在投資了諸多“不省心”的獨角獸之后，愿景基金還得面對他的“首敗”。美國時間2月10日，電商平臺Brandless宣布倒閉。Brandless表示，公司將留下10名員工完成剩余的客戶訂單，裁員70多人。這家公司在成立一年之時就獲得了愿景基金2.4億美元C輪融資，當時估值超過5億美元。
Brandless是一家DTC（Direct To Consumer，直面消費者）電商平臺，主要產品是食品、家居廚衛用品、美妝護膚產品以及辦公室用品，所有產品統一采用簡化的無品牌包裝。公司成立時每件商品皆售3美元，可以理解為“線上十元店”，不過產品都是天然有機、非轉基因，其主打賣點就是“物美價廉”。
▲Brandless聯合創始人Tina Sharkey和企業家Ido Leffler。
不少國內媒體將Brandless稱為“美國版拼多多”。不過，Brandless主打的從來不是“百億補貼”，而是“沒有中間商賺差價”。Brandless的商業模式是S-B-C，也就是供應商（Supply）出產品直接通過電商平臺（Business）售賣給消費者（Consumer），從而減少經銷商、渠道、營銷宣傳等交易成本。Brandless團隊認為，這樣一來商品平均價格可比同類產品低 40%。
《紐約時報》的消費者行為（Consumer Behavior）觀察專欄在2018年一篇分析文章指出，對于日常消費品，消費者并不愿為其包裝、營銷和廣告成本買單，這些成本都要轉嫁到消費者身上，絕大部分都不能提升用戶體驗。
▲Brandless產品包裝非常簡約。
Brandless實行會員制，年費36美元，免運費；非會員原本要購買超過72美元才免運費，后來降至39美元，未達到配送金額的運費也從9美元降到5美元，這就無形中要求消費者一次需要選購13件商品。盡管全場3美元的定價簡化了消費者的購物決策，但需要注意的是，Brandless上并非所有商品都值3美元，有些產品成本在亞馬遜等其他電商平臺同類產品打折下來或許不足1美元。
除了產品“直面消費者”，Brandless也在情感上直面消費者。Brandless非常重視在社交平臺的推廣，同時也采用社交裂變的方式（推薦給朋友，朋友完成訂單后給推薦人返還6美元紅包）吸引更多消費者。根據《福布斯》的報道，從社交平臺進入Brandless官網購物的消費者占總體的23%，同類型平臺這一數據僅有2%-4%左右。這也是其最初受資本青睞的原因。
Brandless成立于2015年，2016年獲得了天使輪和1600萬A輪融資，投資方包括紅點。2017年Brandless正式上線運營，當年7月拿到3500萬美元的B輪融資，投資方包括Google Venture。2018年7月，上線僅一年的Brandless又拿到了愿景基金的2.4億美元C輪融資，該輪估值略高于5億美元。
根據Business Insider的報道，愿景基金的投資讓軟銀獲得了Brandless 40%的股份，可以派駐兩名董事，“一如既往地”參與到公司的決策中來。多家媒體證實這筆款項只有1億美元到賬，軟銀給出的條件是如果Brandless不能達到某個既定的財務目標，他們將不會支付余額；不過The Information還引用了另一位消息人士的話稱，這筆錢之所以被推遲到賬是由于公司董事會內部會議的匿名投票，董事會認為目前資本充足。
轉折發生在2019年。數據分析公司Second Measure提供的報告顯示，根據匿名借記卡和信用卡消費記錄分析，Brandless 2019年5月的客戶數量比2018年同期減少了26.5％。究其原因，最為致命的問題是“質量下滑”，Second Measure報告指出，產品出現過湯匙從手柄上掉下來、玻璃容器配送時摔碎甚至割破用戶手指的問題。
再者就是復購率的問題。根據Edison Trends提供的分析報告，2018年Brandless客單價基本維持在35美元左右，與亞馬遜持平。但亞馬遜的Prime會員平均一年留存93%，兩年留存率98%；相比之下，根據Edison Trends跟蹤了300萬美國消費者的電子郵件收據得出的報告顯示，2018年只有17%的用戶在Brandless消費過兩次，僅消費過一次的用戶占到70%。
Brandless的問題在于產品種類只有400多個，供消費者選擇的余地太少。大型商超往往超過10萬SKU，主打低SKU的Cotsco也有超過3800個。消費者對生活用品的忠誠度遠不如單一品牌強烈，他們尋求的是方便。Brandless也并沒有一些高認知度、獨一無二的產品。如果一位顧客想方設法才能湊齊13件商品免郵，那他下一次再光臨的可能性就很小了。
此外，希望以價格取勝的Brandless一直沒有解決成本問題，尤其是產品生產之外的成本：
· 營銷成本。Brandless雖然主打“無品牌”，但它本身就是一個品牌，需要有高昂的營銷投入，這些成本在復購率低的情況下很難覆蓋。
· 倉儲成本。根據Business Insider的報道，Brandless“無添加”導致很多產品極易腐爛，造成庫存浪費，而且在網紅產品的備貨上尤為不足。此外，Brandless 有部分庫存來自聯合創始人Ido Leffler擁有的另一家公司Beach House。
· 配送成本。The Information調查報告認為，Brandless高昂的運輸成本是其虧損的一塊巨石。其實從另一個層面也能看出Brandless的配送壓力，其配送時間需要3-12天，相比之下亞馬遜、沃爾瑪等商超3天才到貨已經算很久了。
2019年3月，Brandless創始人Tina Sharkey辭去CEO，只保留董事職位，同時公司裁員13%。The Information報道稱，Sharkey的辭職與軟銀在背后推動有關，她的經營理念與軟銀有分歧，Sharkey希望放慢速度，軟銀的目標則是讓公司快速盈利。
隨后John Rittenhouse接任CEO職位。Rittenhouse曾在沃爾瑪、LVMH等企業擔任高管，他上任后進行了一系列調整和改革，包括在平臺上引入最近在美國頗為流行網紅CBD （含大麻成分）產品；上調3美元價格至6美元或9美元，個別產品幾十美元；和老牌零售商合作布局線下渠道等。
▲Brandless曾計劃布局線下門店。
Rittenhouse 就任時公開表示，Brandless要將客單價提升到70-80美元左右，公司將從2021年開始實現盈利，預計2023年營收達到10億美元。但最終他的一系列改革并未奏效，他本人也在2019年12月離職。
在Brandless官網，公司將倒閉歸結于“DTC領域激烈的市場競爭”。在美國本土市場上，同類型的 DTC 電商平臺還有 Thrive Market 和 Grove Collaborative等，后者在2019年9月D輪融資后估值超過10億美元。同時Brandless還要面臨亞馬遜、沃爾瑪、Costco等大公司的自有品牌的競爭。
▲Brandless官網倒閉聲明。
DTC模式于2012年便開始在美國興起，這兩年逐漸成為“網紅模式”，很多品牌都以此為噱頭，包括不少運動品牌這些年也在逐步向這種趨勢靠攏。
從Brandless的失敗可以看出，DTC商業模式看似美好，但低客單價和高昂的獲客成本之間的矛盾難以化解，很多品牌低估了獲客難度。“Brandless更像是一個有趣創業想法。”Profitero副總裁Anderson評價道。
也有觀點認為，軟銀的介入加速了Brandless的死亡，必須承認的是，高估值和高關注度并非意味著財務和商業模式的勝利。軟銀投資打法激進，近年來飽受質疑，除了Uber和WeWork，軟銀投資的其它獨角獸也在2019年紛紛“中槍”：印度具有“酒店界的拼多多”之稱的OYO曝出裁員、業務收縮、從全球200多家城市撤離；汽車長租平臺Fair裁員40%，包括聯合創始人和CFO；拉美版“餓了嗎”Rappi也面臨裁員和法律訴訟……相比之下，Brandless雖然是愿景基金中第一家倒閉的公司，但它給軟銀造成的困擾還遠不如其他企業。
事實證明，單純獲客、一味追求增長為目標的投放策略已經逐漸落后，企業需要轉向更長期的品牌建設和以可持續的盈利為目標。就像Uber CEO Dara Khosrowshahi 在2月7日發布公司財報后所說的那樣：“不惜一切換增長的時代已經過去了。”
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