先從兩大互聯網巨頭的一些新想法說起。
奈飛（Netflix）一直拒絕進入體育版權市場，其聯合首席執行官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）今年7月在第二季度財報會議上曾二度表態，稱不會將精力投入到體育直播上：“我們的產品是點播式的，沒有廣告，體育節目往往是現場直播的，而且充斥著廣告?！?/p>
然而到了今年9月，CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）改口了。由于奈飛出品的F1紀錄片《極速求生》（Drive to Survive）大獲成功，他考慮為一級方程式賽車而破例。從2019年到2021年，F1在美國的收視率增長了39%，紀錄片功不可沒?！皫啄昵癋1的版權出售之時，我們不在競標者之列——今天我們會考慮一下?！惫雇⑺垢嬖V《明鏡周刊》。F1與ESPN的轉播協議將于2022年底到期。
▲《極速求生》第四季將于明年上線。
入局者愈發謹慎，當局者同樣如此。
互聯網巨頭臉書（Facebook）對版權這門生意有了新思考?！拔覀冏隽舜罅康膶嶒?，對賽事直播放在社交平臺上播會發生什么做了很多理解，”今年10月，臉書體育媒體和聯盟合作總監羅布·肖（Rob Shaw）告訴SportsPro，“社交媒體上的體育直播是一個巨大的商業機會，但這是對版權方而言，而不是對我們平臺而言。”更直白地理解就是，賽事內容對社交媒體平臺來說是賠錢賺吆喝。
臉書今年嘗試過推出類似于按次付費的虛擬門票。比如3月，臉書上的挑戰邁阿密鐵人三項賽吸引了超過18000名觀眾觀賽，每人為直播付費2.99美元；11月，臉書直播了歐洲籃球聯賽新賽季的前六場比賽，并打包向觀眾出售。
歸根結底，都是錢（性價比）有關。
這一輪版權周期，各大聯賽媒體版權仍持續溢價，其中一個推手便是流媒體成為牌桌上的玩家，入局的互聯網科技巨頭各有各的算盤，而傳統電視媒體雖面臨用戶的大面積流失，但遠沒到被顛覆的程度——以ESPN為例，其電視訂閱用戶過去六年跌掉了1900萬，但依然還有7600萬。
轉播平臺進入“算法”時代
自2012年以來，約有2500萬美國家庭取消了傳統電視訂閱。用戶的減少意味著美國有線電視訂閱收入及相關的廣告損失將減少約250億美元。
去年下半年，Disney、NBCUniversal、WarnerMedia和ViacomCBS都宣布了重大重組策略，更換高層、合并部門、解雇數萬名員工，將重心轉向流媒體平臺，如Disney+、華納傳媒的HBO Max、NBC環球的Peacock、ViacomCBS的Paramount+、Discovery+和AMC+，價格從免費到每月15美元不等。
觀眾向流媒體轉移是趨勢所在，尤其是疫情期間，這種趨勢加快了。也沒有什么需要大驚小怪的，流媒體平臺的內容、服務和用戶體驗決定了一切。從數據來看，雖然電視用戶受損，但總體的內容消費人群應該不會有明顯下降，電視媒體流失的體育用戶絕大部分會轉換至傳統電視的流媒體平臺。比如康卡斯特（NBC母公司）今年第二季度失去了36.4萬有線電視用戶，但同時獲得了33.4萬流媒體用戶，使得其流媒體Peacock上用戶總數來到2900萬。
▲Peacock的東京奧運直播頁面。
2020年，Peacock可以說是為配合東京奧運會而推出。在今年的比賽期間，Peacock的用戶數增長至5400萬，活躍用戶約2000萬。奧運會為Peacock帶來了18億美元收入，但母公司康卡斯特仍預計Peacock 2021年將虧損13億美元，因為它在原創節目和體育版權上花費巨大。要知道，NBC為十屆奧運會的電視轉播權支付了約120億美元。
北美體育聯盟通常會和電視臺簽訂多年長約，例如NBA與ESPN和特納體育的合約于2016-17賽季開始，一口氣簽至2024-25年。同時北美四大聯盟球隊的地區版權是單獨簽給地方電視臺的，這也導致聯盟面臨著流媒體版權的權益拆分問題。
電視觀眾的流失讓MLB和球隊老板對收視率和關注度感到擔憂，聯盟和俱樂部迫切希望采取直接面向消費者的策略。根據《紐約郵報》的報道，MLB、NBA和NHL在考慮共同推出一個流媒體服務，單獨播出原本授權給地區體育電視的內容，訂閱費用將因地域市場而異，每月可能在10至20美元之間，遠遠低于大多數有線電視套餐的月費，后者可以輕松超過100美元。
MLB總裁Rob Manfred的考慮是，聯盟目標主要是那些已經退訂傳統電視的年輕客戶，所以有線電視將不會獲得流媒體版權，聯盟可能會向有線電視巨頭提供流媒體收入的分成，以補償潛在的用戶損失，如果他們不喜歡這種模式，可以減少支付原來合同規定的賽事版權費用。
寡頭效應一直存在，尤其是那些疫情下逆勢的版權持有者。NFL今年的上千億美元版權大單業內都已耳熟能詳，相對小一點的MLS，也因為美國的足球關注度持續走高，其版權年叫價從現有的9000萬美元直接漲到3億。
高昂的版權、謹慎的轉播商、焦慮的聯賽，體育轉播市場正在進入一個量入為出的“算法”時代。各方坐在談判桌上，面對著用戶留存和商業變現這個共同的難題，心里都是計算公式。
這不僅是北美市場獨有的情況。
▲今年亞馬遜在體育版權市場上大殺四方。
英超版權每三年一個周期出售給出價最高的競標者。2015年搶奪版權熱潮的高峰期，英超本土足球版權以51億英鎊成交；上一個周期合同談定是在2018年，當時英超在本土籌集約50億英鎊；2021年因為疫情，所有版權方同意平價續約三年。有人認為這種下跌趨勢將在下一個周期得到糾正，但目前來看，競標者的出價熱情在下降。
去年資金困難的西班牙轉播公司Mediapro拖欠了法甲版權款項，讓極度依賴版權收入的法甲聯賽陷入危機。后來Canal+介入2020-21賽季剩余比賽的轉播。類似的情況也發生在中超賽事上，今年2月，由于中超聯賽版權合作費用遲遲未能按協議支付，中超公司與中超聯賽媒體版權獨家合作伙伴體奧動力解約。
救法甲聯賽于水火的，是亞馬遜。雙方今年簽訂了一份三年7.5億歐元的轉播單。不僅如此，亞馬遜還在以閃電戰的方式搶購歐洲足球、網球和其他頂級賽事的轉播權，這讓電視界的競爭對手們大為震驚。西甲聯賽還計劃改變其國內足球轉播權的招標條件，以吸引亞馬遜等公司進入。
亞馬遜能為球迷提供更簡單、更便宜的訂閱服務，而且看起來并不想通過體育版權直接賺錢——亞馬遜全球體育視頻副總裁Marie Donoghue告訴《紐約郵報》：“Prime是一項會員服務。Prime視頻是一種福利。我的工作很簡單——利用體育來推動Prime會員的價值。”也就是說，體育內容只是亞馬遜Prime會員的福利之一，真正賺錢的還是其電商業務。
▲2021年最受歡迎的100個有線電視體育節目中，有95個為體育節目。
但對電視媒體來說，也不全是壞消息。即便用戶不斷遷移并且被各種娛樂內容極大分流，賽事直播依然有著穩固的受眾群體。ESPN員工Flora今年12月在推特上分享了一組有趣的收視數據：2021年最受歡迎的100個有線電視體育節目中，有95個為體育節目，2011年這一數字為51；最受歡迎娛樂節目數量則從2011年的45個降為3個。究其原因，娛樂節目在哪個平臺什么時候都能看，只有體育直播能把觀眾老老實實地留在電視機面前。
國內體育媒體平臺進入付費時代
前不久，愛奇藝宣布黃金VIP會員價格上調引起熱議。業內普遍認為，會員價格偏低是長視頻平臺長期虧損的一個重要原因。體育互聯網平臺最懂這種苦衷，十多年來，培養用戶的付費習慣已是一個老生常談的話題。
最近關注中超聯賽的球迷可能已經發現，上半程直播還免費的騰訊體育，在這一階段的比賽直播中開始推付費了。
▲今年騰訊體育在中超比賽直播中開始推付費了。
上一個版權周期中，像PP體育以及樂視體育那樣為了爭奪市場份額而推高版權價格、全然不顧內容運營收入的買家，在疫情時代已經難有續篇。
以價值最高的英超為例，愛奇藝購買的成交價約為每年小幾千萬美元，雖然比上賽季騰訊1000萬美元的抄底價多了不少，但與2019年PP體育的買入價相比（年價超7億美元），連零頭都不到。
向來相對理性的騰訊，經過一年的運營后仍報出1000萬美元的價格，可以綜合推斷，這或許才是市場的“公允價”——起碼在騰訊看來如此，價格再高就難算清楚賬了。
而其他賽事的成交價則更低。以德甲為例，根據懶熊體育得到的消息，今年每家平臺買入德甲版權的統一價格不到每年100萬美元，即使平臺變多，德甲今年在中國的版權總收入也不到之前PP體育的十分之一。
眼下更為追求效率和商業回報的國內體育互聯網轉播平臺，全力推進降本增效之舉，開啟了一個全付費時代。
國內視頻平臺上的體育會員通常是獨立于視頻會員體系的，而且價格遠高于視頻會員?？赡苡腥藭柫?，體育會員到底是哪來的底氣賣得比視頻VIP會員還貴？市場到底能不能接受動輒包月40甚至60元的體育會員定價？
懶熊體育曾對比過騰訊與咪咕兩個平臺的NBA收費策略（延展閱讀>>>新賽季開打，5個維度解析騰訊與咪咕的NBA轉播戰），除了常規的定價策略之外，可以看到互聯網平臺還會推出針對核心球迷圈層的會員包和定價策略。
比如騰訊推出青春V卡，專門針對18-24歲用戶，以更優惠的價格為他們提供NBA會員服務。此外，如果能拉來三人一起組隊購買，訂閱價格會進一步降低，還有優惠券獎勵。這類似于奈飛的家庭共享帳號，每月17.99美元的高級會員包比8.99美元的基本包貴了一倍多，但可以允許4個人同時在線。
咪咕則在會員套餐之外推出單場收費模式，一場NBA賽事轉播的價格為6元或者8元。對于那些只是偶爾看看球或者只關心焦點對決的泛球迷來說，分場次購買觀看更劃算。
這樣的購買習慣對長視頻平臺的用戶也并不陌生：比如在觀看完某部劇集或者綜藝內容后，便取消了訂閱。德勤發布的一組調查數據更是顯示：62%的用戶會在觀看完特定內容后選擇退訂會員。
可見，視頻平臺面對的是愈發理性的用戶，他們有著強烈的意愿去為內容選擇性付費，而不是接受平臺的價格綁定。體育互聯網平臺要抓住的，也正是這一群鐵桿球迷，這是平臺要保住的基本盤。核心是如何與消費者去做溝通的問題。
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