2021年10月28日，戶外用品品牌管理公司Solo Brands（股票代碼為：“DTC”）在美國紐交所上市，公司發行1290萬股，發行價為17美元，募資總額為2.19億美元。
從賣爐子到做上市，Solo Brands踩準了一個又一個趨勢，其發展歷程頗有借鑒意義。
趨勢的寵兒
Solo Brands成立于2011年，前身是戶外爐具公司Solo Stove。Solo Stove主打中高端產品，其生產的超輕無煙柴火爐因為輕量、點火快和高顏值，俘獲了眾多戶外迷，因此成了戶外爐具里的“蘋果”。
Solo Stove的成長源于踩中了大趨勢。Solo Brands的招股書中稱，從2011年至今，美國戶外行業的增長源于逆城市化，人們的住所離郊區更近，意味著參與戶外運動相對容易。
大趨勢下疫情也是個“小氣候”，疫情無疑對戶外行業更多是利好。招股書中提到，2020年美國戶外運動及休閑類目消費同比增長18%，達到2200億美元。另外，根據美國體育健康產業協會（SFIA）的研報，2020年美國戶外運動的總體參與率達到52.9%，創五年來新高，這個數字在2015年時只有48.4%。其中露營是躥升勢頭最猛的戶外運動形式之一，2020年美國露營參與人口為3610萬，參與度躋身前十。Solo Stove凈營收2019年還是3985.2萬美元，但在2020年躥升至1.33億美元。
Solo Brands踩中的另一個大趨勢是DTC（直接面對消費者），成立之初，線上就是公司產品的主要銷售渠道，而公司的營銷也多采用播客、直播、社交媒體、社群等十分“DTC”的渠道。2021年上半年，DTC渠道貢獻了公司營收的84.5%，批發渠道只占15.5%。
做“品牌的品牌”
在Solo Stove時期，公司就不斷推出多種爐具類型，后來公司開始開發同一場景下的其他品類，比如支架、烤盤等配件，和木柴、燒烤油等耗材。
但公司的發展似乎又暗合電商行業的另一個趨勢——“品牌整合”。
將多個DTC品牌整合到一家傘形公司下，并共享倉庫、營銷、技術平臺和客戶服務人員等資源，近些年已成電商領域的主流做法。Harry's、Brandless和WinBrands Group等都在從風投大筆拿錢，大舉收購其他品牌。該模式的另一個代表性品牌是背靠亞馬遜生態的Thrasio，其商業模式是“收購+品牌全球化運營”，即整合優質小型賣家，收購后從營銷、運營和管理等各方面對這些品牌進行優化和賦能。
從某種程度上說，Solo Brands的橫空出世是這股風潮在戶外領域的體現。
2021年，Solo Brands在4個月內一口氣收購劃艇品牌Oru Kayak、槳板品牌ISLE和休閑男裝品牌Chubbies，加上已有的爐具品牌Solo Stove，公司已經形成“四輪驅動”，于是在9月，Solo Stove宣布正式升級為Solo Brands。
“我們在努力讓幾個子品牌產生合力，我們似乎看見了用戶穿著Chubbies的衣服，自我感覺良好，在一塊ISLE槳板或Oru Kayak小艇上，或者坐在Solo Stove爐子邊上。這個邏輯怎么想怎么通順，我們開始有了比我們最初構想更大膽的想法，于是Solo Brands就誕生了。”公司CEO約翰·邁瑞思告訴《戶外商業雜志》。
事實上，Solo Brands已經成為戶外品牌運營管理公司和品牌賦能中心。“我們的遠景是為電商品牌賦能，因此我們要建立能為品牌賦能的資源，讓我們的品牌比自己獨立運營時發展得更好，”邁瑞思在接受SGB Media采訪時說。
雖然Solo Brands和Thrasio的模式有相似之處，但邁瑞思也表示，公司的這種整合和Thrasio仍有不同，Thrasio的收購不涉及對賣家團隊的收購。和這種“買櫝還珠”不同，Solo Brands仍保留了被收購品牌的原始團隊并和他們密切合作。另外和Thrasio在泛家居、母嬰、寵物、個護健康等多個賽道廣撒網不同，Solo Brands的收購目標集中在戶外領域。
▲Thrasio這種借雞生蛋成為“品牌的品牌”的模式，已成熱門生意。
具體到收購標的的選擇，Solo Brands也有自己的堅持。收購的品牌雖然市占率并不高（例如Chubbies在服裝市場占有率不到0.04%），但各品牌需要有差異化定位并能實現互補，更重要的是，Solo Brands偏愛線上銷售驅動的DTC戶外品牌。根據公司的數據，其旗下品牌2020財年銷售收入的84%來自網站。
“云是云，端是端”
線上銷售產生的數據成了公司護城河。“數字營銷領域每天都在發生變化——關于隱私的法規越來越多、用戶信息越來越難獲取、獲客成本也越來越高，但是我們有第一手數據，這些數據能降低我們的獲客成本，還能提供差異化的數字營銷策略。”邁瑞思說，數據因此成了Solo Brands為收購品牌賦能的第一重保障。
▲Solo Brands偏愛某個戶外品類的創造者或者先行者、并且有死忠利基用戶的品牌，產品也要足夠特別，比如Oru Kayak就獨創了3分鐘組裝的輕量、可折疊折紙劃艇。
Solo Brands的賦能力還體現在供應鏈和倉儲物流上。Solo Brands目前在全球有約34個合作生產商，公司建立了專門的供應鏈管理團隊。倉儲物流方面，小品牌通常依賴外包履行和第三方物流，但為了保證物流的可靠性，Solo Brands在Solo Stove時期就建立了內部物流基礎設施，公司目前大部分貨物都由其在美國境內的3個自有物流中心配送。公司在美國還擁有約6.5萬平方米的倉儲空間。
Solo Brands已經有一整套適應DTC商業模式的營銷渠道，2021年上半年，Solo Brands的營銷廣告支出增加了1980萬美元，包括在電視廣告、社交媒體、直播和播客等渠道的投入，而其已經非常成熟的口碑營銷（word-of-mouth marketing），也會帶動新加入品牌的銷售。
目前Solo Brands已經開始全球布局，供應鏈已經鋪到加拿大和美國，未來公司還計劃將觸角伸到南美洲、非洲、亞太地區及中東地區。
Solo Brands的發展帶來的更深層啟示是，DTC品牌的終局和退出方式正在改變。以前一個品牌的成功意味著自己變得更大更強，以實現上市或者吸引大買家的注意，但或許出售給控股公司，正在成為小品牌的另一種退出路徑。
未來商業社會“云是云、端是端”的趨勢，也許會越來越明顯。
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