今年年初發(fā)布《全球幸福感報告》后，lululemon在中國市場推出了10月新的主題“心悅十月”，社交媒體在其中承擔(dān)了更多的角色。
首個活動是一場圍繞“幸福感”話題的直播討論。10月9日，lululemon邀請品牌大使盧靖姍、CBA籃球教練斯蒂芬 · 馬布里、跳水奧運冠軍何姿以及簡單心理創(chuàng)始人簡里里參與這場直播。在討論環(huán)節(jié)外，盧靖姍、馬布里、何姿與lululemon北京朝陽大悅城門店大使左浩、僑福芳草地門店大使王驍參加了一節(jié)球類訓(xùn)練課程。
lululemon表示，將在10月推出對應(yīng)“心悅十月”主題的一系列線上和線下活動，品牌大使盧靖姍在其中也有更多的出場。
例如在微信小程序上，lululemon推出的《習(xí)練好狀態(tài)小手冊》提出，通過覺察飲食、冥想練習(xí)、練習(xí)感恩、盡情跳舞等8種方式讓消費者改善心理健康，同時配以品牌大使盧靖姍的語音音頻及視頻指導(dǎo)課程；在微博平臺，lululemon發(fā)布了由盧靖姍和竇驍配音的“什么是好狀態(tài)”動畫短片。
此前，lululemon與品牌大使的合作大多停留在服飾拍攝以及線下活動的參與。例如與姚晨合作的熱汗拳擊活動、王紫璇參與的視頻分享活動。但這次lululemon與盧靖姍的合作，在內(nèi)容和形式上都更加豐富。接連推出的活動直播、線上社區(qū)課程以及動畫片配音等數(shù)字內(nèi)容，這是lululemon在中國市場的新嘗試。
此外，lululemon在不同的線上平臺有了不同的運營方式。例如在抖音平臺上，lululemon發(fā)布了“習(xí)練好狀態(tài)”話題，邀請更多用戶通過視頻的方式參與話題。在QQ音樂平臺，lululemon還推出了瑜伽冥想主題的“感受這種FEEL”歌單。此前，lululemon在QQ音樂上也推出了多個訓(xùn)練相關(guān)的歌單。
此前，lululemon在社交網(wǎng)站上運營精力看上去并不多，但重要的平臺都已經(jīng)進駐。除了早前進駐的微信、微博，這次lululemon的傳播矩陣中還加入了小紅書、抖音和QQ音樂。2018年，lululemon入駐了小紅書，隨后在2020年開設(shè)抖音賬號。
同時，lululemon聯(lián)合部分線下門店開展主題營銷社區(qū)課程，如跑步、訓(xùn)練、瑜伽等——這是品牌擅長的、以門店為基礎(chǔ)的社區(qū)活動。
▲保持充足睡眠、健康飲食、與親友聯(lián)結(jié)、積極運動和走進戶外是五個有效提升幸福感的行為。
最近，心理健康成為了lululemon關(guān)注的運動相關(guān)議題之一。今年2月，lululemon發(fā)布了公司首份《全球幸福感報告》，對“幸福感”從身體、心理及社會活動三個維度做出了定義，并提出5個有效提升幸福感的行為。
近日，lululemon還宣布成立“社會影響力中心”（Centre for Social Impact），表示將通通過慈善公益、調(diào)查研究和宣傳活動，支持全球各地的社區(qū)，進一步推動身體、心理和社交維度的幸福感。此外，該中心期望在2025年之前，積極惠及1000萬人次，并向全球和當?shù)厣鐓^(qū)至少投入7500萬美元，深化影響力。
這次的心理健康主題活動可能是lululemon今年9月發(fā)布的全球campaign“感受這種FEEL”一部分。在“感受這種FEEL”發(fā)布的多支廣告片中，其中一支打著“FEEL｜Being Well is a Journey”標語的廣告片強調(diào)了心理健康的重要性。
lululemon可能希望通過加強社交網(wǎng)站的運營，以便擴大在中國市場的影響力，直播討論、線上課程，這些基本是lululemon在新冠疫情期間才開始嘗試的新事物。
2020年，隨著疫情加劇，線下門店陸續(xù)關(guān)閉，lululemon集合中國28位運動大使和團隊成員，在抖音、Keep等平臺上設(shè)立直播群，為中國消費者提供在線瑜伽課程。許多l(xiāng)ululemon門店也自發(fā)在線上開設(shè)直播健身課程，同時為銷售進行導(dǎo)流。此外，2020年6月，lululemon還與時任中國女排總教練郎平合作，推出了線上 “煥發(fā)身心，活出可能”的正念音頻課程。
從今年以來，lululemon在品牌傳播上就開始增加投入。2021年，lululemon開始設(shè)立品牌傳播部門，在此之前，lululemon沒有大公司常見的公關(guān)傳播部門，各個門店更多依賴門店團隊開展社群活動。今年1月，奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman亞太地區(qū)營銷和傳播副總裁謝淑玲加入lululemon，全面負責(zé)中國區(qū)的品牌與社區(qū)、品牌創(chuàng)意、數(shù)字及社交媒體、客戶關(guān)系管理、活動體驗，以及公關(guān)傳播。隨后，lululemon中國區(qū)開始組建公關(guān)傳播團隊，同時也與外部公關(guān)公司合作。
但線下門店依舊是lululemon整合營銷的重要環(huán)節(jié)。目前，lululemon在中國擁有59家門店，預(yù)計約有29%的門店加入該活動。根據(jù)懶熊體育對于lululemon熱汗社區(qū)小程序的社區(qū)課程的統(tǒng)計，有10個城市的17家門店預(yù)計推出“心悅十月”主題的線下社區(qū)課程，其中上海預(yù)計有6家門店參與、北京3家，其余城市包括西安、南京、無錫、蘇州、重慶、寧波、天津和鄭州。
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