每年的世界地球日（4月22日），都是運(yùn)動(dòng)品牌展示環(huán)保理念，推出或升級(jí)環(huán)保項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。例如，阿迪達(dá)斯將蘑菇、甘蔗等原材料制成鞋子，李寧用再生纖維環(huán)保面料制成服裝，而lululemon則在這一天將自己的以舊換新和轉(zhuǎn)售服務(wù)推廣到全美。
早在去年5月，lululemon開(kāi)始在得克薩斯州和加利福尼亞州測(cè)試“Like New”計(jì)劃，現(xiàn)在，官網(wǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟“Like New”頁(yè)面，用戶(hù)可在全美近400家門(mén)店的任意一家用lululemon的產(chǎn)品換取禮品卡，買(mǎi)家可在線(xiàn)上用五折左右的價(jià)格買(mǎi)下一件二手上衣、夾克或者緊身褲，原先98美元出售的瑜伽褲，二手貨只需要49美元。
無(wú)獨(dú)有偶，今年2月，本身就有“可持續(xù)”烙印的Allbirds，也推出了 “Allbirds ReRun”轉(zhuǎn)售平臺(tái)，用戶(hù)可以將鞋子帶到位于紐約、芝加哥和洛杉磯的三家門(mén)店，換取20美元的代金券，然后在Allbirds ReRun上進(jìn)行選購(gòu)。Allbirds表示，這項(xiàng)以舊換新的計(jì)劃會(huì)逐漸推廣到全美的其他店鋪。
▲Allbirds ReRun活動(dòng)宣傳。
二手轉(zhuǎn)售并不是個(gè)新興的行業(yè)，尤其是在奢侈品領(lǐng)域，獨(dú)特性和年代感可能還會(huì)讓舊品升值成為“古著”。
不過(guò)，品牌官方下場(chǎng)做二手平臺(tái)的并不多，Vogue Business曾有報(bào)道稱(chēng)，多數(shù)品牌還是與The Real Real之類(lèi)的第三方平臺(tái)合作，不愿意將轉(zhuǎn)售直接納入自己的商業(yè)模式，背后的原因是擔(dān)心二手貨會(huì)削弱品牌價(jià)值。
近年來(lái)，因?yàn)槟贻p人消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的擴(kuò)大，不少品牌開(kāi)始慢慢嘗試突破。最近，F(xiàn)irst Insight和賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院發(fā)布的一份報(bào)告證實(shí)，65%的美國(guó)消費(fèi)者更喜歡品牌官方經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，而不是第三方平臺(tái)。
運(yùn)動(dòng)品牌中，戶(hù)外品牌如REI、Patagonia、始祖鳥(niǎo)等較早搭建起了官方二手平臺(tái)，加上lululemon、Allbirds品牌的加入，運(yùn)動(dòng)品牌下場(chǎng)做二手，不再是一件稀奇事。
官方二手的甜與酸
在國(guó)外，The Real Real、Poshmark、ThredUp等第三方二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)上市，在國(guó)內(nèi)，大家耳熟能詳?shù)亩纸灰灼脚_(tái)是閑魚(yú)，耐克、阿迪達(dá)斯、lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌在這些平臺(tái)中都很常見(jiàn)。
我們將lululemon、Allbirds、始祖鳥(niǎo)、Patagonia等官方二手平臺(tái)與上述第三方平臺(tái)對(duì)比時(shí)發(fā)現(xiàn)，二者對(duì)于消費(fèi)者有著不同的吸引力。
1）產(chǎn)品類(lèi)型
官方平臺(tái)對(duì)于舊物并非照單全收。lululemon明確表示，除了有明顯磨損的產(chǎn)品外，貼身衣物、瑜伽道具、配件、護(hù)理產(chǎn)品等都不在回收的范圍內(nèi)，Allbirds則只回收鞋子。但在第三方平臺(tái)，我們能找到lululemon的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣甚至三角泳褲。
在選購(gòu)二手產(chǎn)品時(shí)，是否干凈衛(wèi)生是消費(fèi)者下單的一大猶豫因素，貼身的運(yùn)動(dòng)服裝更加明顯。品牌對(duì)于產(chǎn)品的篩選規(guī)則是保證產(chǎn)品的質(zhì)量和清潔程度，提高消費(fèi)者體驗(yàn)的方式之一。但換個(gè)方式看，大千世界無(wú)奇不有，在第三方平臺(tái)確實(shí)能淘到更豐富的商品。
2）展示方式
官方平臺(tái)的產(chǎn)品展示方式更統(tǒng)一，美觀程度更高。而且可以發(fā)現(xiàn)，luluelmon、Allbirds、始祖鳥(niǎo)會(huì)盡量將二手產(chǎn)品看上去接近一手產(chǎn)品，這種包裝方式能提高消費(fèi)者的信任感和下單意愿。
第三方平臺(tái)的買(mǎi)賣(mài)方式影響到了展示方式。Poshmark和閑魚(yú)的賣(mài)家在后臺(tái)能夠自行更改圖片、介紹，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法統(tǒng)一展示。ThredUp、The Real Real的賣(mài)家只需要將物品寄給平臺(tái)，平臺(tái)來(lái)進(jìn)行定價(jià)、上線(xiàn)，頁(yè)面會(huì)相對(duì)統(tǒng)一，但消費(fèi)者看到的往往是一件衣服穿在假人模特上，仿佛就是要實(shí)誠(chéng)地告訴你：“這就是二手貨”。
▲上下分別為lululemon官網(wǎng)和ThredUp的產(chǎn)品頁(yè)面。
3）退換期限
官方平臺(tái)接受退貨的期限更長(zhǎng)。三個(gè)第三方平臺(tái)的退貨期限在5-14天，官方平臺(tái)多為30天，而閑魚(yú)多是不退不換，在退貨環(huán)節(jié)，官方渠道更為友好。
4）渠道便利程度
第三方平臺(tái)對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)更便利。目前，lululemon、Allbirds、始祖鳥(niǎo)都只能在線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行舊物回收，REI的賣(mài)家可以郵寄到當(dāng)?shù)厣痰辍?duì)于品牌而言，在線(xiàn)下門(mén)店回收舊物能夠更好地鑒別和篩選產(chǎn)品，但也降低了賣(mài)家轉(zhuǎn)售的便利程度。
對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)是相對(duì)統(tǒng)一的做法，REI曾經(jīng)有兩家線(xiàn)下快閃店能夠購(gòu)買(mǎi)二手產(chǎn)品。據(jù)CNBC報(bào)道，雖然起初只在線(xiàn)上售賣(mài)，但lululemon表示不排除在實(shí)體店開(kāi)設(shè)轉(zhuǎn)售區(qū)的可能性。
5）賣(mài)方收益
第三方平臺(tái)上，定價(jià)決定所得。國(guó)外的第三方平臺(tái)，基本上都要收取傭金，閑魚(yú)則連傭金都不需要，所以賣(mài)家定多少價(jià)格，就能獲得相近的收入。在官網(wǎng)，賣(mài)家獲得的則是禮品卡、折扣、低扣券、會(huì)員積分之類(lèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，從賣(mài)家的角度，第三方平臺(tái)收益更高。
噱頭還是真生意
2019年，當(dāng)The Real Real申請(qǐng)上市的時(shí)候，就在申請(qǐng)IPO的文件中向投資者發(fā)出警告：“我們無(wú)法向你保證公司能夠?qū)崿F(xiàn)或維持盈利，未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)遭受重大虧損。”
相比聚焦在奢侈品的The Real Real，Poshmark和ThredUp的產(chǎn)品定價(jià)更親民，2021年，這兩個(gè)平臺(tái)相繼上市，同樣也都發(fā)布了盈利能力的免責(zé)聲明。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表示，這三家平臺(tái)自從上市以來(lái)都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但最近一個(gè)季度都在虧損。更令人寒心的是，三家平臺(tái)的股價(jià)跌幅慘不忍睹，The Real Real、Poshmark和ThredUp近一年間股價(jià)分別跌去74%、72%和62%。
▲The Real Real、Poshmark和ThredUp的股價(jià)走勢(shì)。
事實(shí)已經(jīng)證明，在“別人的衣服中”掙錢(qián)非常困難，平臺(tái)需要面臨異常復(fù)雜的物流情況，需要有鑒別技術(shù)，翻新和運(yùn)營(yíng)的成本高，產(chǎn)品無(wú)法自動(dòng)化也不具備可復(fù)制性等，種種因素相加，不難理解二手平臺(tái)的盈利難題。
運(yùn)動(dòng)品牌的做法相對(duì)更加聰明一些，在背后已經(jīng)將臟活累活交給專(zhuān)業(yè)的轉(zhuǎn)售技術(shù)公司。
lululemon、Allbirds、Patagonia、Cotopaxi等品牌都與第三方技術(shù)服務(wù)商Trove合作，Trove為品牌提供白標(biāo)（white label）服務(wù)——幫助制定和運(yùn)營(yíng)二手商品轉(zhuǎn)售項(xiàng)目，并提供技術(shù)和物流支持。也就是說(shuō)，從建立二手網(wǎng)站、買(mǎi)下顧客的二手衣物、倉(cāng)儲(chǔ)、清洗翻新、定價(jià)、拍攝、商家、退換貨到客服，Trove一手包辦。
這樣做的好處在于，品牌將和客戶(hù)保持密切聯(lián)系的機(jī)會(huì)留給了自己，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，終端用戶(hù)不會(huì)知道Trove的存在，品牌隨之提高利潤(rùn)收入，實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。
根據(jù)處理業(yè)務(wù)量的多少，Trove會(huì)按一定比例從銷(xiāo)售額中抽成，各個(gè)品牌合作的內(nèi)容會(huì)有差別。根據(jù)華麗志2020年的報(bào)道，自2017年推出項(xiàng)目后的六個(gè)月，Worn Wear網(wǎng)站為Patagonia貢獻(xiàn)了100萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，且該項(xiàng)目自立項(xiàng)起就實(shí)現(xiàn)了盈利。
教育消費(fèi)者是個(gè)難題
據(jù)BoF Insights估算，在2020年至2025年期間，美國(guó)二手時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到670億美元，增長(zhǎng)率為20%。而投資公司Jefferies則推測(cè)，在線(xiàn)上轉(zhuǎn)售平臺(tái)的推動(dòng)下，10年內(nèi)，二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)將占美國(guó)服裝市場(chǎng)的15%左右——Z時(shí)代消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)水平。
市場(chǎng)在擴(kuò)大，商業(yè)模式也在逐漸摸索，教育消費(fèi)者接受二手轉(zhuǎn)售運(yùn)動(dòng)服裝成了下一個(gè)難點(diǎn)，國(guó)內(nèi)尤為如此。
在Luxury Society的報(bào)道中，Patagonia中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛表示：“對(duì)于這樣的項(xiàng)目，實(shí)際上問(wèn)題不在于線(xiàn)上和線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景的特殊性，而在于整個(gè)項(xiàng)目的復(fù)雜性。目前在中國(guó)推進(jìn)的難點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)的理解和環(huán)保的認(rèn)識(shí)，無(wú)論是大眾層面還是行業(yè)層面。”相較美國(guó)的Wear Worn項(xiàng)目，Patagonia在中國(guó)的相關(guān)實(shí)踐多以限時(shí)的快閃活動(dòng)方式執(zhí)行。雖然北京旗艦店內(nèi)已經(jīng)設(shè)置了常駐的維修站點(diǎn)，但仍有很大的發(fā)展空間。
▲Patagonia的員工在處理Wear Worn產(chǎn)品。
在廣州開(kāi)了首家循環(huán)商店的Binki’s店主也告訴愛(ài)范兒，想讓人們接受循環(huán)生活方式需要過(guò)程。即便是在循環(huán)商店已經(jīng)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)做了初篩的環(huán)境里，人們依舊更愿意購(gòu)買(mǎi)全新的服裝，而非更適合自己的閑置服裝，“這是心里的一道坎，喜歡工廠(chǎng)生產(chǎn)新衣服的還是比喜歡閑置的更多。”
奢侈品的二手商品有增值空間，因?yàn)閿嘭浀仍颍之a(chǎn)品甚至可能比新品的價(jià)格賣(mài)得更高。運(yùn)動(dòng)品牌中，具有文化屬性的球鞋、球衣在二手市場(chǎng)依然有需求，得物中的球鞋交易也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
但是lululemon的瑜伽褲、Allbirds的休閑鞋的文化屬性明顯更低，雖然Allbirds在官網(wǎng)中也打出“一旦我們的限量版配色售罄，它們就永遠(yuǎn)消失了”這一噱頭，但多少人為此買(mǎi)單仍不得而知。
更重要的是，消費(fèi)者在面對(duì)貼身衣物時(shí)必然考慮衛(wèi)生問(wèn)題，品牌需要不斷地在宣傳推廣中講述自己如何徹底清潔二手服裝的故事，以對(duì)抗刻板的觀念。在品牌背書(shū)的背景下，官方會(huì)比第三方平臺(tái)更容易讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品質(zhì)量，在這個(gè)層面，官方下場(chǎng)做二手或許是個(gè)更好的開(kāi)始。
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