購物中心的運動業(yè)態(tài)越來越多。最近，定位「室內(nèi)運動版迪士尼」的彈力猩球引起了我們的注意。
他們定位新時期的「游樂」，卻并非引入VR眼鏡等設(shè)備展開虛擬游戲，而是回歸運動，強調(diào)運動就要動起來。他們定位「體育」，卻加入了魔術(shù)、音樂等表演元素，讓體育不止于體育。趁著9月19日，品牌首家天然之境運動中心概念店在上海瑞虹天地太陽宮開業(yè)，「運動連鎖指南」跟他們聊了聊。
彈力猩球的創(chuàng)始團隊在體育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)已近10年，聯(lián)合創(chuàng)始人肖豪俊此前在阿里巴巴工作。隨著國民生活水平日益提高，消費者對青少年運動啟蒙，以及改善家庭親子互動關(guān)系的需求開始出現(xiàn)。2019年7月，彈力猩球首店在北京比如世界購物中心開業(yè)。
這是他們首次進入購物中心，運動樂園作為一個耗時較長的目的性消費場所，可以吸引并留住客流。購物中心則可以提供餐飲、超市、影院、零售等配套，兩者可以共同打造一個家庭消費目的地。據(jù)彈力猩球副總裁干勇超表示，南翔印象城、瑞虹天地太陽宮、杭州大悅城等已開業(yè)或即將開業(yè)的門店都是購物中心主動邀請入駐。
經(jīng)過2年摸索，瑞虹天地太陽宮店可以看到彈力猩球最新的產(chǎn)品思考。3400平方，雙層，設(shè)高爾夫、蹦床、射擊、洞穴探險、高空拓展等超過20個項目。整個門店分為三大區(qū)域，餐飲、零售、運動。
餐飲是自蹦床樂園項目開始就有的功能模塊。最開始主要是因地方偏僻必須自己做，而進入購物中心之后，更多是滿足一些家長距離近、不排隊、干凈衛(wèi)生、口味老少皆宜的用餐需求，以輕食西餐為主。目前彈力猩球的餐廳已經(jīng)支持單獨對外營業(yè)，有自己的廚師團隊和特色菜品。太陽宮店餐廳超過200平方，位置就在門口，設(shè)獨立招牌，有超過10位全職員工。
零售區(qū)域最早定位是售賣各種品牌IP周邊產(chǎn)品，但因為精力有限，目前其實更多售賣飲用水、文創(chuàng)產(chǎn)品、T恤等，滿足客戶實用需求，面積也只有幾十平。但干勇超向「運動連鎖指南」表示會朝著最初定位發(fā)展，希望餐廳和零售成為跟運動平行的業(yè)務(wù)模塊。
接下來是重頭戲，運動樂園板塊。彈力猩球的運動樂園可以拆解為「游樂場」、「競技場」、「秀場」3層含義。
-「游樂場」很好理解，體驗各種運動項目。
-「競技場」指以項目為基礎(chǔ)，組織各種比賽。例如基于蹦床的躲避球比賽、基于足球的射門比賽、基于保齡球的推球挑戰(zhàn)賽，種類很多，每個比賽列出周排行月排行。在這個過程中，親子比賽可以增強家庭成員之間的黏性，陌生人之間也有了建立聯(lián)系的媒介?！靶『⒆舆€會邀請朋友一起來這里玩，因為這樣就有了同伴和團隊”，干勇超說道
-「秀場」可以有兩層意思。第一，「競技場」上的人受到矚目，像秀場主角。第二，場內(nèi)有唱歌、魔術(shù)等傳統(tǒng)表演，以及優(yōu)秀教練的競速攀巖和蹦床等運動表演。
以上3層功能的設(shè)置，從不同角度來看有不同用意。例如帶有競技性的比賽有助于增加用戶黏性，也強化社交屬性。各種表演則可以在耗費體力的運動游樂中，讓顧客停下來休息一會但又不覺得無聊，提高場館的內(nèi)容豐富度。而從場館運營的角度來說，散落在不同區(qū)域的比賽和表演，有助于分散人流，使得整個場館可容納的人流量變大。
目前，彈力猩球會追蹤每個項目的停留時間和停留人次，拉平之后看平均體驗人次，采取末尾淘汰制，三個月淘汰一批。像拼樂高一樣，目前產(chǎn)品庫里大概有100種運動。硬件到位后，2個晚上就可以更換成新項目。
總的來看，無論是產(chǎn)品類型、內(nèi)容運營，還是形象設(shè)計，彈力猩球都偏重親子家庭客群。從用戶畫像來看，前者占比超過60%，接下來是年輕人占比超過30%。
收費體系也與這對應(yīng)，分成3大類。一人入場，大小同票的單人票和晚場票；一大一小的親子票；兩大一小或者兩小一大的家庭票。在這個基礎(chǔ)上提供次卡和年卡。晚場票相對便宜，主要是因為親子客群要準備第二天上學(xué)，晚上來得少。這個時間段更多是年輕人，他們對價格相對更敏感。
也正因為親子客群占比大，所以彈力猩球的人流淡旺季很明顯。普通工作日，100-200人是正常人流量。寒暑假、法定節(jié)假日等，超過500人很常見，需要采取限流措施。
以去年開業(yè)的上海南翔印象城為例，復(fù)購率超過66%，覆蓋15公里客群，消卡率達到85%。年營收2500萬，其中生日派對、公司團建等B端業(yè)務(wù)占比20%。
彈力猩球是體育與游樂的交叉。這在門店人員配比上也有體現(xiàn)，太陽宮店運動板塊全職員工50人，其中有超過10位教練，安全員人數(shù)更多。他們提醒注意安全，介紹項目，做人流疏導(dǎo)指引，這是在游樂場更容易見到的崗位。
從游樂的角度來看，彈力猩球以運動為內(nèi)容，滿足了家庭同游的需求。
從體育的角度來看，彈力猩球做了運動啟蒙。小孩在這里接觸項目，產(chǎn)生興趣之后，可以去相應(yīng)俱樂部學(xué)習(xí)。對于高爾夫等有一定門檻的運動，他們也在考慮以小課包的形式教授揮桿等基礎(chǔ)功，幫助顧客融入項目。最終目的還是玩得更開心，這跟體育培訓(xùn)有著本質(zhì)區(qū)別。
當(dāng)然了，不排除彈力猩球在用戶池的基礎(chǔ)上，未來拓展專注某一運動項目的門店。不過他們最近的目標還是已有模型的拓展，選址頭部或新一線城市的新高端購物中心，北京、上海、杭州，3城4店正在準備中，到時不妨實地一探究竟。
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