12月14日，國際足聯（以下簡稱FIFA）贊助體系迎來變革，其中最引人矚目的變化是FIFA宣布將在2019-2022商業周期結束后，首次為女足比賽和電子競技賽事創建專門的贊助計劃，也就是說在贊助方面，女足和電競終于要脫離男足“自立門戶”了。
新贊助體系長什么樣？
這次改革是FIFA自2013年以來首次引入新的贊助合作體系。此前，大多數女足和電競的賽事資源還是作為男足贊助權益的贈品被打包賣給贊助商。FIFA現行的贊助體系最高層級為“FIFA合作伙伴”（FIFA Partners）——6到8個品牌被授予頂級合作伙伴權益，其中包括男足世界杯、女足世界杯、青年賽事、FIFA電競比賽、低級別的五人足球賽和沙灘足球等全部FIFA賽事的贊助權益。
目前，男足的贊助體系層次最為豐富，在FIFA合作伙伴之下，還設有“世界杯合作伙伴”（WorldCup Partner），這一級別的贊助商被賦予單獨男足世界杯的全球權益；在此之下，男足還有第三層級的“地區贊助商”（Regional Supporter），所謂地區是指歐洲、中北美、南美、非洲/中東和亞洲5個大區，這一級別的贊助名額最多可達20席，享有各自大區的男子聯合會杯和世界杯的權益。
在現行贊助體系中，女足的贊助方式遠不如男足豐富。在FIFA合作伙伴之下，女足世界杯設有“國家贊助伙伴”（National Supporter）這一層級，這一層級的贊助商由國內合作伙伴和供應商組成，這也是到目前為止品牌想甩開男足單獨贊助女足世界杯的唯一路徑。
此次改革后的FIFA贊助體系仍然保留了FIFA合作伙伴這一最高贊助級別。其和舊體系最大的區別是，在FIFA合作伙伴級別之下，把女足和電競獨立出來，創立了男子足球、女子足球、電子競技和游戲三個獨立的垂直贊助領域。FIFA贊助體系的具體架構也隨之更新為：
1. FIFA合作伙伴（FIFA Partners）層級：這一級別仍然是FIFA最高級別的贊助商，享有FIFA全球合作伙伴地位和品類排他權益；
2. 世界杯合作伙伴/女子足球合作伙伴/ FIFAe合作伙伴（World Cup Partners/Women’s Football Partners/FIFAe Partners）層級：這一層級將在各自贊助的垂直領域中獲得所有國家隊賽事的全球商務權益，FIFAe合作伙伴則可享有電競垂直領域中所有比賽的特殊推廣權益；
3. 贊助商（Sponsors）層級：其將得到FIFA女足世界杯、FIFA世界杯和/或所有FIFAe垂直類目比賽的全球激活權益；
4. 賽事支持伙伴（Tournament Supporters）層級：這類贊助商可以在FIFA女足世界杯、FIFA世界杯或者FIFAe比賽中做區域性的權益激活，而像FIFA U-20和U-17這樣的男子和女子發展賽的賽事支持伙伴，將享有更靈活的權益。
女足贊助脫鉤早有跡可循
2018年國際足聯推出有史以來第一個女子足球全球戰略，從戰略上提升了女足運動的地位，這次贊助體系升級也可以被視為這一戰略的延續。FIFA的首席商務官Kay Madati表示：“我們一直致力于讓足球成為一項真正全球化、容易參與和開放的運動，我們意識到一個靈活的、定制化的商務體系，能讓大品牌和小品牌、全球品牌和本地品牌，都與足球運動深度連接。新的贊助體系會為合作伙伴創造更多量身定制的營銷項目和市場激活方式。”
傳統上，足球贊助通常都將男足和女足捆綁在一起。但自從2019年法國女足世界杯大獲成功以來，越來越多的品牌開始把目光投向女子足球。在國際足聯此次變革之前，女足贊助早已開始出現和男足脫鉤的趨勢。
以歐足聯為例，其兩年前就將男女足的商務開發權進行拆分。2018年12月，Visa成為第一個專門對女足進行投資的主要贊助商。目前歐足聯已經有7個女足贊助伙伴，其中就有4個品牌單獨贊助女足。2019年，時任FIFA首席商務官的Le Floc’h在接受Sport Business采訪時就表示，已注意到歐足聯把女足贊助獨立出來的創舉。但是相比歐足聯，FIFA的贊助周期較長，因此對FIFA來說當時改革的時機并不成熟。
▲女子運動贊助自立門戶早已蔓延到其他運動，今年世界橄欖球聯合會宣布和Mastercard達成合作。
因此在這個贊助周期接近尾聲的時候，FIFA也自然迅速跟上潮流。女足贊助自立門戶一方面讓贊助體系變得豐儉由人，畢竟女足賽事的贊助金額仍遠低于男足；另一方面，從更深層次講，品牌可以脫離傳統的男性視角，借由女子運動講出完全不同于男子運動的營銷故事，在女性消費大潮高漲的當下，用女子運動打動女性可謂是體育營銷上的“原湯化原食”。
從目前看，品牌似乎對這次女足贊助的獨立頗為買賬，在FIFA新政官宣之后一周，信用卡巨頭Visa就宣布成為FIFA歷史上首個女子足球合作伙伴（Women’s Football Partners）。
值得一提的是，在贊助體系自立門戶之前，FIFA已經在媒體版權方面嘗試過讓女足世界杯從男足獨立出來。雖然在某些市場女足世界杯的贊助權益仍然是男足世界杯和其他賽事權益包的一部分，但在英國、法國等某些女足運動和國家隊人氣更高的市場，女足世界杯的媒體版權已經可以單獨出售。
▲女性個護和美妝等女性用品品牌是女足天然的贊助商。此前蘇菲贊助了中國女足，寶潔旗下的潘婷、Secret則分別贊助了澳大利亞和美國女足。
電競贊助獨立是大勢所趨
電競產業在全球范圍早已成為龐然大物，其和傳統體育的邊界也越來越模糊。足球作為世界上最重要的體育IP之一沒有理由不在電競產業中分一杯羹。事實上，FIFA對電競一直相當熱心，《FIFA》系列游戲早已經成為電子游戲歷史上最成功的游戲之一。
通過電競賺得盆滿缽滿的FIFA，也早已在戰略上布局電競。電競的獨立其實在品牌方面已經先行一步，FIFAe就是國際足聯為其所有電競和游戲活動設立的子品牌。
疫情期間FIFA也失血不少，其在2020年的虧損約為6.83億美元，這也成為其把電競贊助獨立出來的誘因之一。和女足相似，在這次更新的贊助體系中，在FIFA合作伙伴這一最高層級之下，設立了“FIFAe合作伙伴”層級，其也成了和“男足世界杯合作伙伴”同一層級的、獨立的贊助類別，享有FIFAe所有游戲賽事的全球高級權益。在電競垂直領域下一級的“FIFAe系列賽贊助商”（FIFAe Series Sponsor），針對的則是單個FIFAe游戲賽事的全球權益；再次一級別的“FIFAe賽事支持伙伴”（FIFAe Tournament Supporter），則享有特定FIFAe賽事的地區性權益。
新的FIFA贊助體系將在2023年澳大利亞和新西蘭女足世界杯首次被激活。
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