炫酷的音樂與燈光、專業的健身動作與模樣、充分的燃脂與社交……
這些描述，怎么也無法跟“廣場舞”聯系在一起。但在北京，年輕的健身愛好者們開始跳起了新的“廣場舞”，他們在廣場上釋放著自己的激情與能量，也自然成為了一道新的風景線。
不僅出現了新的廣場舞，在最近兩年，以腰旗橄欖球、匹克球、飛盤、槳板、滑板等小眾人群參與為代表的運動集體性火爆，俘獲了諸多年輕人的心。2022年也被稱之為新城市運動的爆發年，在小紅書上與「飛盤」相關的搜索數據同比增長約44倍，最高的7月，同比增長更是達到了恐怖的176倍；而今年小紅書主推的匹克球，在7月也迎來了成倍增長。與此同時，今年7月29日，健身品牌樂刻宣布將用未來5年進入100座城市，開到1萬家門店，完成"百城萬店"計劃。年輕人熱衷的團操也在一定程度上推動著以樂刻和超級猩猩為代表的新健身品牌的崛起。
這些小眾運動還有一個好聽的名字叫“新城市運動”，它們的特征是，參與感、互動性、樂趣性都很強——不再是傳統意義上的“硬核”運動，也就沒有了那么多的傳統體育所附帶的苦大仇深般的沉重感。
本質上，新城市運動的出現與流行，是年輕人想主動去玩、想去運動，而不是過去被“逼”著運動。當然，這個流行與趨勢的到來，甚至可以說是“入侵”，不僅有年輕人們自己的積極參與，背后也有很多品牌敏感地意識到了，并通過參與這樣的活動來表達自己——十多年前的2012年，當耐克意識到跑步這項運動將會在中國崛起時，迅速策劃了“跑了就懂”的營銷，鼓勵全民從城市到鄉村只有通過跑步才能真正地懂了自己。
十年后的今天同樣如此。
像外星人電解質水這樣新銳的運動飲料品牌已經關注到這個趨勢的變化，并在如何跟年輕人互動方面已經開始努力、并尋找方法。
“在過去，運動是最尖端的愛好者的舞臺，他們爭奪世界級比賽的成績，達成了很高的精神成就，這些成就吸引了全民觀賞運動。”外星人品牌負責人張浩維對懶熊體育說：“但是當真正全民開始運動后，成績就變成運動的小小注腳了，大家更想享受運動，去運動就是去尋找快樂的，運動就是更健康的找尋快樂的方式。”
當然，在這個趨勢之下，消費品牌們包括lululemon和阿迪達斯等也在通過線下社群等方式來跟年輕人互動，這已經成為了品牌擁抱年輕人的一種趨勢。
運動不再是特長，而是日常
從2021年到2023年是被稱之為“體育大賽”周期，在這個周期內有日本東京奧運會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯、成都大運會、杭州亞運會等等大型的體育賽事。而對品牌來說，在這個周期內，中國大多數品牌都有了機會完成體育營銷的從0到1的過程。
一方面市場上會釋放大量的體育營銷資源，另一方面娛樂明星的集體塌房讓品牌們更主動選擇形象更好、更有長期性的體育賽事與運動員。但是，當大量的品牌開始體育營銷的時候，那么他們對體育賽事與運動員的理解就會有所不同。當然，不管品牌們理解不同，也不管是主動還是被動，我們看到了一個非常重要的趨勢：運動員跟新消費品牌的調調更搭了。
以成都大運會為例，這屆給人留下最深印象的是各國大學生吃遍成都的串串、熊貓吉祥物摔倒尬舞、“川妹子”吳艷妮的颯爽風姿等這種輕量話題，而非過于嚴肅的專業內容。當然，觀眾的參與方式也不同了，他們是——頂熱搜、發彈幕、進直播間。
這一切的變化都指向了一個趨勢，就是運動不再是過去所強調的是“特長”，而是大家的日常行為，每個人都在參與并享受到運動所帶來的樂趣。
表現尤為明顯的就是年輕人，他們不管是看賽事、還是參與賽事，跟過去最大的不同都是“玩”與快樂的心態，而過去我們總是強調運動的重要性與必要性的比重在大大降低。對年輕人來說，“玩”是最重要的，這既是一種新的行為，更是一個態度。
年輕人在對待運動方面的變化，迅速被品牌們敏銳地捕捉到了。對于品牌來說，過去經歷過傳統媒體時代以“自我為中心”的營銷時代，到后來的新媒體時代以及現在人人都是自媒體的全民UP時代。那么，品牌營銷想要跟年輕人做朋友，就需要懂他們、“日常化”與輕松化。
外星人品牌負責人張浩維就對懶熊體育表示，他們為了跟年輕人們做朋友，在B站上跟UP主一起去造梗、笑點等，以此獲得巨大的流量與關注。其中，外星人和UP主共創運動主題的系列微綜藝，找到了健身圈達人叔貴和三位B站頂流UP主聯動拍攝趣味健身課程，三期內容共獲得了836萬的播放量并被評為B站每周必看。他們將這個營銷稱之為“B站營銷新模式”。
沿著這個思路，外星人8月18日在北京也舉辦了為期三天的外星人運動嘉年華，喊出的口號是“運動玩起來，腹肌笑出來”。
搭建音樂節級舞臺和音響燈光，聯合萊美、超級猩猩的超人氣教練團，外星人運動嘉年華把BODYJAM、BODYCOMBAT等年輕人的“廣場舞”真的帶上了兩千平米的市中心大廣場。不僅如此，外星人還邀請了寶石老舅、美依禮芽等跨圈層的明星加入共創，當大家意外發現，剛剛運動時放的BGM的原唱真的登臺共同運動后，現場氛圍被徹底點燃，“千人團課蹦野迪”的設想成為了現實。
在團操項目之外，主辦方外星人還集合了當下年輕人喜歡的“新城市運動”。排球的用球居然是1米直徑的充氣的，賽跑的運動員居然不是人而是柯基......還有趣味匹克球、水槍大戰、外星人玩滑板等新玩法的加入，這一切讓嘉年華的活動有了更強的趣味性，真正做到了運動“玩”起來。
▲外星人運動嘉年華的柯基運動會項目
這樣的活動也獲得了好的曝光。線下超過5000人付費報名參加“蹦野迪”，而線上截止目前擁有超過5萬條用戶自發討論、相關話題曝光超8億次、1000多條運動圈精準人群的社媒分享——“#原來健身愛好者也有自己的廣場舞# ”霸榜北京同城熱搜24小時以上。
“舉辦這個活動的初衷其實非常簡單，相信大家都能夠感覺到，全民運動的大趨勢，尤其是年輕人的運動方式也越來越豐富。大家在運動過程中，除了追求身體健康外，更多的人享受到了運動帶來的快樂。”外星人品牌負責人張浩維對懶熊體育闡述了舉辦活動的目的。
當然，這樣重新理解年輕人與運動的品牌不止外星人一家。作為長期以社群為營銷主要方式的lululemon，在今年5月29日進入大陸十周年的活動舉辦了千人社區活動。上千個年輕人在音樂與燈光下玩起了“聚光瑜伽”，真是一場“熱舞聚會”。與此同時，阿迪達斯也與萊美中國組織了針對年輕人的“48H熱訓營”，除了年輕人愿意參與之外，他們也會積極地將自己玩的過程分享到小紅書、B站、抖音等社交媒體上。外星人正是快速抓住這樣的趨勢變化，并憑借運動嘉年華玩出了新花樣。
“練”運動是反人性，“玩”運動是順人性
的確，年輕人們的故事從來都是熱情而奔放的，不需要過多解釋與沉重。
新城市運動的集體性出現，與其說是年輕人們的自由選擇，倒不如說這是大眾健身與社會風潮的共同影響下形成的，這是順人性的。因為拉練式運動是反人性的，而“玩”運動則是順人性的——新城市運動以“玩”的方式來參與，當然會受到年輕人們的喜愛。
一個場景是，在健身房揮汗如水的時候，常常是一個人在跟自己較勁、和自己在賽跑，這種硬核的拉練式運動是反人性的。當然，也會有很多人喜歡與享受硬核的運動。而除了這種硬核的運動之外，小眾運動突然在這兩三年火爆了，盡管有各種各樣的原因，但怎么順人性不僅是運動品牌所要思考的，更是所有消費品牌需要明白的。
畢竟，健康的生活方式是所有人所向往與追求的，運動能讓人充滿活力，不管是工作還是生活都擁有與眾不同的幸福感，也能產生積極的生活態度。這個道理誰都明白。去年在本土舉辦的冬奧會上，當蘇翊鳴高高躍起騰空時，不少年輕人既羨慕也希望那個人也可以是自己。當2021年的東京奧運會首金獲得者楊倩頭上戴了別具一格的發卡小黃鴨、奪冠一個小時后，淘寶上就出現了類似的小黃鴨發卡。這是年輕人們參與運動的方式——更輕松。
一個數據是，目前在小紅書上搜索“團課”，能找到13萬多條筆記。因為年輕用戶特有的分享欲，在每一次運動結束后，他們都通過自己的方式進一步推廣了新城市運動。
越來越多的年輕人開始“玩”運動，也為與運動相關的市場帶來了增長機遇，比如大量運動之后需要少量多次補充電解質水，維持身體內環境穩定，電解質飲料市場也因此持續增長。
而外星人則是其中的一個代表品牌，他們在推廣普及電解質補水知識的基礎上，基于我國居民高鈉飲食習慣下的體液特性而研發的低鈉、等滲及天然健康原料配方的研發，提供符合年輕人審美和需求的產品，從而也獲得了更多年輕消費群體的青睞。
一個數據也佐證了這樣的事實。根據《2023年中國電解質飲料行業市場洞察報告》，外星人在2022年以12.7億元的銷售額位居國內電解質水品牌第一，超過了寶礦力水特、佳得樂等傳統巨頭。
外星人做了順勢而為的事情，也獲得了一個好的市場回饋。當然，對于未來，外星人還需持續在產品研發的專業方面繼續努力與深耕，一方面電解質飲料在健身與新城市運動中大受歡迎；另一方面年輕人本身就是一個挑剔的人群——他們的要求更多、口味更刁——這對品牌來說既是挑戰，更是機會。
這次運動嘉年華之后，外星人品牌負責人張浩維也對懶熊體育談到了“收獲”。他說：“這兩天我也有在看網友的評論，看到有好多運動愛好者發文說「北京健身圈過年了」、「什么時候來我的城市辦一場」，這些人的認可就是外星人品牌最大的收獲了。”
三天嘉年華已經結束，新的比賽開始了。
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