚，在會上攀巖運動員周鵬感慨：“中國攀巖的發展時間很短，我們要做的事情還有很多。”
而其中一件“要做的事情”，就是對中國攀巖運動做系統的摸底。
攀巖運動自1980年代進入中國，到今天這項運動的基礎信息、數據仍然是模糊不清的，同時歷史資料也在散佚，這些資料看似無用，但能標識這項運動身處的歷史坐標，是中國攀巖最鮮活的部分。
8月30日，中國攀巖終于等來了一份專業報告，《中國野外攀巖發展觀察報告1987-2024》（以下簡稱《報告》）在這一天正式發布。
從各個角度看，這都是一份填補了行業空白的、嚴肅的報告。
《報告》有“全景”，在縱切面，梳理了中國野攀40年的歷史，在橫切面，呈現了巖者精神與文化特色，對中國攀巖各部分、細分門類的情況完成了一次快照，充分打開了攀巖運動的“黑箱”，讓圈層外部得以理解攀巖社區的精神狀態；也有數據和模型，比如劃出了中國的主要巖區，從六個維度生成了巖區六維模型；其中還有洞察，提出了一連串關鍵問題和系統的解決思路。
但這樣一份嚴肅的報告不是學術機構推出的，而是由戶外品牌始祖鳥和攀巖愛好者、專業運動員、社群成員共創的。
品牌牽頭做行業報告，似乎是反商業的。但事實上，如果關注始祖鳥一直以來的品牌動作就能發現，這件事情非常“始祖鳥”。
更有高度的品牌建設
始祖鳥為什么要做如此多“離題”的動作？這個問題其實可以等價于一個更為本質的問題：當一個品牌已經成為頭部品牌，應該如何去做品牌？
各行業和細分領域都有頭部品牌，“頭部”通常體現在市占率、知名度、影響力層面上。但對消費者來說，選擇這些層面上的“頭部”品牌，只是因為他們占住了某個價格帶或者生態位，是消費者在一定條件約束下，最“理性”的選擇，而這樣的品牌并非是不可替代。
但更稀有的“頭部”，是成為真正意義上的“領導品牌”。
真正的“領導品牌”品牌，不是把產品做貴，把物料做漂亮，核心在于思想高度。這些品牌敢于追問時代，思考自己的時代坐標。他們的目光甚至并不單指向自己，而是著眼行業和更大的社會議題，發揚公共精神。這種精神還要落實在長期行動中，在承擔社會責任的行動中，品牌的價值觀也得到映射。
在戶外界有一個關于為什么要登山的經典問答——“因為山就在那里”。無論是個人，還是品牌，當他們把公共精神融入價值觀，用長期主義的態度把其落實到行動，就會產生感召力。因此頂級品牌從來不過度迎合消費者，而是點亮自己，讓消費者向品牌奔赴。
始祖鳥的“離題”，就是這種品牌抱負的體現。
時至今日，始祖鳥從定位、認知度、營收等方面都已處在中國戶外行業的頭部。當一個品牌到達這樣的高度，追熱點，用平庸的內容刷屏等等常規動作就已經不再適用，品牌議題需要站上更高的維度。
這也是始祖鳥一直以來做品牌的思路。比如做文化，在文化趨同的現代，為保護文化多樣性出一份力；比如做可持續，前瞻性地倡導“無痕攀巖”，還提出了讓衣物循環起來的ReBIRD?計劃。
最典型、最系統的例子是始祖鳥對中國攀巖運動發展的托舉。
▲始祖鳥運動員Will Gadd進行巖壁教學。
幫助中國攀巖搭建生態
托舉攀巖運動是利他的，但利他對始祖鳥是一個好策略。
始祖鳥起源于加拿大海岸山脈，所以高海拔登山和大攀巖運動，一直是始祖鳥的基本盤。但在中國，野攀運動仍然相對小眾，甚至核心戶外人群的數量也還有很大增長空間。所以雖然始祖鳥已經破圈，但只有核心玩家數量持續增長，品牌才能走得更遠。另一方面。把預算投入到一項運動的發展中，本身就是一種長期主義的承諾，也是對產品和專業性的背書。因此從各方面看，始祖鳥都要幫助中國攀巖擴容。
▲2024始祖鳥國際山地課堂發布會現場嘉賓探討照片。
擴容的工作注定是系統性的。
通常，國際上成熟的攀巖目的地都有一條運行良好的攀巖生態鏈。比如加拿大的攀巖圣地斯闊米什市，擁有34個巖場，超過3380條野攀線路，多樣的線路能滿足不同水平巖友的需求。軟件上，斯闊米什市還有一個活躍的攀巖社區，社區負責舉辦攀巖活動和比賽，還用組織公益培訓等方式促進人才再生，培訓募集的捐款被用于線路的維護和開發，整個系統形成了良性生態。
對照來看，中國的野攀的生態鏈是不完全的，在多個環節都有缺口。
比如中國很多攀巖目的地都有很好的自然資源條件，但問題在于線路數量不足，相比西班牙的91110條，德國的100807條，中國野攀線路僅有12000條出頭，而且難線更為稀缺，全國目前5.14及以上的難度線路共108條，“辣餃子”這樣達到5.14d（9a）難度的線路僅為個位數，線路已經跟不上攀巖人口的膨脹，導致目前在陽朔這樣的熱門目的地，一些線路需要排隊爬，從長遠上看缺少難線也限制了整個攀巖社群的想象力。在軟環境上，很多攀巖地社區孱弱，社區的功能發揮不足，造成人才匱乏，沒有人去運作又反過來限制了社區的成長。
▲始祖鳥運動員何川和周鵬在始祖鳥國際山地課堂發布會現場。
面對這些問題，始祖鳥這些年在做的就是幫助中國攀巖系統成長，圍繞“人、場地和系統”三個維度展開具體行動。
2024年始祖鳥提出了“世界級巖場計劃”。在全國開發具備世界級巖場潛力的區域，邀請頂級開線團隊，用可持續的方式開線；在社區方面，自2015年起，始祖鳥牽頭在北京、成都、大連、陽朔等多地創建攀巖社區。到2023年已經幫助超3000人第一次完攀自然巖壁線路。
當然攀巖的主體還是人，搭建人才培養平臺是中國攀巖現階段的重心。始祖鳥在2023年把已經有12年歷史的國際攀巖山地課堂，從斯闊米什引入中國。落地中國后，山地課堂在保留精華的基礎上為課程做了本地化適配，設置了由淺入深的課程，不但有深水抱石、大巖壁攀登、先鋒攀登、多段結組等實操技術，還包括了巖壁救援、急救、傷痛管理這些安全課程
2024國際攀巖山地課堂在今年又迎來了一次大升級。在師資上，在此前山地課堂就已經相當豪華，包括首位攀登尼亞加拉大瀑布的探險家Will Gadd，著名自由攀登運動員Jordan Cannon在內的運動員都曾擔任課程導師。升級后國際化導師陣容進一步擴充。ACMG全能高山向導及女性委員會主席Sarah Hueniken和加拿大國家高級獎項獲獎者Alannah Yip等知名國際運動員加入了導師團隊，他們將與何川、周鵬，Will Gadd等世界頂尖攀巖運動員共同授課。
升級后山地課堂更加硬核，開設了更為細分的新課程，如稀缺且進階的“干攀”課程、專為女性巖者定制的“女子攀巖心理”等。這樣國際化和專業化的攀巖課程，在國內幾乎是唯一的。
▲始祖鳥運動員Emillie Pellerin（左）與參課學員交流。
“始祖鳥山地課堂是品牌對愛好者的一種反哺。”始祖鳥簽約運動員周鵬表示。從山地課堂，到打造“世界級巖場計劃”，再到牽頭做攀巖社區，始祖鳥對中國攀巖的“反哺”是全方位的。
就是在這樣一次次的“離題”中，始祖鳥建構出了自己的獨特魅力，這種魅力不在于連戰連捷的財報，更在于其強大的文化吸力。某種程度上現在的始祖鳥甚至成了一個文化品牌，這就是為什么用服裝行業的規律分析始祖鳥會屢屢失效。
▲2024國際攀巖山地課堂詳情，請至始祖鳥公眾號或官網了解。
而始祖鳥給行業的啟示是，當一個品牌已經是行業頭部，就擁有了某種外部性，品牌需要跳出做品牌的窠臼，把公共精神融入價值觀。這樣看似繞遠，實則離人心最近。
在踐行價值觀的長期行動中，消費者理解了始祖鳥的價值觀，這種“懂得”是消費者和品牌之間最深刻的鏈接。因為懂得所以偏愛，而偏愛才是品牌的護城河。
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