看到這個標題，你可能覺得有些矛盾，都“爆款”了，何來“小眾”？
修辭是件奇妙的事，我們不妨把他們的含義拆分來看：“小眾”是調性，是文化問題；“爆款”是消費，是經濟問題。
過去兩年，國內很多新潮運動確實在這兩方面都做到位了，小眾崛起的勢頭在體育領域從來沒有這般強勁。從已經成為中產標配的露營、滑雪，到新興的沖浪、攀巖、飛盤，甚至連釣魚這兩年都借助短視頻成為了網紅運動。
我們研究了這些運動的突圍之路，發現了一套方法論。如果你正好是小眾運動的推廣者或者想進入甚至操盤某項運動，按照這七步走，或許能增加“爆款”幾率。
1、找海外先例，打磨一套吸引人的故事
師夷長技以自強。從零開始摸著石頭過河肯定不是性價比高的方法，在推廣運動方面，也要發揮學習能力。首先可以挑選國外的成功樣本，看國內有沒有對應的生存空間。
夏威夷、伊比薩島是全世界沖浪愛好者的聚集地，本身是海濱旅游城市，也有一米左右適合沖浪的浪高。再看國內，海南和青島都基本滿足這一標準，它們事實上也成為了國內南北兩大沖浪勝地。
▲海南萬寧已成沖浪聚集地。
先天環境是一方面，更重要的找到國內民眾的需求。平日里，越來越多的打工人“卷”在各地，但到了節假日，他們的朋友圈就開始同時出現“逃離城市”的文案，而下面的配圖往往是露營、攀巖、釣魚。人類從山海里來，也有越來越多人向往回到自然中去，尤其疫情之下，回歸山野的渴望，是環球影城們如何也給不了的體驗。
一位沖浪愛好者的表達讓我們印象深刻：“正是這片海，讓我感覺自己跟這個城市是有連接的。”
好的內容，蘊育著酷的運動。
2、專攻視覺呈現，一切為了“出片”
這是個分享的時代，移動互聯網讓我們最重要的情感訴求成了“被看到”，再酷的運動，也需要用視覺表達出來，要能吸睛。
于是我們就有了精致露營，帳篷和登山包變成天幕和咖啡機，篝火被酷炫的燈光組合替代，大白熊和諸多北歐品牌出現在野外營地。十年前可能沒人會想到，伴隨人類探索世界歷程的露營運動，竟然因為一些漂亮的照片和視頻，開始重新風靡全國。
但這就是現實。在其他運動中，視覺也越來越成為吸引人們參與的起點，棒球服、滑雪鏡將參與者包裝出了一套全新的審美體系，當然，背后可能還有人設的故事。
歸根結底，打卡和種草已經成為互聯網傳播和消費的主流邏輯。這當然不是體育運動的原因，從餐館、咖啡廳到音樂節、書展，精心設置的打卡點和幾句清新文藝的標語似乎已經不可或缺，畢竟從消費主義的角度，能發朋友圈的東西才有表達意義。
小眾調性是相對的，在一些階段，推廣者可能不得不把平衡推向大眾消費一端，視覺顯然就是最重要的一步。
3、做好社群運營，以人為中心
有了好的基礎內容、有了傳播亮點，接下來就到了“打通”人的階段。KOL的邏輯早已人盡皆知，在此基礎上，現在更高級也更成功的做法，可能是體育特色化的社群運營。
過去的社群運營往往主打社交，但如果沒有鮮明的內容特點，可替代性也會很強。lululemon留下的成功經驗可以作為起點，而目前一些活躍度較高的飛盤、槳板社群，也越來越把課程內容看作發力點，為不同水平的參與者設計針對性的課程，讓其能夠不斷進階、產生成就感，從而提升粘性。重體驗，才是參與型運動最大的優勢。
好的社群不是形成圈子后讓新手望而卻步，而是提升包容性和互助性，不是生硬帶貨，而是相互感染、共同進步，一起經營口碑。如今一些優秀的的小眾運動社群正是通過層層的朋友圈傳遞，一步一個腳印擴大傳播范圍的同時保持著超高活躍度。
4、找到推廣平臺，做流量入口
如果說社群是在保持內容質量的同時“穩”傳播，那么想要吸引更多人加入，就要根據如今移動互聯網的傳播形態，選擇適合的合作伙伴。首當其沖就是平臺，我們有兩個鮮明的例子為后來者趟出道路。
從“ins風”流行以來，小紅書已經發展成國內視覺經濟的核心平臺。雖然表面上是種草、攻略，但從某種程度上講，小紅書可能是一家穿搭平臺，一切和穿搭呈現相關的活動，都極適合在小紅書傳播，很多小眾運動自然不例外。根據小紅書官方數據，2020年站內運動健康內容同比增長300%，其中露營、沖浪、滑雪都是很好的例子。
▲小紅書“2021十大生活方式趨勢關鍵詞”中就有滑雪和露營。
另一家平臺的數據可能更讓人意外，在《2020抖音數據報告》中，釣魚已經成為抖音用戶最愛的休閑運動，相關視頻獲贊超過8億次。讓上億用戶觀看到難以自拔的同時，釣魚產業也被抖音捧出了不少達人和品牌，這項運動也從傳播意義上的小眾運動真正走向大眾。
一種是“穿搭展示型”，一種是“虛擬參與型”，但相同的是這些運動已經成為兩家平臺的流量擔當。獲得紅利后，平臺肯定也越來越重視新的體育內容，其他新運動依然有機會。
5、找大品牌合作，優化用戶畫像
不管一項小眾運動的歷史多么悠久，在品牌的世界里，剛開始破圈的運動就是新運動。而在無比追究年輕化、個性化的今天，新事物一定是品牌合作營銷的優質伙伴。凱樂石曾將自己的理念解讀為“解決山和人之間的關系”，這樣的提煉能力，本身就是運動文化的優質傳播。
近年來，Patagonia做釣魚裝備、Prada做滑雪服、LV做露營帳篷這類案例已經屢見不鮮，無論是小眾品牌還是奢侈品，都在把小眾運動當作自身追趕、甚至引領潮流的工具。他們一方面給運動帶來高大上的品牌光環，另一方面也吸引更多高凈值用戶關注這些運動。對于運動的推廣來說，“高端品牌”的橄欖枝似乎并不遙遠。
滑板可能是另外的例子。在中國，孕育滑板運動的街頭文化可能并不存在，推廣滑板也就缺少優質土壤，而Vans等品牌的存在似乎在一定程度上解決這種尷尬：雖然滑板還不流行，但滑板鞋很流行。
優質的品牌不僅能豐富運動的格調、提升講故事的能力，還能幫小眾運動吸引消費能力高的人群，甚至為運動創造土壤。
6、上綜藝找名人
“破圈”這個詞成為一種文化現象，似乎就是從互聯網綜藝開始的。說唱、樂隊、脫口秀......網綜已經成了流行文化領域的“風口制造機”。體育當然也實現過，《這就是灌籃》對籃球“破圈”的貢獻可能比奧運會還大，《吐槽大會》其實也做到過，只不過對一些從業者而言并非他們想要的方式。
那么小眾運動有沒有機會搭上這班車呢？當然有，雖然強行做“主咖”很難，且效果不一定好（目前眾多冰雪綜藝聲量寥寥），但當配角同樣會有曝光。
網綜《夏日沖浪店》的熱度可能很大程度上來自于王一博，但對項目推廣而言，高熱度一定會產生留存。當運動的文化內核還難以通過節目形式充分展現時，明星藝人顯然是重要的“橋梁”。
自從《脫口秀大會》提及飛盤后，如今已經有越來越多的綜藝節目開始把飛盤體驗當成內容的一部分。今年12月，周迅、李雪琴參與的節目《很高興認識你》也加入了大段的飛盤內容。
小眾運動本質上也一種體驗，既能為節目帶來新奇感，也有機會從中賺得眼球。
7、造節！造節！造節！
當知名度和消費人群都達到一定水平，小眾運動就可以進入成為“爆款”的最后一步——創造大規模的內容場景、消費場景、傳播場景，也就是俗稱的造節。
草莓音樂節、上海電影節、甚至烏鎮戲劇節已經證明，這種模式可以大獲成功。在這樣的場景下，有豐富的體驗、有能“出片”的素材、有大規模的人際傳播，也有各種各樣的合作品牌。目前最接近這一步的應該是露營，京北露營節、長興島露營節等地方活動已經數不勝數，迪卡儂、甚至樂刻等運動品牌也在籌劃自己的露營節。
來到這里，也就意味著這項運動步入了消費主義的狂歡，這項運動終于“破圈”了。
當然，在這過程中，問題也會隨之而來，如何在吸引更多人的同時，保持住內容品質和自身的調性，讓運動文化不被過度稀釋而得以延續，是滑板、沖浪、攀巖們正在解決的問題。
總而言之，小眾運動的“破圈”可能沒有完全統一的路徑，但應該存在一條核心理念：不要把運動做成體育競技，要做成體驗、做成消費、做成文化。
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