近兩年，隨著元宇宙概念提出和疫情影響的原因，加上吸引年輕消費者的需求，眾多奢侈品牌都在入局電競。最近，意大利的杜嘉班納（D&G）也不甘寂寞，并且一上來就是大動作。

杜嘉班納開啟了一項名為“gooDGame”的計劃，首先與意大利戰(zhàn)隊Mkers達(dá)成合作，讓后者加入到該計劃當(dāng)中。除了Mkers，“gooDGame”計劃還將包括來自另外3個大洲的3支電競隊伍，該計劃將在每支隊伍中挑選一位選手，拍攝他們比賽、訓(xùn)練以及日常生活的故事，4位選手還將在拍攝計劃期間被交換到不同隊伍體驗生活。這支記錄電競生活的片子將交由視頻公司Frame by Frame制作。

奢侈品牌不僅跨界電競，還要作為主導(dǎo)的一方拍攝紀(jì)錄片，這在以往并沒有先例。不過，奢侈品牌在電競的布局并非一兩天的事，就在不久之前，Gucci同樣在這個領(lǐng)域邁出了一大步。

1. 培養(yǎng)下一代電競明星選手，Gucci開展電競學(xué)院計劃

就在D&G宣布電競計劃的前一周，意大利知名奢侈品品牌Gucci也對外官宣了他們與歐洲知名的電競匹配和賽事平臺FACEIT進(jìn)一步合作的計劃——Gucci電競學(xué)院。早在2021年底，雙方就開展了合作，支持CS:GO項目的草根賽事，當(dāng)時的這項合作對Gucci而言就已經(jīng)是跨度很大的一件事情，不過，今年的這一步對于Gucci來說還要更大一些。

實際上比起“學(xué)院”這一名字，培養(yǎng)計劃或許更能詮釋Gucci電競學(xué)院的含義。除了合作雙方，世界衛(wèi)生組織（WHO）也將一同參與推進(jìn)這一計劃。學(xué)院不光會為學(xué)員提供游戲表現(xiàn)方面的指導(dǎo)和建議，個人品牌的建設(shè)、選手合同的法律知識，以及高壓環(huán)境下的心理健康問題，都是學(xué)院計劃中相當(dāng)重視的方面，這也是世衛(wèi)組織會參與這項計劃的原因。

學(xué)院將從FACEIT旗下的FACEIT Pro League（FPL）入手進(jìn)行人才的挑選。作為歐美職業(yè)選手普遍認(rèn)可的平臺，F(xiàn)ACEIT中最高水平的FPL賽事既有職業(yè)選手參加，也有許多獲得FPL資格的路人王，賽事僅允許選手單排?？梢哉fFPL是普通人離職業(yè)選手最接近的地方，也是很多青年才俊進(jìn)入職業(yè)賽場的必經(jīng)之路。

Gucci學(xué)院的首期計劃挑選了4位參加FPL的業(yè)余選手作為學(xué)員，幫助他們實現(xiàn)職業(yè)電競的夢想，這4位學(xué)員將接受最多為期一年的培養(yǎng)，如果中途選手被職業(yè)隊相中并加入，培養(yǎng)將會自行結(jié)束。不過，首期的4位學(xué)員并不都是FPL里面最頂尖的路人王。

其中，18歲的波蘭選手Lukasz “MWLKY” Pachucki目前看起來是最有希望成為職業(yè)選手的一位，年紀(jì)輕輕的他已經(jīng)在歐洲FPL選手榜單上排名第2，在一眾路人王當(dāng)中也是佼佼者；21歲的拉脫維亞選手Rokas “EspiranTo” Milasauskas在電競上的經(jīng)歷則是一波三折：生涯早期的他一帆風(fēng)順，很早就進(jìn)入了職業(yè)隊，但在2020年Rokas遭遇了嚴(yán)重的心理問題，一度退出了職業(yè)圈達(dá)到半年之久，Gucci電競學(xué)院將嘗試通過他們在心理方面的課程重新激活這位昔日的天才。

學(xué)院大使由3位資深的CS:GO相關(guān)從業(yè)者組成，其中最為CS粉絲所熟知的，要數(shù)橫跨CS 1.6和CS:GO時代、創(chuàng)造87連勝傲人紀(jì)錄、在兩個時代都曾被評為年度最佳選手的傳奇Christopher “GET_RIGHT” Alesund。除了毋庸置疑的影響力，這位打了超過20年CS的活化石最為人稱道的就是他對游戲的理解，相信這也是Gucci學(xué)院任命他作為大使的另一個重要原因。另外，作為教練的Neil "NeiL_M" Murphy曾經(jīng)帶領(lǐng)Imperial戰(zhàn)隊在多個國際A級CS:GO賽事中摘得桂冠，也很擅長培養(yǎng)年輕選手，對Gucci學(xué)員來說，他會是一位很好的老師。

可以說，Gucci在搞培訓(xùn)的前期做足了功課，不像玩票。

2. 游戲和電競，早已是奢侈品牌的兵家必爭之地

在元宇宙概念橫行的今天，作為概念代表之一的電子競技早就是各路品牌的必爭之地了，無論是LV、Gucci、Armani還是Burberry，都在不斷尋找在電競領(lǐng)域獲得曝光的機(jī)會。

而羅馬并非一日建成，奢侈品牌在電競與游戲尚未被主流社會所接納的時候，就已經(jīng)在主動擁抱后者。

2012年，日本游戲巨頭SEGA旗下的RPG大作《最終幻想》系列迎來25歲的生日，Prada就讓《最終幻想 Square》 的角色穿上了當(dāng)季的 Prada 2012SS男裝系列?！蹲罱K幻想》系列的人物角色一直以精致的面容著稱，堪稱是游戲界最優(yōu)質(zhì)的時尚模特候選人之一。

另一家知名奢侈品牌LV同樣選擇了與《最終幻想》合作。2016年，LV讓《最終幻想13》的女主角雷霆出演LV女裝Series 4系列的廣告大片。而在此之前的2013年，LV就已經(jīng)讓超人氣虛擬偶像初音未來穿上了自家的時裝。

此后的LV在電競合作上面也是一直走著高調(diào)路線，2019年在巴黎舉辦的英雄聯(lián)盟S9全球總決賽，法國人上上下下都為之準(zhǔn)備了許久，作為法國時尚界的門面，LV在這方面自然也是不甘落后。象征英雄聯(lián)盟電競最高榮譽的S賽冠軍獎杯，靜靜躺在LV的收納箱當(dāng)中，被運到總決賽舞臺中間，為總決賽增添不少華貴氣氛。LV的女裝設(shè)計總監(jiān)更是親自出馬設(shè)計了冠軍皮膚，以及與皮膚同款的膠囊系列。通過這一次的總決賽，LV可謂在全球電競粉絲的心中都留下深刻印象。

▲《最終幻想13》女主角雷霆成為LV廣告代言人

經(jīng)常被用來與LV類比的Gucci除了最近的電競學(xué)院計劃以外，同樣在游戲和電競領(lǐng)域有數(shù)量不小的布局。盡管Gucci在2020年才姍姍來遲，加入與電競組織合作的行列，但用“后來居上”這個詞形容他們并不為過。他們在電競領(lǐng)域走的第一步，就是邀請電競豪門Fnatic的隊員出席時裝周，隨后又與Fnatic發(fā)布了限量款的聯(lián)名潛水腕表。一開始就與電競豪門強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手讓Gucci穩(wěn)穩(wěn)踏出電競第一步。

此后Gucci繼續(xù)與電競界的知名俱樂部合作，2021年，他們與有意進(jìn)軍服裝領(lǐng)域的100 Thieves一拍即合，雙方推出了聯(lián)名款T恤。相比LV，Gucci的合作對象同樣在電競界赫赫有名，但曝光度和熱度確實沒有前者借助大型賽事來得高，乍一看顯得Gucci在這方面行事低調(diào)。這次的電競學(xué)院計劃同樣給人感覺Gucci在做一件大事，但是并不會在短期內(nèi)為它帶來收益的增長。

不過對于目前的Gucci來說，通過電競營銷獲得新的業(yè)績增長點并不是他們必須的，去年的Gucci一掃2020年的頹勢，收入增長超過30%，并且通過數(shù)字營銷手段讓Gucci在全球各社交平臺的粉絲數(shù)量增長到了接近9000萬，Gucci的官網(wǎng)在一年內(nèi)錄得超過2.7億次訪問。如何把新增粉絲轉(zhuǎn)化為核心用戶，或許是Gucci在考慮的主要問題。

▲Gucci×Fnatic限量聯(lián)名潛水腕表

在這一方面，Gucci一直在通過構(gòu)建虛擬世界來向粉絲傳達(dá)自己的理念，這也是包括LV和Prada等很多奢侈品牌在內(nèi)做的一件事——制作游戲。對于設(shè)計師來說，沒有比虛擬世界更能展現(xiàn)自己理念的地方，這里的一切都是空白、自由的，一切都可以被添加和刪除。2020年Gucci就與虛擬現(xiàn)實平臺羅布樂思合作，制作了一個“Gucci花園”的虛擬現(xiàn)實場景，受到了用戶的好評，因此一年后Gucci將這個場景永久保留，并且擴(kuò)大為Gucci小鎮(zhèn)，在里面添加更多的元素。對于眾多奢侈品牌來說，他們搭建的虛擬場景都是屬于品牌自己的世界，并且往往在效果上比線下的展示還要多元。

毋庸置疑，這些奢侈品牌們正在打響一場愈演愈烈的電競營銷比賽。

3. 像從前一樣，奢侈品牌緊跟的是潮流的風(fēng)向

不懂變通的品牌終有一天會失去生存空間，這一點對于擁有數(shù)十年乃至上百年歷史的一眾奢侈品牌來說，必定深有體會。

百年以前，奢侈品牌的代言人是歐洲各國的王公貴族與社會名流，真正站在社會金字塔頂端的人群；到了上世紀(jì)中葉，好萊塢與美國文化成為世界的一極，奢侈品牌的代言人變成了好萊塢明星；上世紀(jì)末，隨著街頭文化的崛起，奢侈品牌又開始向潮牌的限量款、嘻哈等等的元素靠攏?？梢钥吹剑莩奁放齐S著時間推移、社會文化的發(fā)展在逐漸地走向大眾化，早已不是極少數(shù)人才能染指的消費品。

直到今天這種趨勢也沒有放緩的跡象。過去十年，互聯(lián)網(wǎng)變革讓文化、商業(yè)、傳媒等領(lǐng)域都發(fā)生了巨大的變化，Z世代消費能力日漸增長、網(wǎng)絡(luò)媒介崛起、流量為王等等的因素讓奢侈品牌也不得不再一次作出改變。過去數(shù)年奢侈品牌請各路流量明星代言的案例不勝枚舉，也迅速抓到了Z世代的眼球。

現(xiàn)在無論品牌入局游戲、電競還是元宇宙相關(guān)的虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域，從邏輯上來說也是同樣的——年輕人可能不會看時裝周、對奢侈品牌也不夠了解，但是游戲皮膚、虛擬形象的打造對他們來說往往跟本人的穿衣打扮一樣重要，而電競明星作為個人偶像在Z世代群體當(dāng)中的影響力也不容小覷，他們的穿著打扮、行事風(fēng)格都印在年輕粉絲的腦海當(dāng)中，成為偶像與粉絲之間的紐帶以及共同理念，形成電競的社群，這也是Gucci和D&G如此大費周章地去培養(yǎng)和包裝電競選手的重要原因。

▲LV×《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名皮膚

不過，在此之前，還沒有奢侈品牌以主導(dǎo)的地位去推動一項電競計劃。D&G的紀(jì)錄片形式尚且有跡可循，無論是Netflix的F1紀(jì)錄片還是近年的一些電競紀(jì)錄片，都為紀(jì)錄片的主體品牌提升了知名度以及品牌價值。

可以預(yù)見，作為計劃發(fā)起的一方，杜嘉班納會對這個紀(jì)錄片進(jìn)行大量的品牌植入。從選手的日常穿著、訓(xùn)練室和住處的設(shè)計，杜嘉班納的設(shè)計師們都有可能要重新布置一番，才會最終呈現(xiàn)到觀眾面前。這也是杜嘉班納迎合Z世代習(xí)慣的一種營銷方式，硬廣告并不是年輕人喜歡的形式，而要通過理念和認(rèn)同感潛移默化地影響他們的消費心理。

比起杜嘉班納的計劃，Gucci的電競學(xué)院計劃則沒有先例可循，假如最終能夠成功，將是品牌入局電競的一個全新模式。Gucci也能夠?qū)W(xué)院復(fù)制到世界各地，通過電競培養(yǎng)更多的電競偶像，讓他們成為自己天然的代言人。這是一個低成本的長期投資，與現(xiàn)在主流的營銷方式有不小的區(qū)別。

電競學(xué)院也不是Gucci在教育培訓(xùn)方面的唯一動作，近日他們還與Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri的母校、意大利的摩納德大學(xué)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將合作在馬克·比亞喬經(jīng)濟(jì)學(xué)院為研究生開設(shè)經(jīng)濟(jì)與管理數(shù)據(jù)分析課程，內(nèi)容包括當(dāng)下最流行的領(lǐng)域：機(jī)器學(xué)習(xí)以及人工智能。從Gucci的這兩個動作看來，通過各領(lǐng)域的合作培養(yǎng)年輕人將會是下個階段他們重點關(guān)注的方面，而電競毫無疑問是屬于年輕人的重要領(lǐng)域。

▲Gucci CEO Marco Bizzarri（左）到摩納德大學(xué)演講

而我們并不知道Gucci高層的腦子里還有多少沒付諸實踐的想法。自Gucci現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele上任以來，Gucci在設(shè)計方面就以打破常規(guī)的方式實現(xiàn)了業(yè)績上的反彈，這位總監(jiān)所秉持的“極繁主義”與現(xiàn)今更流行的“極簡主義”是兩個極端，崇尚“More is more”（越多越好）的概念。Gucci最近的這些計劃，看起來與設(shè)計方面并沒有關(guān)系，但依然可以看出這種理念的影子。

可以預(yù)見，Gucci在電競方面的動作仍將陸續(xù)有來，如何通過這些教育計劃回饋自己的品牌也是值得我們長期跟蹤的話題。但對于近兩年已經(jīng)有點套路化的電競營銷來說，奢侈品的大動作更讓人振奮，往中上游拓展會讓他們變得更具掌控力，這是此前大多數(shù)品牌入局電競所不及的程度。電競已經(jīng)是一種潮流，接下來就看商業(yè)世界對潮流最依賴也最會玩的奢侈品行業(yè)，能夠帶來多深遠(yuǎn)的改變了。 

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