北京冬奧會結(jié)束已經(jīng)兩個月，谷愛凌在帶火韭菜盒子之外的更多單品，蘇翊鳴則在沖浪、吉他上進(jìn)一步展示著才華，冬奧明星們的品牌勢能依然在延續(xù)。
對國內(nèi)品牌主而言，相隔僅半年的兩屆奧運(yùn)會重新定義了體育營銷的價值，也讓品牌主在一定程度上完成了資源和方法的原始積累，他們中不少會覺得遺憾——“如果當(dāng)時提早簽下了谷愛凌、蘇翊鳴該多好！”
然而，“超級體育周期”過去多半，短時間內(nèi)不再有像奧運(yùn)會一樣在國內(nèi)連續(xù)有如此大影響力的大賽，“押注”成功或許能帶來短期的爆發(fā)式效果，但在未來，品牌主們更需要轉(zhuǎn)變思路，重新明確體育營銷的目的與實(shí)現(xiàn)方式。
品牌提升、長期主義是體育營銷的核心，但在國內(nèi)，直播、電商引導(dǎo)的快經(jīng)濟(jì)依然影響著營銷行為。兩種思路沒有絕對的好壞之分，需要的是與不同運(yùn)動員的特質(zhì)找到結(jié)合點(diǎn)。此外，隨著運(yùn)動員個體影響力提升，個人社交帳號的影響力甚至超過許多傳統(tǒng)媒體。優(yōu)秀的運(yùn)動員需要懂得如何與粉絲溝通，這對品牌的選擇也至關(guān)重要——運(yùn)動員與粉絲的連接越強(qiáng)，越有機(jī)會為其合作的品牌帶來商業(yè)價值。
懶熊體育與專注于體育場景營銷服務(wù)的MarTech公司拼渤數(shù)科合作，將運(yùn)動員在主要社交媒體（微博、抖音、快手）的實(shí)際表現(xiàn)（交互數(shù)、粉絲數(shù)等）作為重要參考，結(jié)合競技實(shí)力、形象氣質(zhì)，挖掘出以下贊助標(biāo)的。除了谷愛凌、蘇翊鳴、蘇炳添這類已經(jīng)眾人皆知、代言不斷的巨星，從價值洼地發(fā)掘目標(biāo)更有性價比。
品牌提升型運(yùn)動員
1、周冠宇
周冠宇進(jìn)入F1產(chǎn)生的轟動，目前還沒有業(yè)內(nèi)想象中那么大。F1的新媒體版權(quán)遲遲沒有著落應(yīng)該是主要原因，“中國F1第一人”獲得的曝光還遠(yuǎn)遠(yuǎn)配不上他取得的突破。另外的原因或許是，在大眾眼中，體育明星一定要與“冠軍”相關(guān)。坦白講，周冠宇離這個詞語還十分遙遠(yuǎn)，他的項(xiàng)目也不可能出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場，但是他的價值會得到兌現(xiàn)的。
F1是長期賽事，既與粉絲有長期、緊密的連接，也是全球頂尖科技、能源公司的秀場，商業(yè)價值毋庸置疑。而周冠宇在賽季前三場比賽中表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，在張揚(yáng)的賽車運(yùn)動中，其個人形象也算得上陽光、沉穩(wěn)。等到F1中國站回歸，周冠宇在國內(nèi)的商業(yè)價值注定將迎來爆發(fā)。
目前，周冠宇已經(jīng)是安慕希AMX品牌代言人。久事體育是他中國區(qū)商業(yè)權(quán)益的獨(dú)家伙伴，其總經(jīng)理?xiàng)钜啾笤硎荆骸跋Ｍ切┳邍H化路線、希望在全球市場內(nèi)推廣產(chǎn)品的國內(nèi)企業(yè)和品牌參與贊助?！?/p>
2、楊舒予
在東京奧運(yùn)會上，女子三人籃球運(yùn)動員楊舒予一戰(zhàn)成名，除了競技實(shí)力，她的形象氣質(zhì)也發(fā)揮了很大作用，無需贅述。從體育營銷角度考慮，楊舒予的缺點(diǎn)在于，她最常參加的WCBA還缺乏穩(wěn)定的曝光量，但在個人魅力層面，她所展示出的自信、朝氣和谷愛凌、蘇翊鳴是比較一致的。當(dāng)我們談?wù)撨@一批新生代運(yùn)動員時，楊舒予無疑可以位列其中。
去年10月，楊舒予已經(jīng)和Jordan Brand簽約，成為該品牌簽約的第一位亞洲女子運(yùn)動員。
3、馬龍
馬龍出現(xiàn)在這里可能會稍顯意外，這位接近34歲的老將肯定已經(jīng)步入職業(yè)生涯后期。不過從品牌提升的角度，正是這幾年，馬龍的價值才真正被挖掘出來。
在中國過去的頂級男運(yùn)動員中，張揚(yáng)霸氣者甚廣，在這個雄性荷爾蒙主導(dǎo)的領(lǐng)域，能用低調(diào)、儒雅形容的，除了馬龍之外可能再難找出第二個。有光輝履歷、有人物故事，加上在運(yùn)動員中的獨(dú)特氣質(zhì)，馬龍這幾年越來越贏得奢侈品牌青睞也就不奇怪了。
半年內(nèi)，馬龍連續(xù)成為Prada、歐米茄品牌大使，也是最好的例證。
帶貨型運(yùn)動員
以上三位適合大品牌長期投資，提升品牌美譽(yù)度，同時，國內(nèi)的營銷市場也存在另一種需求，希望投入能在短時間轉(zhuǎn)化成銷量，也就是帶貨。在這方面，許多頂級運(yùn)動員都無法到達(dá)很好的效果，帶貨能力甚至不如運(yùn)動博主，直到最近孫楊下場才開了先河。這部分，我們主要依靠拼渤數(shù)科提供的社媒數(shù)據(jù)，根據(jù)粉絲粘性推薦三位/組運(yùn)動員。
1、張國偉
在社交媒體平臺最火的運(yùn)動員是誰？大部分人都很難想到是張國偉。作為體育圈里的“泥石流”，張國偉在去年8月宣布復(fù)出，這位跳高運(yùn)動員曾因“金雞獨(dú)立”的慶祝動作破圈，隨后因?yàn)閭€人社媒的話癆風(fēng)格而成為“網(wǎng)紅”。
在網(wǎng)紅領(lǐng)域，張國偉的表現(xiàn)堪稱現(xiàn)象級。在今年3月的社媒數(shù)據(jù)上，張國偉的總交互數(shù)達(dá)到7151萬，是第二名谷愛凌的6倍以上。雖然平均每天發(fā)10條抖音拉高了基數(shù)，但即使只看每條的平均值，張國偉也在前三。
有人說他“沙雕”、“腦子有問題”，可是誰能拒絕一個既有成績、又能給人帶來快樂的運(yùn)動員呢？
2、阿合娜爾·阿達(dá)克
這位哈薩克族的中國速滑運(yùn)動員，也許是冬奧賽場上的隱藏明星。冬奧期間，離獎牌還有較遠(yuǎn)距離的阿合娜爾就高居冬奧運(yùn)動員社媒交互榜的第5，她前面分別是谷愛凌、武大靖、任子威、金博洋。而在3月所有運(yùn)動員的社交排名中，阿合娜爾也能排在第13，眾多大名鼎鼎的運(yùn)動員都被她甩在身后。目前，其微博超話已經(jīng)有約30萬粉絲。
當(dāng)體育也進(jìn)入“顏值時代”，阿合娜爾成為了贏家，也會有眾多粉絲愿意為她買單。
3、柳鑫宇/王詩玥
和阿合娜爾類似，雖然在冬奧會冰舞比賽“只”排在第12，柳鑫宇/王詩玥這對組合卻在微博和抖音收獲了更大的成功，3月的社媒交互榜上，兩人分列第4和第5位。
如果一定要解釋他們在社媒的影響力，顏值、冰舞的魅力、反差感的東北話肯定是部分原因，但最關(guān)鍵的可能是，他們滿足了粉絲“磕CP”的需求，畢竟這是一個需要“高甜”的時代。不管怎么說，眾多的粉絲、超高的粘性，就會帶來價值。
高潛年輕運(yùn)動員
和已經(jīng)成名的運(yùn)動員相比，23歲以下的年輕人中，所在項(xiàng)目、競技潛力、形象氣質(zhì)應(yīng)該是最主要的因素，他們可能還沒有顧得上打理社媒，但這些硬實(shí)力會給他們的商業(yè)潛力打下基礎(chǔ)。如果能提早與他們建立聯(lián)系、共同成長，品牌方將能夠花更少的錢實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的綁定，這里我們推薦3位U23運(yùn)動員。
1、籃球：曾凡博
籃球在中國體育的地位無需多言，19歲的曾凡博有希望成為下一個最受關(guān)注的中國男籃運(yùn)動員。2021-22賽季，曾凡博在NBA發(fā)展聯(lián)盟點(diǎn)燃隊效力，如今已經(jīng)決定參加今年夏天的NBA選秀，如果成功，他有望終結(jié)NBA賽場的中國球員荒。
曾凡博目前公開的代言僅有李寧一家，一方面是因?yàn)樗麖奈丛贑BA出場，曝光有限；此外其經(jīng)紀(jì)公司CAA某種程度上選擇將曾凡博“保護(hù)”起來。一旦成功進(jìn)入NBA賽場，形象較好的曾凡博商業(yè)價值也會激增。
2、網(wǎng)球：鄭欽文
19歲的鄭欽文已經(jīng)成為中國網(wǎng)球女單排名第二高的運(yùn)動員，位列世界第70，僅次于張帥。年初的澳網(wǎng)，鄭欽文第一次打進(jìn)大滿貫正賽。由于出色的身體素質(zhì)，鄭欽文被認(rèn)為是中國女網(wǎng)最有潛力的運(yùn)動員之一。
網(wǎng)球是商業(yè)價值最高的女子體育項(xiàng)目，李娜那一批運(yùn)動員已經(jīng)為鄭欽文鋪好了路：網(wǎng)球項(xiàng)目受體育局商業(yè)約束相對較少，“單飛”程度較高。此外，和李娜一樣，鄭欽文背后的經(jīng)紀(jì)公司也是IMG。
3、電競：英雄聯(lián)盟亞運(yùn)國家隊
經(jīng)歷了去年EDG的刷屏，所有人都應(yīng)該認(rèn)識到了電競大賽的價值。今年的杭州，電競將第一次作為亞運(yùn)會正式比賽項(xiàng)目，其中英雄聯(lián)盟當(dāng)然是最受關(guān)注的。如果能在主場升起國旗、奏響國歌，這將是電競行業(yè)最成功的一次正名。
當(dāng)然，由于韓國隊的存在，奪冠的難度不會小。雖然中國隊的陣容還未公布，但不出意外的話將包含喻文波（JackeyLove）等頗具號召力的選手，其中喻文波本人早已憑借出道即顛峰的競技成績、偶像派的外形，收獲了迪奧、寶格麗等品牌的合作。
在其他體育項(xiàng)目競爭不夠激烈的情況下，英雄聯(lián)盟的中韓大戰(zhàn)甚至有可能成為亞運(yùn)會上討論度最高的比賽，這支隊伍值得品牌主提前關(guān)注。
高價值賽事
之后的一年里，雖然有亞運(yùn)會和世界杯，但贊助它們的收益恐怕難以和奧運(yùn)會相比。亞運(yùn)會的贊助商目前集中于浙江本地企業(yè)，沒有形成更大范圍的市場突破，而一旦中國運(yùn)動員砍瓜切菜地拿下一百多枚金牌，“贏麻了”之后更難以收獲關(guān)注。世界杯則剛好相反，中國男足繼續(xù)無緣，但不同贊助層級中，中國品牌已經(jīng)有萬達(dá)、海信、蒙牛、VIVO四家，品類和競爭都已經(jīng)比較飽和。
相比之下，一些長期性賽事在社交媒體平臺的出色表現(xiàn)，卻讓人看到了它們的商業(yè)潛力。和贊助運(yùn)動員的邏輯類似，投資大賽得到的是短期爆發(fā)，投資這些賽事則是“細(xì)水長流”的營銷。稍顯意外的是，一些國內(nèi)聯(lián)賽官方賬號的交互數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不突出，相比之下，以下三組賽事成為我們的推薦選項(xiàng)。
1、WTT世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟
WTT或許是最讓人驚喜的新賽事之一，雖然2019年才由國際乒聯(lián)創(chuàng)立，但這項(xiàng)比賽從一開始就展現(xiàn)出頂級的賽事包裝能力。高額獎金驅(qū)動、精細(xì)的贊助管理和運(yùn)營，讓W(xué)TT在運(yùn)動員、品牌主、乒乓球觀眾層面都收獲好評。
拼渤數(shù)科提供的3月社媒交互榜上，WTT在微博、抖音以530萬的總交互數(shù)排名第一，目前賽事贊助商有水井坊、雙魚、中國黃金等。
2、UFC/ONE冠軍賽
格斗賽事在中國一直有著不那么為人感知但數(shù)量龐大的觀眾群體。這次的社媒榜單將這部分人的價值展示了出來，UFC和ONE冠軍賽的總交互數(shù)分別為238萬和201萬，分列2、3位，高于F1、西甲、尤伯杯等賽事。
在張偉麗破圈之后，宋亞東、李景亮等運(yùn)動員已經(jīng)承接住不少新粉絲，這些運(yùn)動員的個人社媒帳號也都熱度頗高。實(shí)操來看，UFC和ONE冠軍賽的贊助價格可能已經(jīng)不低，轉(zhuǎn)播平臺和選手個人贊助則是值得考慮的選項(xiàng)。
3、F1
由于周冠宇的出現(xiàn)，F(xiàn)1一定是如今最值得中國品牌投資的賽事之一，目前，聯(lián)想、紅米已經(jīng)官宣贊助了F1賽事和相關(guān)車隊?，F(xiàn)在各方都在等待F1中國站在明年能夠重新舉辦，畢竟與中國車迷的現(xiàn)場溝通才能激發(fā)出最大的營銷價值。
另一方面，品牌主們也可以等待F1的新媒體版權(quán)到底何時官宣，按現(xiàn)在國內(nèi)版權(quán)市場的情況，在轉(zhuǎn)播平臺做投放，價格應(yīng)該比贊助賽事和車隊便宜得多。
總體來看，在3月份中國的社交平臺中，CBA和中超的官方帳號無緣前5，令人感到意外。這一方面與賽事周期、運(yùn)營效果相關(guān)；另一方面，以上數(shù)據(jù)也展示出短視頻平臺的交互表現(xiàn)正在超越微博。對社媒賬號運(yùn)營方來說，這種變化也值得引起注意。
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