冬奧會已經比了24屆，但沒有哪屆比這屆更吸引國人關注；從1984年開始，中國人看奧運會已經接近40年，也從來沒有哪次有如此多“看”的方式。北京冬奧，是互聯網平臺在體育賽場的最大規模混戰。
2020年底咪咕拿下東京夏奧、北京冬奧版權后，騰訊和快手也在2021年5月獲得兩屆奧運會的短視頻、點播權益，再加上真正的老玩家央視（新媒體平臺是央視頻），共有4家平臺獲得北京冬奧會不同程度的權益。而在版權之外，微博、抖音、B站、小紅書也在努力從冬奧盛會中分一杯羹。
如果說去年東京奧運的熱度還讓人稍感意外，這次本土冬奧，各家平臺都做足了準備。賽事結束，我們從5個維度來復盤平臺們的冬奧戰役。
賽事直播：解說的時代
21世紀中國體育解說的兩大“高光時刻”，黃健翔都經歷了。第一次是2006年世界杯的“意大利萬歲”，他是風暴的中心；而如今，他守在王濛的身邊，在“拍案組合”中充當配角，當“濛主”情緒爆發時，盡可能地拉一拉。
如果說谷愛凌、蘇翊鳴的成名來自于競技實力和贊助商的傳播，冰墩墩的火爆發源于海內外的吉祥物偶像共創，那么王濛的成為熱點完全是一場意外，甚至比她缺席開幕式火炬傳遞還意外。王濛的眼睛是不是尺已經不重要，憑借對專業的無敵認知和極具特色的沉浸式解說，王濛幾乎憑一己之力拉動了咪咕的流量。
冬奧會期間，咪咕視頻飆升到 Apple Store下載榜第二名。王濛是最大功臣，也自然成為了合作中的優勢一方，所以當王濛兩次在咪咕預告“一會我在抖音有個直播”的時候，咪咕也只能見怪不怪了，要怪只能怪當初合同沒簽獨家。
經過冬奧會，解說嘉賓再次被證明是賽事轉播最重要的資產。除了王濛外，自由式滑雪的張嘉豪、冰球的英達等，也讓咪咕好評不斷。相比之下，央視似乎只有陳瑩在花滑領域獨當一面，在夏季項目叱咤風云的大牌解說們，似乎都沒在冬季項目上找到太多感覺。
當然，央視同樣留了關鍵一手，即使在新媒體端，咪咕的直播畫面也比央視信號有大約30秒的延遲。比賽關鍵時刻，還是有不少人會切回央視或者央視頻，這也讓央視依然具有相當高的網絡端曝光度。對于在央視投了廣告的品牌主們來說，這30秒延遲導致的用戶行為，同樣至關重要。
看似大獲全勝的背后，咪咕的轉播同樣有美中不足。平臺推出的“冰雪數智達人”Meet Gu，曾被認為集齊了谷愛凌、元宇宙、諧音梗等多重有利元素，但除了在自由式滑雪轉播中露臉，這位虛擬人物一直不溫不火，不免讓人遺憾。類似的遺憾還有平臺廣告商，無意冒犯肛泰、護舒寶等品牌，但它們跟冬奧直播結合起來，確實讓觀眾有不適感。
點播權：到底怎么用？
騰訊和快手獲得的短視頻、點播權益，去年才第一次在奧運轉播中單獨出現。經過兩屆大賽嘗試，這塊曾經看起來誘人的蛋糕，似乎并沒有想象中那么美好。
對于長視頻平臺而言，點播權并不具有獨占性，在央視、咪咕的直播和解說深入人心的情況下，跨到其他平臺看回放、集錦，似乎很難成為人們的常規選擇。東京奧運會，快手曾在《大話奧運》自制節目中嘗試“以比賽回放為背景，進行連麥直播”的形式，但在在冬奧會也并沒有延續。騰訊要不是視頻號流量和微信社交的加持，存在感會更弱。
目前，短視頻、點播權的實際功能依然在于為平臺自制節目提供素材，并支持用戶在視頻號、快手進行“二創”，還沒有走出一套真正新穎的開發模式。相比之下，在打擊侵權活動時，這項權益的存在感才更高，當其他平臺戰戰兢兢，騰訊和快手有一條穩健的“護城河”。
總之，這項權益如今像是撲克牌中的大小王，足夠稀缺、但擁有它并不能保證讓你贏得比賽，核心還是背后的策劃和運營。
入駐+連麥：流量法寶
很難說是從什么時候開始，人們厭倦看到運動員一本正經地坐在演播室里應對主持人的采訪。可能是因為在嚴肅環境下的不自然，也可能是因為一些主持人的“精英主義”讓人感覺被冒犯，不管現在的年輕人到底怎么用抖音、快手，我們都必須承認，連麥直播可能是最能彰顯運動員性格的表達方式。它能夠抽離出賽場環境，又不至于把運動員置于過度的獨角戲壓力中。
在這方面，抖音優勢明顯，2月19日晚谷愛凌的直播，結束時觀看人數達到1800萬。而張藝興的出現，也代表了大部分平臺對連麥直播的定位：通過人們平時熟知的跨界明星，與運動員產生碰撞。
聯名的本質是讓兩個符號產生互動，一般來說，娛樂明星的作用是發揮自身影響力讓大眾了解運動員和項目。運動員知名度提升，娛樂明星也沾染正能量、積極向上的形象。這樣的模式已經成為各個平臺的常規操作，產生的跨界熱搜詞條已經太多太多，不勝枚舉。
然而，谷愛凌和張藝興的連麥卻是一次“例外”，當時谷愛凌的人氣已經相當高，而張藝興的部分發言被指“尷尬”。這可能并非一次十分成功的連麥，不過對于抖音而言，數據已經足夠贏得勝利。
谷和奶奶小紅書直播以真實走紅。和連麥類似，入駐也考驗著平臺的資源調動、溝通能力，微博和抖音依然是運動員入住率最高的兩大平臺，小紅書快手緊隨其后。這些運動員帳號的評論區，既能讓粉絲與運動員直接互動，同時也是情緒的宣泄地。例如微博依然承擔著第一時間的熱點討論功能，不過在不少爭議運動員的帳號下（如朱易、劉少林），出現了大規模的人身攻擊現象，好在微博、B站等多家平臺已經宣布了對相關用戶的封禁措施。
無論是入駐還是連麥直播，溝通是平臺能發揮的最大價值，所以入駐只是第一步，積極運營運動員帳號內容才是關鍵。如果只是發布極度模版化的簡單內容，這種無誠意的溝通其實毫無意義，畢竟用戶都不是傻子。
原創節目：好內容永遠有高價值
大賽關注度空前，也帶來了一個負面影響——內容泛濫。在谷愛凌、蘇翊鳴、羽生結弦的重要時間點上，無數圖文、視頻內容充斥著互聯網。有些人可以憑借解讀的視角取勝，但大部分內容，只是在讓喧嘩變得更大聲——他們來得快、去得更快。
平臺的原創節目，同樣考驗著對資源的調動和挖掘，這方面的優秀案例可能不多，紀錄片《谷愛凌：我，18》應該算一個。這檔紀錄片在騰訊獨播，平均單集播放量超過8500萬。
最重要的是，谷愛凌在紀錄片中呈現出了罕見的打開度，在國內媒體和品牌的包裝中，這樣的完整性并不多見。如果“完美”也是一種“片面”，這檔紀錄片中的谷愛凌則立體真實了許多。
在紀錄片外，許多平臺也在進行更加綜藝化的原創節目制作，但由于最具話題性的現役運動員都在比賽中，無法錄制節目，這些綜藝節目大多是由體壇名嘴、退役運動員參與，很難產生真正成規模的影響力。
放眼國外，體育紀錄片已經成為一大崛起市場，喬丹紀錄片《最后一舞》、F1紀錄片《極速求生》、亞馬遜的《孤注一擲》系列都收獲了口碑、流量雙豐收，這方面，國內優質體育紀錄片幾乎還是空白。相比于“聊大天”類的節目，紀錄片更能深度挖掘運動員的人格特質，對于平臺們來說，將來不妨提前布局優質運動員的紀錄片資源，說不定更有機會押中好內容。
二創：帶著鐐銬起舞
人人都想有版權，但不會人人都有版權，不過這也不一定完全是壞事。有版權在手時，自上而下的內容分發很容易成為主流，一旦沒了版權，用戶互動產生的社區效應可能被放大。
在二創方面，B站可能是最有活力的社區。和夏奧會相比，冬奧會項目對大眾而言更新穎、也誕生了谷愛凌這種具有超出競技本身的社會話題的運動員，因此，觀賽Reaction似乎成了這個冬天一種更為有趣的“二創”形式。
▲B站用戶的Reaction，電視比賽畫面被P掉，但不影響創作。
所以，誰說好的二創一定需要版權呢？
如今，北京冬奧會告一段落，對于一些平臺來說，投資體育帶來的影響還需要進一步檢驗。咪咕能否靠奧運躋身頭部流媒體平臺行列、B站如何做體育社區、小紅書能否撬動男性用戶市場......冬奧會，可能只是一些平臺對于體育業務的原始積累。
而對中國版權市場而言，經歷了眾多平臺對體育內容的探索，版權變現的邏輯也有望進一步拓寬，在版權價格“去泡沫”之后，未嘗也不是一次新生。
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