“DTC捷徑”沒那么美？規模化盈利是痛點

2021-10-24 大公司辛曉彤

近些年只要你從事零售業，尤其是在運動品牌領域，就很難繞過DTC（Direct to consumer，直接面向消費者）這個概念，畢竟入局者太多了。即便不提耐克、安踏“DTC轉型”，很多我們熟知的新興運動健身品牌——Allbirds、粒子狂熱、暴走的蘿莉、Maia Active等，都屬于DTC品牌。

這個概念最近又被炒熱了，因為DTC鼻祖——眼鏡獨角獸Warby Parker和明星運動品牌Allbirds都提交了招股書。前者誕生于2010年，已完成G輪融資，估值30億美元，已于9月29日登陸紐交所。后者誕生于2016年，已完成E輪融資，估值20億美元，即將登陸納斯達克。

▲Warby Parker（上）和Allbirds（下）。

不僅如此，9月15日上市的On昂跑，招股書中有97次提到DTC這個詞。

DTC品牌概念源自北美，原指誕生于線上的獨立零售商，直接向消費者銷售產品，省去經銷商、代理商、零售商等一系列環節。如今DTC已經成為一種銷售渠道的代稱，在耐克的“DTC轉型計劃”中，會把任何能直接與消費者對話的渠道都劃歸DTC渠道，除了電商，還有線下直營，甚至一些愿意接受耐克改良的經銷商渠道也被劃歸在DTC范圍內。

DTC轉型是傳統運動品牌改革的趨勢。耐克2016年公開表示品牌幾年來一直在嘗試DTC業務。2017年，耐克將DTC轉型策略升級為Consumer Direct Offense（CDO），簡單來說就是大規模加快腳步以貼近消費者的需求，如今該策略已經進入到新階段——加速面向消費者（CDA）。整體而言，耐克在DTC轉型的道路上不斷深入。

耐克之外，彪馬、阿迪達斯等品牌都在嘗試DTC轉型。

國內運動品牌則以安踏為代表。去年8月安踏提出DTC轉型計劃，今年半年報顯示已完成所有過渡工作，一年的DTC改革使安踏主品牌的毛利率上漲11.2個百分點至52.8%。但也有分析認為安踏的DTC改革有些激進，庫存壓力仍未解決。

其他國產品牌雖然沒有明確提出，但也在加大線上以及直營門店的投入。

品牌紛紛追求DTC，因為它的理想形態很美好——沒有中間商賺差價、毛利率居高、與一線消費者零距離接觸、對市場需求快速反應……似乎掌握了DTC，就掌握了盈利的密碼。

但Warby Parker和Allbirds的招股書，似乎也給這個行業擰了擰水分。

▲截至發稿，Warby Parker的股價走勢。

擺在面前最現實的問題就是，這兩家分別估值30億和20億美元的“DTC標桿”品牌仍處于虧損狀態。

根據招股書信息，Warby Parker 2018、2019、2020年的營收分別是2.73億美元、3.7億美元、3.94億美元，對應的虧損分別是2552萬美元、未披露、5592萬美元。

Allbirds 2019年、2020年營收分別為1.94億美元、2.19億美元，對應的虧損是1453萬美元、2586萬美元。這家位于舊金山的初創企業在2021年上半年的虧損已經高于同期，并表示“在可預見的未來還將繼續虧損”。

綜合二者共同的虧損原因，第一點就是依賴社交媒體和數字營銷這個“無底洞”。Allbirds招股書顯示，2019年營銷費用為4436萬美元，2020年花費5527萬美元，幾乎占到營收的25%。這個數字在安踏、李寧等傳統運動品牌中大約是8%-12%。

數字服務公司Avionos的一項研究顯示，去年有55%的人直接從社交媒體渠道購買商品。DTC品牌在線上越來越內卷，必須具備強大的營銷能力才能維持“脫穎而出”。根據億邦動力研究院發布的美國DTC品牌獲客渠道分布（2019年），內容營銷占到61%高居榜首，其次是搜索引擎優化（51%）和官網直接訪問（50%）。2018-2020年，Warby Parker的獲客成本分別為26美元、27美元和40美元，疫情期間獲客成本大幅升高。

▲Warby Parker獲客成本逐年提升。圖片來源：Warby Parker招股書。

中國“淘品牌”的崛起與美國DTC品牌的興起有著形式的發展背景。盡管我們電商平臺與國外相比相對集中，營銷平臺相比之下也更多樣化，但國內原生DTC品牌——“淘品牌”也在面臨利潤被壓縮。2015年開始，天貓雙11各領域霸榜的品牌開始往傳統品牌轉移，淘品牌逐漸被趕出前10。

更不用提線上成本的持續增加。根據阿里財報數據，2015-2018 年阿里客戶管理收入的年復合增長率高達 50%，此后雖然逐漸下行，但也保持每年上漲態勢。根據阿里 2019 Q4 財報，客戶管理收入同比增長為23%，買流量日益昂貴，電商平臺的客戶管理費用攀升。

據前瞻研究院數據顯示，2015-16期間，傳統電商發展進入成熟期，“淘品牌”雖然營收增加，但利潤率逐年下降，當年流量紅利不再，“淘品牌”在平臺上的投入產出比走低。

站在投資者的角度，“淘品牌”都是基于線上的用戶池，品牌露出完全靠線上營銷投入，轉化持續性不高。

如此一來，“淘”到線下似乎又成了不可避免的課題。

盡管Allbirds和Warby Parker都在經歷虧損，但這兩家公司都表示，他們預計運營的門店數量將遠遠超過目前的規模——Allbirds計劃在目前的27家門店基礎上增加“數百家門店”，而Warby Parker預計美國的門店數量將從145多家增至900多家。

門店的重要性逐步凸顯。放棄線下就等于少了一個與消費者平等交流的機會，在Z世代的消費地圖中，性價比的排名逐漸靠后，體驗過、真心喜歡才能下單。

但運營線下直營店又談何容易。華創證券的《商業貿易行業深度研究報告》曾整理數據，線下地租可能占全年總支出的5-25%，而線上傭金則占4-10%，后者大幅度低于前者。而租金只是很小一部分。人力成本和管理成本將大幅提升，人才的選擇對管理和執行都是一種考驗，庫存的分配也成了新問題。

此外，線上品牌對于線下人群而言，多是知名度較低的小眾品牌，而線下渠道對線上品牌而言又是小渠道，很可能在品牌內部難以獲得足夠的預算支持。

即便是Allbirds，在全球范圍內也不過27家直營門店。國內品牌，例如2020年11月完成億元級C輪融資的粒子狂熱和億元級B輪融資的Maia Active，線下門店不過4-5家。

在單一渠道的成功難以保證品牌的延續性，很多線上起家DTC品牌順利完成0-1，卻跌倒在1-N的道路上。

也有品牌寄希望于線下先采用經銷商模式再進行DTC轉型。如果線下采用經銷商模式，雖然成本有所管控，但毛利率將被大幅度拉低，也很難保證線下經銷商與線上產品同價。況且轉型又將面臨一個新的課題，首先品牌要具備足夠的話語權，還要維持住轉型之后的經銷商門店的員工積極性，畢竟之前他們是為自己賺錢多勞多得，之后要為別人打工了。所以DTC品牌走線下經銷商渠道的不少，成功轉型的不多。

懶熊體育2017年曾做了一篇女性創業者的報道，介紹了6家運動健身DTC品牌，如今依然存活的只有暴走的蘿莉和Ocean Mystery。其中暴走的蘿莉目前仍然沒有線下實體店（有過快閃店），Ocean Mystery三家直營店都在海外。

模式本身和現實環境都為DTC品牌規模化盈利制造了阻礙。

事實上，目前美國關于DTC的熱潮正逐漸褪去。根據分析公司eMarketer的數據，從2016年到2019年，美國DTC電商的增速是電商行業總體銷售額增速的3-6倍。但是隨著競爭的加劇和行業的不斷成熟，DTC的增長在2020年不到電商銷售總量的2倍。